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왜 케이스 스터디인가 - 복잡한 현상을 꿰뚫는 관찰의 힘, 분석의 기술
이노우에 다쓰히코 지음, 송경원 옮김, 채승병 감수 / 어크로스 / 2015년 4월
평점 : 
절판
경영학계에서 세계 최고의 권위를 자랑하는 학회는 미국경영학회(Academy of management, AOM)다. 학회가 발행하는 〈미국경영학회지(Academy of Management Journal, AMJ)〉에는 매년 1천여 편의 논문이 투고된다. 이 중 연간 총 60편이 학회지에 게재되고 가장 우수한 논문 한 편에 최우수논문상(Best Article Award)이 수여된다.
와세다대학교 이노우에 다쓰히코(井上達彦) 교수는 안식년을 맞아 미 펜실베니아대학교에서 2년간 연구 위원으로 지냈다. 이곳에서 이노우에 교수는 〈미국경영학회지〉에 실린 논문을 통해 케이스 스터디를 연구했다. 분석 대상은 다섯 편의 논문이다.
저자는 최상의 논문이라는 좋은 재료를 가지고 본인의 지식과 경험을 버무려서 케이스 스터디의 ‘맛’을 온전히 느낄 수 있도록 배려했다.
다섯 편의 논문은 다음과 같다.
1. 블랙 스완을 발견하는 힘: 쓰러져 가던 교회의 예상치 못한 부활
2. 적은 사례로 논리를 검증하는 힘: 디지털화의 충격, 살아남은 신문사의 조건
3. 뜻밖의 변수를 탐지하는 힘: 창의적 작가를 발굴하는 헐리우드 스피치의 비밀
4. 숨겨진 맥락을 읽는 힘: 의료 혁신을 가로막는 ‘보이지 않는 벽’의 발견
5. 복잡한 메커니즘을 규명하는 힘: M&A 협상에 나타난 신뢰의 비대칭성
각 논문의 출처는 책 말미에 덧붙여진 ‘주석’에서 찾아볼 수 있다.
저자에 따르면 학자의 사명은 블랙 스완을 발견하는 것이다. 첫 번째로 ‘있을 수 없는 일’을 개척해야 한다. 즉 전문가들도 불가능한 일로 여길 만한 블랙 스완을 발견하는 일이다. 두 번째로 설사 전문가들은 익히 알고 있는 사실이라도 일반 대중에게는 불가능한 일로 받아들여지는 것을 적극적으로 알려야 한다.
▲이노우에 다쓰히코 교수
케이스 스터디가 지닌 강점은 무엇일까? 저자는 다음과 같이 세 가지로 요약한다.
강점 1. 인간의 지성을 활성하는 힘 (사고력과 관찰력을 이끌어내는 힘)
강점 2. 복잡한 현상에 대응하는 힘 (인과관계를 밝히는 힘)
강점 3. ‘유추법’으로 미래를 개척하는 힘 (전례가 적어도 유효한 가설을 이끌어내는 힘)
여기서 ‘유추법’이란 이미 알고 있는 세계(베이스)와 아직 알지 못하는 세계(타깃) 사이에서 구조적인 유사성을 찾아내 이해나 발상을 촉진하는 방법이다. 우리가 케이스 스터디를 공부하는 이유도 광범위한 사례를 ‘베이스’로 저장해 두고 ‘타깃’에 따라 적절하게 선택, 활용하기 위해서다.
이런 맥락에서 저자가 소개하는 연구는 주제나 내용면에서 독자에게 혜안을 던져 줄 수 있는 대표성을 지녔다. 가령 주제는 조직 혁신, 위기 관리, 인재 평가, 혁신 전파, M&A 등 경영에서 빠뜨릴 수 없는 것들이다. 연구 대상도 교회, 신문사, 영화사, 병원, 벤처 기업 등 다양하다.
그는 케이스 스터디란 ‘불가능한 일’을 발견하는 데 공헌한다고 주장한다. 즉 케이스 스터디는 블랙 스완을 찾아내기에 적합한 방법이라는 것.
텍사스대 돈데 플로먼 교수팀이 ‘선교교회’(가명)의 변신에 관해 연구한 내용을 보면 작은 변화가 어떻게 큰 변화로 증폭되는지 잘 엿볼 수 있다. 또한 런던 킹스칼리지의 이완 펄리 교수는 의료 기관을 대상으로 ‘효과가 입증’된 혁신 가운데 어떤 것은 전파되고 어떤 것은 전파되지 않는 이유를 규명했다.
단 하나의 사례라도 잘 활용하면 많은 것을 배울 수 있는 법. 나는 대표적인 케이스 스터디 다섯 편을 통해 많은 아이디어와 통찰을 얻을 수 있었다. 중요한 것은 예리한 시선으로 범상치 않는 케이스를 찾아내 블랙 스완을 발견하는 것!
* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.
