기업 분석의 길라잡이

내러티브 앤 넘버스 - 숫자에 가치를 더하는 이야기의 힘
애스워드 다모다란 지음, 조성숙 옮김, 강병욱 감수 / 한빛비즈 / 2020년 5월

추천 권유도 3

결론적으로 이야기해서 일반인 특히 주식에 관심을 갖고 뭔가 일확천금(?)을 꿈꿔보려 노력하는

사람이거나 자기가 다니는 회사의 발전을 위해 기획을 주무기로 하는 사람이거나 혹은 어떤 

이유에서인지는 모르겠으나 경제를 미시적으로 분석해 볼 필요가 있는 분야에 종사하는 중요 

인물이라고 본인 스스로 느끼고 있는 사람이 읽을 책이지 나와 같이 경제에 관해서는 대학에서

혹은 언론 매체를 통해 일반 상식 수준의 경제학 개론 수준에 머물고 있는 문외한급 경제에 관한

지식의 소유자가 읽기에는 너무도 수준 높은 내용이어서 자칫 독서를 혐오하게 하는 단초를

제공할 우려가 다분히 높은 작품이라는 생각이 강하게 든 작품이다.

솔직히 짜중난 작품이다. 소단원 8부터는 짜증의 극치였다.

- 스토리는 우리가 타인과 관계를 맺도록 도울 뿐 아니라, 연구에서도 드러나듯 숫자보다는

  훨씬 잘 기억된다. 그 이유는 스토리는 숫자가 하지 못하는 화학반응과 전기 자극을 유발하기

  때문일 것이다.

- 비지니스 스토리텔링의 성공 여부를 재는 척도는 창의성이 아니라 약속 전달과 이행 능력

- 불확실성의 세상에서 숫자는 우리에게 정밀하고 객관적이라는 느낌을 준다.

   그리고 스토리텔링에 과도하게 쏠리지 않게 하는 균형추가 된다.

- 투자를 하면서 당장 부딪히는 문제는 데이터가 충분하지 않다는 것이 아니라,

   데이터가 너무 많아 어느 방향으로 가야할지 갈피를 잡기 힘들다는 것이다.

- 숫자는 체계적인 평가를 가능하게 해주지만, 스토리가 받쳐주지 않는 숫자는 원칙과 체계가 

  아니라 위협과 편향의 무기가 된다.

- 사업의 가치를 평가하고 투자결정을 내려야 하는 상황에서 스토리텔링을 조절하고 통제하려면

  평가하려는 기업을 이해하고, 그 회사의 역사와 해당 사업, 현재와 잠재 경쟁자를 관찰하는 

  것이다. 그리고 가능성, 타당성, 개연성 여부를 측정하는 것이 중요하다.

- 탄탄한 스토리는 숫자가 결코 하지 못하는 방식으로 듣는 이들과의 관계를 맺는다.

- 스토리에 몰입하는 사람일수록 맹목적으로 스토리를 받아들이는 성향도 높다.

- 듣는 이들의 참여를 유도하는 것을 넘어 그들에게 직접 생각하고 관계를 맺게 하는 스토리가

  가장 좋은 성과를 낸다.

- 신경물질 ‘옥신토신’은 스토리를 듣는 동안 분비되는 신경화학 물질이다.

- 비즈니스 스토리텔링이 가장 뚜렷하게 사용되는 분야는 판매와 광고분야다.

- 접근 가능한 정보가 늘어나면 정보 유지가 더 어려워진다는 부작용이 발생한다.

- 소셜미디어의 성장은 스토리텔링의 지평을 넓혔다.

- 스토리의 힘이 강한 이유는 사람들의 감정과 관계를 맺고, 쉽게 기억되고, 듣는 이의 행동을

  이끌어내기 때문이다.

- 행동경제학은 경제학과 심리학의 교차점에서 최근에 생겨난 학문이다.

- 현실적 제역을 고려하지 않는 스토리텔링은 쉽게 초점을 흩뜨린다.

- 듣는 이를 압도할 정도로 스토리의 힘이 강력하다면, 약속된 결과를 달성하는 데 어떤 조건이

  필요한지를 묻는 것이 좋은 방법이다. - 비즈니스 스토리는 현실에 뿌리를 내리고 있어야 한다.

  창의성만이 아니라 신뢰성 그리고 스토리에 담긴 약속을 이행하는 능력도 비즈니스 스토리의

  좋고 나쁨을 판단하 척도가 되기 때문이다.

- 의사결정에 숫자를 잘 사용하려면 데이터를 잘 관리해야 한다.

- 스토리텔러가 밟아야 할 단계

   1) 자신의 사업을 이해하고 자기 자신을 이해하라

  2) 청중을 이해하라

   3) 사실대로 말하라 

  4) 구체적으로 말하라

   5) 말하지 말고 보여주라 

  6) 결말에 공을 들여라

- 좋은 스토리를 만드는데 필요한 재료는

    1) 단순하다      2) 믿을 수 있다      3) 진솔하다        4) 감성을 건드린다

- 스토리가 관계를 만들고 기억에 쉽게 남게 한다면 숫자는 사람들을 설득한다.

- 기계의 힘이 기하급수적으로 확대되면서 의사결정에 숫자를 이용하려는 추세도 뚜렷하게

  증가하고 있다.

- 사람들이 그토록 숫자에 끌리는 이유는 숫자는 편견이 개입할 여지가 없고, 의도에도 휘말리지

  않는다는 의식이 존재하기 때문이다.

- 정밀한 모형이지만 부정확할 수 있고, 반대로 정확한 모형인데도 정밀하지 않을 수 있다.

- 통계학에서는 추정할 때 ‘표준오차’로 추정의 잠재적 오차를 드러내야 한다고 가르친다.

   실생활에서, 특히 비즈니스와 투자 세계에서는 이런 가르침을 무시하고 추정치를 마치

  사실인 양 다루다가 재앙이나 다름없는 결과가 생기기도 한다.

- 무언가를 측정한다고 해서 그것을 통제할 수 있는 것은 아니다.

- 정교한 측정 도구를 가졌기 때문에 통제하고 있다는 착각에 빠지면 숫자가 상식을 몰아낼 수

  있다. 뿐만 아니라 심지어 다가올 위험에 적절히 대비하지 못할 수도 있다.

- 데이터라는 것은 어쨌든 과거의 데이터이고, 구조적 변화가 발생해 미래가 과거와 크게 

  달라진다면 데이터 기방의 미래 예측은 전혀 쓸모가 없어진다.

- 집단의 광기를 부수는 최고의 방법은 대안적인(그리고 더 현실적인)스토리를 결합하고, 숫자로

  그 스토리의 신뢰성을 뒷받침하는 것이다.

- 퀀트 투자로 성공과 번영을 누리려면 스토리텔링과 내러티브를 숫자에 결합시킬 방법을

  아야 한다.

* 퀀트 : 수학이나 공학, 컴퓨터 공학 등에 재능을 갖춘 사람으로 이들 기술을 증권업에 응용하는

         사람

- 모든 연구에는 편향이 개입되기 마련이다. 단지 편향의 방향과 크기가 문제일 뿐이다.

- 숫자와 도구의 용이한 접근성은 모든 사람을 넘버크런치로 만들었다.

- 분석에 개입하는 편향

  1) 평균의 지나친 맹신        2) 정규를 표준으로 보는 경향       3) 이상치 간과

- 데이터 수집 단계에서는 원하는 결과를 만들려는 목적에서 표본에 편향이 스며들고,

  데이터 분석 단계에서는 이상치를 다루는 방법에 편향이 개입한다.

- 좋은 비즈니스 내러티브의 정수

  1) 단순해야 한다                2) 신뢰성이 있어야 한다

  3) 영감을 주어야 한다           4) 행동으로 이어져야 한다.

- 비즈니스 스토리를 구축하기 위해서는 해당 사업의 역사를 검토해여 하고, 회사가 영업 활동을

 하게 될 시장을 이해해야 하며, 경쟁 양상을 가늠하기 위한 척도를 마련해야 한다.

- 신생기업의 내러티브를 구축할 때는 투자자 입장이 되는 것이 더 도움이 된다.

  다시 말해 회사를 운영하는 창업자나 오너들, 그들의 과거 이력 그리고 동종 업계에 속한 다른

  대기업들을 관찰해야 한다.

- 기존 사업 모델에 따라 사업을 운영하는 회사의 스토리는 경쟁사와 차별화 할 수 있는 낮은

  원가구조나 가격 프리미엄을 붙이는 능력 등 특별한 사업영역을 찾아내고 기존 사업 관행에 

  도전하는 회사는 ‘파괴 모델’을 따라야 하며 현상 유지에 노력하는 회사에 대해서는 파괴의 

  스토리를 만들기가 매우 어렵다.

  라이프 사이클 초기 단계의 기업일수록 파괴의 스토리를 만들기가 훨씬 쉬워진다.

- 좋은 비즈니스 스토리를 만들려면 사업과 그 사업이 속한 시장을 이해해야 한다.

- 기업의 스토리는 가능성, 타당성, 스토리의 개연성 등이 있어야 한다

- 고평가 주범은 성공적인 기업가 정신과 벤처캐피탈 투자의 전제조건이나 다름없는 과잉

  확신이다.

- 성장이 늘어나면 가치는 상승하지만, 위험이나 재투자가 증가하면 가치는 하락한다.

- 고성장을 꾀하는 회사가 성장을 달성하려면 재투자를 높여야 한다.

- 스토리와 가치를 연결하려면 제일 먼저 내재가치평가에 대한 기본부터 이해해야 한다.

- 내재가치란 현금흐름, 기대성장, 위험 등의 펀더멘탈에 근거해 자산에 매겨진 가치를 의미

- 사업가치를 결정하는 것은 현금흐름, 위험, 현금흐름의 불확실성, 기대되는 성장 수준과 

  효율성의 크기이다.

- 가격결정은 다음 3단계를 밟는다

   1 단계 : 가능하거나 비슷한 자산을 찾는다

   2 단계 : 투자자들이 회사들의 가격을 결정할 때 사용하는 척도를 찾는다

   3 단계 : 기업에 가격을 매긴다

- 스토리를 가격결정에 연결하려면 가격결정의 척도 중심으로 스토리를 구성해야 한다

- 사업가치를 평가할 때는 기존 투자의 가치를 매기고, 이 추정치에서 성장하거나 파괴되는

  가치를 가감한 후 위험 조정한 현금흐름을 두해야 한다

- 사업의 성장 잠재력이 올라갈수록 최종가치가 현재가치에 기여하는 몫 역시 늘어난다.

- 가격결정은 피드백이 되기는 하지만 이것은 스토리의 각 부분에 대한 피드백이기 보다는

  종합적인 차원에 대한 피드백으로 정답은 없지만 다음 사항을 참조하라

   1) 내러티브와 가치평가를 투명하게 진행하라

   2) 공개적인 토론 자리에서 가치평가에 대한 조언을 구하라

   3) 건설적 비평과 잡음을 구분하라

   4) 내러티브를 사용해 비판을 체계화하라

   5) 연결이 가장 약한 부분을 찾아내라

   6) 결과물이 아니라 과정을 고민하라

- 새로운 발전과 정보를 만나면 내러티브를 재점검하면서 혹시라도 수정이 필요한 부분은 

  없는지 신중하게 살펴봐야 한다.

- 성공적인 기업들과 리더들을 보면 단계에 상관없이 몇가지 교훈을 얻을 수 있다

  1. 스토리를 통제하라

  2. 스토리의 일관성을 유지하라

  3. 스토리에 맞게 행동하라

  4. 스토리를 뒷받침하는 결과를 달성하라