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필립 코틀러 카오틱스
필립 코틀러 외 지음, 김명철.방영호 옮김, 채서일 감수 / 비즈니스맵 / 2009년 4월
평점 : 
절판
추천권유도 : 9.
본 작품은 지난 2009년 읽었던 작품으로 어느때보다 자영업과 제조업이 힘이 드는 시대에 있어
어떤 돌파구를 찾아 보고자 내가 갖고 있던 자료를 여기 저기 뒤지다 눈에 들어온 작품이라 여기
다시 정리해 보았다.
【고객들이 기업을 서비스 그 자체로서 바라본다는 사실을 이해하라. 고객은 제품이나 서비스를
사지 않는다. ‘경험’을 사고 있는 것이다. 경험이 고객의 기대를 충족시키지 못하면 기업은
값비싼 대가를 치르게 된다.】 (안나 키라, 혁신 및 컨셉 창조분야 전문가)
작품을 읽고 나름대로 작품 요지를 '한 문장' 혹은 '한 단어'로 요약해 정리해 보았는데,
상기의 문구가 가장 잘 대변하고 있다고 생각하기에 골랐다.
미국의 '모기지 사태'로부터 시작된 전 세계 금융 대란은 끝 모르고 커다란 혼란 속에 빠져
있으며 여기로부터 파생된 영향은 여러 산업으로 전염병처럼 번지며 - 실제 신형 '인플루엔자'로
전 세계는 더욱 더 혼란에 빠져 있다 - 더욱 더 혼란을 가중시키고 있다.
결국 세상은 금융권의 PANIC 상태를 통해 치열한 "MONEY GAME의 서막"을 올린 것으로
보여지는데 이는 결국 국제적으로 ‘돈과 권력이 재 분배’되는 과정의 일환이라 해도 과언이 아닐
것이다.
돈과 권력은 이제까지 소위 말하는 선진국 중심에서 벗어나 자원이 풍부한 국가 및 아시아 신흥
산업국으로 이동하고 있음을 우리는 특별한 자료가 아니더라도 다양한 정보 채널을 통해 쉽게
파악할 수가 있을 것이다.
예로서 달러화가 세계 '기축통화'로서 그 역할이 부족하다고 생각한 미국의 최대 채권국인
중국은 자국 통화를 달러와 함께 기축통화로 지정할 것을 강력히 요구하는 목소리를 공공연이
내고 있는데, 이는 불과 얼마 전까지만 해도 상상도 할 수 없는 행동이었지만 현재는 아무런
꺼리김없이 이런 이야기를 국제사회를 대상으로 흘리고 있다는 이야기는 돈과 권력의 중심이
어디로 흐르고 있는지를 가늠케 하는 사건이라 말할 수 있을 것이다.
그런 돈과 권력의 이동 속도는 과거 생각할 수 없었던 속도로 진행 중에 있으며 세계 무역
전쟁 속에 살고 있는 기업들은 생존을 위해 또 경쟁하기 위해 변화에 대한 준비가 부족하거나
변화의 타밍을 정확히 예측하지 못하면 치열한 국제 경쟁 구도에서 도태된다는 것은 이제 진리가
아닌 평범한 논리가 되어 버렸다.
이런 격동기에 경기침체의 영향을 선진 서구 기업에 비해 상대적으로 덜 받은 신흥시장의
기업들이 서구 기업을 인수 하는 등의 노력으로 자신의 입지를 더욱 확대할 것으로 예측됨과
동시에 세계 속에 부상하는 신생 강자로서의 위치를 더욱 공고히 하기 위해 선진 경제국의
기업을 흔들면서 시장을 점유하려 할 것이며, 나아가서는 목적 달성을 위해 필요한 모든 수단을
강구해 혼돈을 더욱 가속시킬 것으로 예상된다 할 것이다.
이런 카오스적 격변기에 대한 생존 전략을 논하기 이전에 작가가 생소하게 주장하고 있는 작품의
제목에 붙여진 단어 대해 검토를 해 보면,
[카오틱스]이란 격동기 및 위기에 대처하고 불확실성에 대응하는 시스템을 세칭부르는 말이라고
저자는 이야기하고 있는 데, 아마도 혼란을 이야기하는 단어 'CHAOS'에서 온 말로 판단된다.
즉, 격동기에는 확실한 대책이 단기적으로 수립될 수 없는 위험인자들로 구성된 문제가 의사
결정권자들이 직면하는 실존적인 불확실성 속에 나타나는데, 기업은 극심한 불확실성에 직면
하면서 '수익 극대화' 방안을 찾기 보다는, 최악의 상황에서도 지속적으로 살아 남을 수 있도록
'위험을 최소화'하려는 방향으로 결정을 내리고자 할 것이다.
이를 위해서는 외부 환경 변화에 빠르고 민감하게 반응하면서도 견고하고도 유연한 조직,
즉, 무너지지 않고 성공을 지속시킬 수 있는 조직을 만들기를 원하는 데 이것이 바로
'카오틱스 시스템'이라는 것이다.
이런 시스템은 새로운 기술이나 제품이 혁신을 일으켜 경쟁의 방식이나 규칙을 바꾸어도 새로운
경쟁 우위가 계속 창출되어 '초경쟁 환경' 속에서도 존재할 수 있도록 구축하려 노력할 것이다.
일반적인 회사 조직 중 '위험 최소화'의 방향으로 행동하는 대표적인 두 분야의 변화에 대응하는
모습을 살펴보면
먼저, 공통적으로 생각해 볼 수 있는 것은 어느 분야를 막론하고 격동의 시기에 대혼란은 빈번
하고 예고 없이 일어났음을 우리는 역사를 통해서 쉽게 알 수 있을 것이다.
그런 격동기 속에서 생존하기 위해 경영자들은 흔히 저지를지 모르는 실수를 사전에 예방하고
대책을 마련해야 하는 게 필수 요소라 생각한다.
기업의 입장에서 바라볼 때 격변기는 '혁신'과 맥을 같이 한다고 보여 지는데,
기업이나 경영층의 입장에서 혁신의 출발은 - 모든 기업들에게 공통으로 적용된다고 주장할 수
없겠지만 - 가장 손쉬운 방법으로 '비용절감'으로 연계 시키고 있는 것이 현실이다.
저자는 과감히 이런 구태의연한 방식으로는 카오스적 격동기의 초경쟁 환경 속에서 기업이
지속적인 성장내지는 존속할 수 없음을 주장하고 있다.
즉. 비용을 감축하는 것만이 능사가 아니라 기술, 의지, 사기를 가지고 있는 기업들은 감내 할 수
있는 범위 내에서 지출을 늘리고 기존 고객을 유지하면서 새로운 고객을 확보하는 방식으로
업무를 조정해야 한다고 저자는 강조한다.
이 점을 놓고 볼 때 이제까지 기업들이 가장 많이 간과하며 지나쳐 온 분야가 바로 '서비스
부분'인 것으로 여겨진다. 이유는 간단하다.
어느 기업을 막론하고 "서비스 = 비용"이라는 등식이 기업이 이윤을 추구하기 시작한 시절부터 생성되어 왔던 게 사실이다.
즉, 서비스 분야를 기업 스스로가 새로운 부가가치 창출의 수단으로 연결하려는 특수한 분야로
인식하기 보다는 단순히 불필요 비용의 한 분야로만 인식해 이를 제거하고, 줄여야만 될 공격의 대상으로 인식하였기 때문에 서비스 비용 증가에 대한 압박은 고객접점 현장에서 의도치 않은
반 고객적 대응 행태로 나타나도록 기업 스스로가 환경을 조장하였고 또 이것이 누적되어
스스로에게 부메랑으로 돌아오는 것을 기업이 파악했을 때는 이미 자신의 기업이 시장에서
위축되고 경쟁에서 밀리는 모습을 바라만 볼 수 밖에 없게 되었다.
따라서 이런 악순환의 고리를 끊기 위해서는 그것이 서비스든, 인사든 간에 명확한 목표와
철저한 계산을 통해 불필요한 지출은 과감히 삭감시키되, 삭감된 영역으로 인해 다른 영역에
부정적 영향을 미쳐 기업 가치 제고가 손상되지 않도록 시스템을 구축하는 것이 바로
'카오틱스적 시스템'인 것이다.
또 '마케팅'도 과거와는 다른 양상을 띄고 있는데, 격변기에 마케팅 부문에서 일어날 수 있는
4가지 주요 변화를 살펴 보면
1) 고객들이 과거 어느 때보다 정보를 쉽게 접할 수 있게 되었다.
2) 제조업체 브랜드보다 가격이 저렴한 스토어(소매업체)브랜드를 선호하며
3) 해당 기업의 투자 수익율(ROI)은 떨어지고
4) 중간 유통이 생략된 판매 매체들을 비롯해 새로운 매체와 정보를 양산.
하는 등의 변화가 인터넷과 같은 IT의 발달과 함께 소비자의 의식 변화와 한데 어우러져 우리
사회 전반에 걸쳐 지금 현재 일어나고 있다.
이는 격변기의 고객들은 과거 제조업자 중심의 시장에서 양순하게 순응하였던 고객들과는 달리
시장에서 스스로 정보를 생성, 수집함과 동시에 변화된 사회 환경 및 분위기로 인해 스스로에게
잠재되어 있던 소비자 욕구를 '소비자 주권 의식'으로 무장해 기업을 상대로 자신들의 목소리를 한껏 들어내고 있는데, 그런 형태로 나타나고 있는 것이 '참여형 마케팅'이라고 생각된다.
따라서 요즈음의 소비자들은
"소비자 자신이 구매한 제품을 만드는 기업과 직접 소통/교류하고 싶어" 하는데 이제까지 상상도
할 수 없었던 사항이지만 기업이 이를 외면하거나 거부할 경우 시장과 고객들로부터 외면당함은
물론 최악의 경우에는 시장에서 퇴출 당할 수도 있다는 게 현실이지 않은가 생각 되어진다.
이를 기업의 입장에서 시너지를 일으킬 수 있는 형태로 변형시켜 신 개념의 마케팅 기법의 한
방편으로 활용해 기존의 마케팅 프로세스에 어떻게 내재화 시킬 것이냐가 마케팅 부문에서의
'카오틱스적 시스템' 구축이라고 생각한다.
결론적으로 격동기에 외부환경에 신속하고도 전략적으로 대응하기 위해서는
첫째 더욱 역동적이고 쌍방향적이며 간결하게 전략계획 프로세스를 밟아야 하고
둘째 기능간 의사결정 풍토를 조성해 중요한 의사결정 단계에서 더 빨리 더 나은 결정을 신속히
내려야 할 것이며
셋째 조직을 작은 하위그룹들로 나누어 수평화된 조직으로 편성하고 더욱 빠르게 반응 시간을
단축시켜야 한다.
카오틱스적 세상을 대비하고 구축하기 위해서 관련 시스템을 어떻게 준비하고 무엇을 실행해야
하는지를 철저한 반성과 함께 추진 계획이 주도 면밀하게 수립되어야 할 것이다.
읽고, 느끼고, 생각하며 나를 돌아보자
- 번영은 훌륭한 스승이지만, 역경은 그 보다 더 훌륭한 스승이다. (윌리암 헤즐럿)
- 혼란 속에서의 초경쟁 전략
제 1 이해관계자 만족 : 경쟁 기업과의 역동적 상호작용에서 승자가 되는 길이다.
제 2 전략적 예언 : 새로운 정보를 찾아 고객의 선호를 예측하는 과정이다.
제 3 속공(SPEED) : 새로운 기술을 확보하고 경쟁기업의 역습에 대비한다.
제 4 기습(SURPRISE) : 경쟁기업이 역습을 하기 전에 미리 제압하고 선도적 지위를 지킨다
- 혼란 속에서의 초경쟁 기술
제 1 신호(SIGNALS) : 시장을 지배하기 위해 어떤 소식을 전략적으로 흘리거나 경쟁기업의
향후 움직임을 조정한다
제 2 규칙변경(SHIFT RULES) : 경쟁 기업을 극심한 혼돈에 빠뜨린다
제 3 동시적 또는 연속적 공격 : 경쟁 기업을 유인하고 혼란시키기 위해 여러 수단을 동원한다
- 다른 이들이 욕심낼 때 신중을 기하라.
그리고 다른 이들이 신중을 기할 때 욕심을 내라. (워렌 버핏)
- 원래의 모습에 정직하라.(윌리엄 세익스피어)
- 격동기가 닥쳤을 때 비지니스 리더들이 저지르는 실수
1) 핵심전략과 기업문화를 침식시키는 자원배분
2) 전면적인 지출 삭감 vs. 명확한 목표 아래 계산된 삭감
3) 이해 관계자들은 위험에 빠트리는 미봉책
4) 마케팅, 브랜드, 신제품 개발 비용의 삭감
5) 매출감소와 가격할인
6) 판매 비용 축소를 통한 고객으로부터의 탈동조화
7) 교육개발비용의 삭감
8) 협력업체(구매, 유통)에 대한 과소평가
- 격동의 시기에 저지르기 쉬운 치명적 실수 10가지
1) 인재를 해고한다 2) 기술 개발 투자를 줄인다
3) 위기를 회피한다 4) 신제품 개발을 중단한다
5) 성장을 지향하는 CEO대신 비용절감을 선호하는 CEO를 고용한다
6) 신흥시장에서 철수한다 7) 혁신을 핵심전략에서 제외한다
8) 성과지표를 변경한다 9) 협력보다는 위계질서를 강화한다
10) 외부 컨설팅을 차단한다
- 미래를 예상할 수 있다는 착각을 버려야 비로소 우리는 지유로워진다.
삶, 그 불확실성 속에서 단지 확실성에 반응하는데 역량을 집중하기만 하면 된다.
그러한 역량을 키우는 것이 전략의 목적이다.(로드 존 브라운)
- 새로운 마인드 셋을 갖추기 위해 비지니스 리더들이 고려해야 할 사항
1) 누구보다 먼저 변화를 발견하라
2) 조직 내에서 의사소통의 중간 과정을 없애라
3) 전략의 효과는 반드시 떨어진다는 사실을 인정하라
- 시나리오 플래닝을 효과적이고 효율적으로 구성하는 방법
1) 핵심 질문을 정하라
2) 분석의 범위와 시기를 정하라
3) 주요 이해관계자를 찾아라
4) 트렌드, 격동, 격동이 낳은 혼돈의 영향력을 맵핑하라
5) 혼돈을 초래하는 주요한 불확실성을 찾아라
6) 키 시나리오를 구성하라
7) 키 시나리오를 평가하라
8) 의사결정 시나리오들을 한 데 모아라
- 해법을 찾지 못하는 것이 아닐, 문제를 보지 못하는 것이다.(G.K. 케스터튼)
- 장기화되는 경제적 변동기에 제조와 운용 부문의 경영자들이 거센 경제적 폭풍을 헤쳐
나가려면
1) 우선 순위에 따라 신속하게 비용을 줄이고 지출을 통제하라
2) 전면적인 운영비용의 절감은 자제하라 3) 직원들의 해고 대신 차선책을 고려하라
4) 기회에 투자하라 5) 핵심인력을 보유하고 양성하라
6) 공동의 목표 아래에서 협력을 이끌어 내라
7) 항상 의문을 가지고 새로운 아이디어를 창출하라
8) 과욕을 부르지 마라 9) 진정성이 있게 소통하라
10) 현실을 받아 들이는 긍정적인 관점과 태도를 형성하라
- 구매/조달의 효과적인 관리를 위한 핵심 실천 전략
1) 공급업체와의 관계를 증진하라
2) 성과표에 공급업체의 서비스, 품질, 공급가 등을 정리하라
3) 정확한 정보를 산출하라
4) 역량을 제대로 갖춘 구매 전담 직원을 배치하라
5) 구매와 관련된 모든 사항을 경영진에게 알려라
6) 선호하는 공급업체들을 리스트로 작성하라
7) 지역별이 아닌 본사가 통제하는 구매 시스템을 구축하라
8) 강력한 협상 전략을 마련하라
9) 상대방과의 승부에서 앞서 나가는 기술을 활용하라
10) 직원 개인과 조직에 득이 되는 성과급 프로그램을 마련하라
- 인사부서에서의 실천전략
1) 신규 인력을 계속 모집하라 2) 역량이 떨어지는 인력을 고용하지 마라
3) 자원을 능률적으로 할당하라 4) 직원들과의 대화를 멈추지 말라
5) CEO의 메시지를 직원들에게 그대로 전달하지 마라
6) 언제든 직원들에게 긍정적인 피드백을 한다 7) 직원 교육을 계속하라
8) 문제를 해결하는 데 직원들을 동참시켜라
9) 끝까지 실천하라 10) 핵심인재를 유지하라
- 격동기에 영업부문의 경영자들이 취해야 할 핵심전략
1) 하이터치로 생각하라(이 메일이 아닌 F2F 중심)
2) 공동체 의식을 키워라 3) 거래 때문에 가격할인에 굴복하지 마라
4) 영업부서에 동기를 부여할 여러 방안을 모색하라
5) 가능한 한도 내에서 기대치를 높게 가져라 6) 영업 사원들의 연봉을 사수하라
- 마케팅 담당자들이 격동기에 지녀야 할 8대 지침
1) 핵심 고객세그먼트의 시장 점유율을 유지하라.
2) 공격적으로 경쟁자들을 시장에서 몰아내고 핵심 고객 세그먼트를 창출하라
3) 고객들에 대해 더 많이 조사하라
4) 마케팅 예산을 늘릴 방법, 혹은 적어도 유지할 방법을 강구하라
5) 고객들이 안전을 확신하게 하고, 핵심 가치를 강조하라
6) 효과가 없는 마케팅 프로그램은 하루빨리 중단하라
7) 탑(TOP) 브랜드는 할인하지 마라
8) 강력한 브랜드는 더욱 강력하게 만들어라
- 세상을 바꿀 수 있다고 미친 생각을 하는 사람들이 바로 세상을 바꾸는 사람들이다. (잡스)
- 고객의 충성도를 높이는 6가지 원칙
1) 언제나 회사와 이해관계자들 모두 이익을 얻는 일을 하라
2) 장기적으로 관계를 맺은 직원들과 고객들을 선별하고, 그들과의 협력 체계를 강화
3) 고객에게 충성하는 것을 원칙으로 삼고, 그 대가로 고객의 충성을 얻어라
4) 정당한 결과에 보상하라
5) 듣고, 이해하고, 실행하고, 설명하라
6) 어떻게 기억되고 싶은지 생각하면서 오늘 말하고 할 일을 목표로 정한 다음, 말과 행동으로
전파해 목표를 뒷받침한다.
- 사랑받는 기업들의 공통된 특징
1) 모든 이해관계자들의 이익에 초점을 맞춘다
2) 경영진의 급여가 비교적 합당하다
3) 최고경영진과 소통할 수 있는 개방정책을 운영한다
4) 동종기업에 비해 직원들을 위한 복리후생이 잘되어 있다. 직원교육의 기회가 많으며,
직원들의 이직률이 낮다.
5) 직원들이 고객들에게 열성을 보인다.
6) 공급업체들을 진정한 협력자로 여기며,
생산성과 품질을 향상시키고 비용을 절감하려고 함께 노력한다
7) 기업문화를 제일 큰 자산이자 경쟁우위의 핵심으로 여긴다
8) 경쟁업체들에 비해 고객만족도와 고객유지율이 높은 반면 마케팅 비용은 적게 쓴다.
- 살아 있는 기업의 고유한 특성
1) 자신들을 둘러 싼 환경에 효과적으로 대응한다
2) 정체성을 지킨다
3) 새로운 아이디어에 관대하다
4) 자금운용을 보수적으로 한다
- 장수하는 우수 기업들에게 나타나는 실천 사항들
1) 자산의 가치보다 사람의 가치를 중요하게 생각한다
2) 권한과 통제를 완화한다
3) 학습능력을 키운다
4) 인간적 공동체를 형성한다