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더 좋은 해답은 반드시 있다 - 어떻게 최고의 결과를 만들어내는가?
신병철 지음 / 21세기북스 / 2015년 6월
평점 : 
추천 권유도 9
본 작품은 마케팅과 심리학이 적절히 어우러진 작품으로 내가 여러 경험을 통해 겪으며 그동안
막연하게나마 알고 있던 여러 마케팅적, 심리학적 소비자의 행동 이유를 어느 정도 알 수 있게 해
준 작품으로 나의 관심을 집중시키게 충분한 내용들이었다.
작품을 읽는 내내 마케팅 비용으로 천문학적인 비용을 사용하면서도 번번이 썩은 사과에 매번
깨지고 마는 우리의 국민기업 두 곳의 안타까움이 깊게 묻어난 그런 작품이었는데 그 두 곳의
마케팅 경영진들이 읽고 반성했으면 하는 바람이 크게 든 그런 작품이었다.
- 그러면 그들은 이야기할 것이다. ‘다 아는 이야기’ 혹은 ‘내가 얼마나 공부를 했는데’ 등등.....
참으로 안타까운 현실이 아닐 수 없다 -
본 작품과는 어울리는 이야기인지 여부는 이 글을 읽는 이들이 판단할 문제로서 내가 볼 때
‘썩은 사과’ - 조만간 ‘좁쌀’ 일파에도 무릎을 꿇게 생겼다 - 에 판판이 깨지는 이유는 간단하다고 본다.
시장에 나오는 제품에 ‘참신성’이 없기 때문이라고 생각한다.
그러면 참신성이 왜 없냐?
그것은 바로 요즘 세상의 뜨거운 화두인 ‘창의성’이 없기 때문에 생긴 현상이라는 게 실무에서
뛰어 본 나의 경험이다. 그러면 창의성은 왜 없느냐?
이 문제를 풀기 위해서는 두 가지 관점에서 접근해야 한다고 생각한다.
하나는 우리의 조직문화 풍토 자체가 아직은 조직 구성원들이 창의성을 맘껏 발휘할 수 있는
여건이 구축되지 않아 그런 것이고 또 하나는 창의성을 구현할 수 있는 조직의 시스템적 여건이
뒤따르지 않은 상태에서 입으로만 ‘창의, 창의’를 외치는 기업 문화에 기인하기 때문이라고 본다.
다시 말해 ‘스티브 잡스’같은 인물은 부러워하면서도 그런 인물이 나올 수 있는 조직 구조나
분위기는 물론 시스템을 만들 생각을 하지 않는 게 우리의 현실이기 때문이다.
이런 우리의 행태를 따끔하게 꼬집는 컬럼이 있어 여기에 발췌해 소개해 보면
1. 소프트뱅크의 창업자 손정의씨는 300년이 가는 기업을 만드는 것을 목표로 한다고 했다.
문제는 어떻게 하면 오랫동안 생존할 수 있는가이다.
그 해답은 ‘버리는 능력’에 있다. 이것이 바로 요즘 화두인 ‘창조’와 맥이 닿아 있다.
페이스 북은 ‘사용자의 익명성’을 버렸으며, 유니클로는 ‘상표’를, 애플은 소수의 매니아만 선택
하고 대중을 버렸기 때문이다. 우리의 기업들이 매출을 높여 덩치를 키우려는 마음은 이해
되나, 우려되는 것은 덩치를 키우기 위해 ‘더해가는 방식’을 선호한다는 것이다.
다른 기업의 제품이나 서비스에는 없는 가능을 자꾸 더해가는 ‘플러스 차별화’를 추진한다는
것이다.
하지만 만약 버리면 어떤 결과가 나올까?
다른 기업의 제품과 서비스에 있는 기능을 우리는 계속 버려서 ‘마이너스 차별화’를 꾀하는
것이다. 마이너스 차별화는 선택과 집중과는 다른 철학이다. 기업이 선택과 집중을 하려면
동종 업계나 관련 기술을 조감하면서 전체의 판세를 읽고 요약하는 작업이 먼저 이루어져야
한다.
그러기 위해서는 지금까지 기업의 핵심가치라고 생각하여 누구나 의심치 않던 것을 ‘철저히
버릴 줄 아는 사원이 필요’하다. 이런 의미에서 기업의 최종 제품은 사원이어야 한다.
기업은 버릴 줄 아는 사원을 만들고 이런 사원은 장수하는 기업을 만들기 때문이다.
(20130409, 동아일보 윤태성 kaist교수)
2. P. F. 드러커는 ‘기업이 시기를 정해 폐기 학습을 정기적으로 시행해야 혁신에 성공할 수
있다‘고 주장하였는데, 당연한 것으로 여겨져 온 관행과 신념에 문제제기를 해야 비로소
새로운 지식과 창조적 아이디어가 자리 잡을 수 있다. 버리지 못하면 얻을 수 없다.
(20120614, 동아일보, 한인재 미래전략연구소)
3. 1963년 국내의 100대 기업이, 1991년까지 지속된 것은 16개사에 불과하였으며 2010년에는
10개사 미만이었다. 이렇게 된 이유는 여러 가지 있겠으나 제일 중요한 것은 성공의 요인이
시간이 흐르며 경쟁력을 갉아 먹은 낡은 관념으로 또 쌓아 올린 업적이 집착 및 자만심으로
변했기 때문이다. (20110427, 동아일보 ‘오늘과 내일’ 컬럼 중)
내가 위에 언급한 내용의 출처를 밝힌 이유는 무지랭이 어느 독자가 이야기했다고 하면 거들떠도
보지 않을 것이 확실하기 때문에 확실히 근거를 밝힌 것이다.
우리의 조직 문화는 주장하는 내용의 당위성과 진실성을 논하기 이전에 누가 말했느냐에 더
방점을 두고 바라 보는 현상이 강하기 때문이다.
결론적으로 국민기업 ‘슝’은 이것저것 다 집어넣어 정체성이 불명확한 제품을 만들려는 아집을
버리고 진정으로 소비자들이 무슨 제품, 어떤 기능이 들어간 제품을 원하는지 초심으로 돌아가
연구해야 할 것이고, ‘쥐’는 ‘강한 쥐, 독한 쥐’만 말로만 외치다 프로야구 순위처럼 하위에서
맴돌지 말고 쓸데없이 남 뒤따라 해서는 절대 이길 수 없음을 깨닫고 그림을 다시 짰으면 한다.
누구를 통해?
말도 안 되는 비용을 요구하는 쓸데없는 광고 대행사에 기대지 말고 참신한 아이디어와 통통
튀는 아이디어로 중무장하고 오늘도 국내에서 활동 중인 대형 커뮤니티 회원들을 통해서
‘썩은 사과’ 무찌르는 전략의 아이디어를 수집했으면 한다.
- 오늘도 국민 기업의 외국 경쟁사들이 국내의 대형 커뮤니티와 연대를 하기 위해 목을 매고
덤벼들고 있다는 사실을 알고나 있는지 답답할 뿐입니다 -
그 이유는 간단하다. ‘해답은 현장에 있다 그것도 현장에서의 소통에 답이 있다’는 진리를 다시
한 번 새겨 보았으면 하는 바람입니다.
위의 3가지 이야기를 대변하는 문구가 작품의 서두에 등장하고 있다.
‘결심이 중요한 것이 아니라 행동이 중요하다, 결심한 대로 사는 것이 아니라 행동한 대로 산다’
참고로 작품을 읽다 보면 여러 학설과 이론이 나오는데 여기에 너무 집착을 하지 않고 작품을
읽거나 느끼면 더욱 좋을 것이다.
1. 머리를 끄덕이면 생각까지 달라진다.
- 머리를 끄덕이는 것만으로도 특정 상대에 대한 호감도를 높일 수 있다.
2. 작은 긍정을 유도하여 큰 긍정을 유도해 내라(일관성의 욕구)
- 상대로부터 yes를 원한다면 사전에 작은 yes를 먼저 이끌어 내라
3. 20년 전으로 시간을 되돌려라
- 시간과 세월이 아닌 시간이 흘렀다는 생각이 인간을 노화시키고 있다.
4. 프랭크린 효과
- 어떤 사람에게 호의를 베풀면, 결과적으로 내가 호의를 베푼 사람을 좀 더 좋아하게 된다는
이론으로 즉, 작은 도움을 주면 마음은 일관성 유지를 위해 그 대상에 대한 호감도를 높이는
쪽으로 작동을 한다.
따라서 누군가 나를 좋아하게 만들고 싶다면, 나에게 작은 호의를 베풀게 하라.
‘우리는 아에게 친절하게 대해준 사람보다, 내가 도와준 사람을 더 좋아하게 된다’ (톨스토이)
5. 리추얼 효과를 극대화시켜라
- 어떤 제품이건 상관없이 제품 사용 전에 일정하게 반복된 의식 행동을 하게하고 잠깐 기다리게
하면, 기대감과 실제 만족도, 사용시간, 구매 의향 등이 높아진다.
---> 휴대폰 출시 시기 시 매니아들의 줄서기 행동
6. 작은 선물 효과
- 큰 선물은 머리를 움직이지만 작은 선물은 감정을 움직인다.
---> 나의 거래처 모든 여사원들은 방문할 때마다 빈 사무실을 지키고 있던 여직원들을 위해
여성잡지를 선물한 사실을 십 수년이 흐른 지금도 기억하고 고마워하고 있다.
7. 먼 미래는 낙관하고 가까운 현실은 비판하라
- 미래를 낙관하되 현실적인 문제점을 비관적으로 직시하는 것이 계획 오류를 줄이고 성과를
높이는 핵심이다.
8. 작은 성공을 자주 반복하라(자기 효능감 이론)
- 자신의 능력에 대한 성공 신념이 강하면 강할수록 실제 성공할 가능성이 높아진다.
즉, 작은 성공 경험이 자주 반복되면 자신에 대한 긍정적 신념으로 자기 효능감이 높아진다.
9. 인센티브의 역설
- 사전에 인센티브를 제시하면 그것이 하나의 조건이 되어 일 자체에 대한 선호도를 떨어뜨릴 수
있는데 이것은 업무 자체 보다는 외적 보상에 대한 주의를 더 부각시키는 효과가 있기 때문.
10. 손실 회피 성향
- 인간은 동일한 양을 획득할 때보다 동일한 양을 손해 볼 때 훨씬 더 큰 고통을 받는다.
즉, 미리 주고 달성하지 못하면 토해내라고 하면 이 손실을 회피하기 위해 더 많은 노력을 하게
되고 그 결과 성과도 높아지게 되는 데 인센티브 방식의 역발상으로 도입하면 더 많은 효과를
낼 수 있다.
11. ‘칭찬’도 잘못 사용하면 독이 될 수 있다.
- 노력을 칭찬하면 노력하는 사람이라는 이미지를 유지하려는 동기가 발생하게 되어 아무리
어려운 과제라 할지라도 다시 도전하려는 성향이 증가하지만 능력을 칭찬받는 사람은 어려운
과제보다는 쉬운 과제를 선택해 자신의 능력을 유지해 보이려 하기 때문에 이것이 반복되어
나중에는 그 사람의 능력이 떨어진다.
12. 성과 압력은 최악의 결과를 낳는다
- 성과 압력이 높아지면 성과를 잘 내는 것의 중요성보다 성과를 못 내면 경쟁에서 도태된다는
두려움이 더 강해진다. 그래서 누구나 알 수 있는 일반 상식을 탐색하려는 경향이 증가해
경쟁에서 도태되지 않는 수준에서 업무를 마무리하려는 성향이 증가한다.
13. 구글의 홈페이지가 심플한 이유
- 소비자의 기분을 좋게 하려면 많은 구색을 제시하는 것이 좋겠지만, 구매를 하게 하려면 구색을
줄이는 게 좋다. 그래야 소비자들의 제품 비교가 쉬워지고 최종 선택이 빠르게 이루어지기
때문이다.
14. 기타의 방법
- 제품을 어필하지 말고 제품이 주는 경험을 어필하라
- 짧은 시간에 나의 의견을 상대에게 각인시키려면 라임(운율)에 맞추어 의견을 표현하라
- 젊은 세대는 ‘사회적 외로움’을 느낄 때 더 충동구매를 하게 되고, 고연령층 세대는 ‘감정적
외로움’을 느낄 대 더 충동구매를 한다.
- 대부분의 비윤리적 행위는 조직의 이익보다는 개인의 이익을 우선시 할 때 발생된다.
따라서 돈을 생각하면 ‘자기 이익적’이 되고 시간을 생각하면 ‘자기 반성적’이 된다.
- 직원에 대한 교육은 구성원의 능력 향상에 직접적인 도움을 준다.
성과에 대한 적절한 보상과 원활한 소통은 구성원의 동기 부여에 영향을 준다.
- 비즈니스를 활성화시키는 물건에 반복 노출되면 사람은 그대로 자신의 이익을 중시하게 되고,
학교와 같은 커뮤니티 환경에 놓이게 되면 사람들은 상대적으로 커뮤니티 중심적인 성격을
띠게 되어 모두의 이익을 함께 고려하는 특성이 있다.
- 자신의 약점을 대화의 초반에 이야기하는 것이 상대로부터 호감을 더 얻는 방법이다.
- 대화의 상대가 나와 공통점을 가지고 있다는 이유만으로 부탁을 들어주는 유연성이 커지고
상대방을 용인하는 너그러움까지 늘어난다. 또한 작은 속성을 공유하는 것만으로도 상대방의
요구에 기거이 응하는 비율은 증가한다.
- 경고문구가 소비자를 자극하는데, 경고 문구를 보는 시점과 구매 시점 사이에 시간 차이를 두면
구매를 촉진하는 효과가 나온다.
- 정보가 많은 사람이 실수를 하는 이유는 익숙한 패턴을 과신하기 때문이다.
- 좋은 내용을 많이 전달하는 것보다 기억하기 쉽게 집중해서 전달하는 것이 브랜드 선호도에
훨씬 더 중요하다. 특정한 브랜드에 대한 기억을 유도할 때는 좋은 내용을 많이 전달하는 것이
중요한 게 아니라 기억하기 쉬운 내용을 전달하는 것이 중요하다.
결론적으로 소비자의 결핍, 고통, 불안, 변화, 행동 다섯 가지만 관찰하면 소비자의 마음을
읽을 수 있다.