[책/귀여움을팔아라] 살아남는 브랜드를 만드는 마케터

귀여움을 팔아라 - 호감에서 구매까지, 브랜드를 키우는 귀여움의 법칙
윤진호 지음 / 경이로움 / 2026년 9월

난 한국에서 귀여움이 팔리게 된 이유는 한국의 경제 성장과 문화 수준 향상으로 인한 소비 트렌드 변화라고 생각한다. 1970-80년대의 한국이었다면 '귀여움' 보다는 돈값을 얼마나 하느냐의 '실용성'과 '내구성'이 더 중요한 마케팅 요소였을 것이다. 개인의 취향을 적극적으로 반영한 소비는 소수의 사람에게만 적용되는 이야기였다. 한국의 경제가 점차 성장하고 기본적인 생활 수준 자체가 높아지면서 '나의 취향을 소비하는 시대'가 되었다. 갑자기 귀여운 것을 좋아하는 사회가 된 것이 아니라 '귀여운 것에 소비할 수 있는 사회'가 된 것이다.

물론 귀엽다고 모든 물건이 다 잘 팔리는 것은 아니다. 팔려고 만든 캐릭터가 브랜드의 지향성이나 목표와 아무 상관이 없다면 일회성 상품으로 그치게 된다. 브랜드의 정체성, 경험 구축, 고객 커뮤니티 전략이 귀여움과 만날 수 있게 만드는 것이 바로 마케터의 능력이다. 그 사례 중 하나가 바로 월드 디즈니의 캐릭터이다. 디즈니의 캐릭터 IP는 애니메이션 하나로 끝나지 않는다. 캐릭터가 가지고 있는 스토리를 기반으로 팝업, 굿즈, 콜라보레이션 등을 무한으로 만들수 있다. 심지어 각 애니메이션과 캐릭터가 가지고 있는 팬의 성향이 다르다. 겨울왕국의 안나와 엘사, 토이스토리의 우디와 버즈, 몬스터주식회사는 디즈니 소유의 IP지만 모두 다 다른 컨셉으로 팝업을 진행했었다. 나는 디즈니의 사례를 보면서 카카오톡 생각도 많이 났다. 카카오톡은 한국에서 점유율이 제일 높은 메신저 플랫폼이지만 기업으로서의 문제 역시 많이 드러나고 있다. 그럼에도 2025년 10월 기준 월간 활성 사용자 수(MAU)가 4,797만 명을 기록한 상태이다. 그 이유 중 하나는 카카오의 이모티콘과 캐릭터가 가지고 있는 문화적 영향력이 어느 정도 남아있기 때문이라고 생각한다. 브랜드가 살아남기 위해서는 단순히 '귀여운 무언가를 만드는 것'이 아니라 '문화적 영향력'을 어떤 식으로 보여주는 것이라는 생각이 들었다.