[책/스타벅스커피스타벅스은행스타벅스코인] 미래를 디자인하는 디자인씽킹

스타벅스 커피 스타벅스 은행 스타벅스 코인 ㅣ 디자인씽킹 1
이보람 지음 / 한국사회솔루션디자인 / 2021년 11월

내가 스타벅스라는 카페를 처음 알게 된 것은 매우 오래 전 한 기사를 통해서였다. 기사에서는 이대 앞에 제일 비싼 땅에 스타벅스라는 카페가 생겼다는 내용을 쓰고 있었다. 그 기사가 뜨고 얼마 지나지 않아 집 앞에 있는 한 건물에 스타벅스가 생겨서 당시 조금 친하게 지내던 동생 한 명과 스타벅스라는 곳에 가서 커피를 마신 것이 스타벅스에 대한 거의 최초의 기억이다. 스타벅스 이후 한국은 할리스, 카페베네, 커피빈, 투썸플레이스와 함께 이 블로그에 미처 열거하지 못 한 다양한 프랜차이즈 카페가 생겨났다. 그 중에서 카페베네의 경우 한 때 바퀴베네라는 소리를 들을 정도 눈을 돌리는 모든 곳에 있는 가맹점이 생기기도 했으며, 커피빈은 별다방vs콩다방이라는 대립구도를 내세우며 스타벅스의 막강한 경쟁자 소리를 들었지만 어느 순간 떨어진 별이 되어버렸다. 스타벅스와 다른 프랜차이즈의 차별점은 무엇이었을까?

'스타벅스커피 스타벅스은행 스타벅스코인'은 디자인씽킹 관점에서 바라본 브랜드 스타벅스에 대한 설명이다. 디자인씽킹은 사용자가 무엇을 원하는지, 그들의 생활에 무엇이 필요한지, 또 그들이 어떤 점을 좋아하고 싫어하는지 등을 속속들이 듣고, 느끼고, 이해한 바를 원동력으로 삼아 행하는 혁신이라고 설명하기도 하는데 단순히 회사를 운영하고 마케팅을 하는 과정뿐만 아니라 국가의 행정과 정치에도 필요한 부분이다. 그러기에 저자의 경우 디자인 전공 뿐만 아니라 심리학, 비주얼커뮤니케이션, 사회 · 치료&지역사회 전공 교수가 논문심사를 진행했다고 한다.

스타벅스가 성공한 이유는 단순히 '커피의 맛' 때문이 아니다. '커피의 맛'으로만 따지만 지역 내 소규모 로스터리 카페나 스페셜티를 전문으로 하는 동네 카페가 더 퀄리티가 좋다. 스타벅스의 성공은 하워드 슐츠가 스타벅스라는 공간을 단순히 맛있는 커피를 파는 카페가 아닌 '서비스와 공간'을 제공하는 곳으로 브랜딩 디자인을 하였으며, 결제시스템 자체가 핀테크와 블록체인으로 활용할 수 있는 기술을 적목시켰기 때문이다. 이는 스타벅스나 북미나 유럽지역보다 관련 기술에 더 민감하고 빠르게 받아들이는 아시아 지역에서 더 성공할 수 있었던 이유가 아닐까 싶다. 디자인씽킹으로 공간전략을 세우고 메타버스와 블록체인이 뒷따라 붙는 스타벅스의 경영전략은 아무리 다른 카페에서 따라하려고 하여도 할 수 없는 그 무언가가 되어버렸다. 아마 이는 하워드 슐츠라는 사람 자체가 가지고 있는 메타인지 능력이 매우 탁월하였기 때문에 디자인씽킹이 더 잘 이루어진 것이 아닐까 싶다.