광고하지 마라

광고하지 마라 - LINE의 COO가 말하는 변화한 미디어 시대에 사람을 움직이는 법
다바타 신타로 & 혼다 데쓰야 지음, 황미숙 옮김 / 북카라반 / 2015년 6월

‘광고하지 마라’ 이 말은 언뜻 시대에 역행하는 말 같기도 하고, 광고의 세계와 속성을 잘 모르는 사람의 이야기 같기도 하다. 더 많이 팔기 위해서는 더 많이, 더 열심히 광고하라고 하는 것이 더 설득력이 있고 이치에도 맞을 것 같기 때문이다.

그러나, 이 책은 이 분야에 전문가라고 할 수 있는 두 사람이 쓴 책이기에 사안을 잘 모르거나 현실을 잘 못 파악한 말이 아니라 정말 광고를 하지 말아야한다는 확실한 근거를 가지고 하는 얘기다.

이 책 서두에서는 이들의 주장을 입증하는 유명한 사실 하나를 제시한다.

일본의 샤프와 파나소닉, 소니의 실증적인 예를 든 것이다. 이 책 도표 1-1 ‘파나소닉의 매출액, 영업이익과 광고비 비교표’도 보여 준다.

이 표를 보면, 2007년 3월부터 2011년 3월까지 4년 동안의 추이를 보여 주고 있다.

이 표를 보면, 영업이익은 경기의 흐름에 따라 진폭이 크게 나타나고 있고, 매출액과 광고비는 큰 차이 없게 나타나 있다.

이 책의 저자들은 기업의 실적과 상품의 히트 여부가 광고비와 매체상의 광고노출량과 무관해 진 것과 기존의 매체 광고로는 소비자를 움직이기 힘들다는 것을 설명하기 위해 이 책을 썼다고 한다.(26p)

결론부터 말씀드리면, 저자들의 주장은 이제는 시대와 상황이 바뀌었다는 것이다.

기존의 공급자 위주의 시대는 끝났고, 지금은 수요자 시대라는 것이고, 기존에는 텔레비전존이나 신문에 크게 의존하던 광고매체가 컴퓨터나 스마트폰 또는 인터넷 등으로 분산되어 있다는 것이다.

그리고, 옛날에는 소비자들이 광고의 제공자들이 제공한 광고를 볼 수 밖에 없었지만, 지금은 소비자가 자신이 보고 싶고 관심이 있는 것만 취사선택하는 시대가 되었기에, 즉 소비자에게 편집권과 편성권이 넘어가는 환경이 되었기 때문에 기존의 광고방식으로는 효과를 거둘 수 없다는 것이다.

그렇다면, 이 책에서 말하는 ‘광고하지 마라’는 진정한 의미는 ‘광고를 하되 효과적인 광고를 하라’는 의미이다. 그러면서 효과적인 광고 전략으로 PR을 활용하는 좀 더 세련되고 복잡한 방법을 사용하라는 권고를 하는 것이다.

‘사회가 필요로 하는 정보에 착안한 뒤 매체 보도를 잘 활용해 여론(관심을 불러 일으키고)을 만들고 그때부터 상품이나 브랜드를 투입하는 방법(187P)'이 주효하다는 것이다.

내가 보기에는 이런 시스템이 효과를 거두기 위해서는 소비자들이 이런 의도를 전혀 눈치 채지 못하도록 아주 은밀하고 세심하게 진행해야 한다고 생각된다.

지금 시대는 인터넷과 쇼셜미디어의 시대다. 광고도 시대의 변화에 능동적으로 대처하는 게 필요하다는 것을 이 책에서는 설득력있게 설명해 주고 있다.