1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀

1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀 - 끊임없는 성장을 위한 전략적 브랜드 관리 ㅣ 와튼스쿨 비즈니스 시리즈
바바라 E. 칸 지음, 채수환 옮김 / 매일경제신문사 / 2014년 6월

사람들이 특정 제품 군을 떠올렸을 때 일반적으로 3~4가지 정도의 브랜드를 연상시킬 수 있다고 한다. 이런 대상이 되는 브랜드들은 그 어떤 환경에서도 소비자에게 선택 받을 수 있는 즉 구매로 연결될 수 있는 조건을 갖추었다고 해도 과언이 아니다. 그런데 여기에서도 리더십 브랜드가 존재하고 이런 강력한 브랜드들은 시장에서 큰 권력을 갖게 된다. 아마 사업을 하는 사람이라면 누구나 그런 브랜드를 원할 것이다.

사실 브랜드와 제품의 차이가 명확하게 생긴 것은 1980년대의 일이라고 한다. 그때 코카콜라가 클래식 코크의 생산중단을 선언하고 뉴코크를 내놓았지만 소비자의 저항에 부딪쳤고, 결국은 야심 차게 준비했던 뉴코크를 철수하게 이른다. 이로서 브랜드가 갖고 있는 영향력이 세상에 드러나게 되었다. 브랜드는 단순히 기업의 문제만은 아니다. 고객이 브랜드를 어떻게 평가하는지 어떻게 인식하는지가 중요하고, 이에 따라 브랜드로 인해 발달되는 소비자의 지식구조를 파악해야 한다. 브랜드를 일종의 닻으로 보고 그 연결고리가 어떻게 형성되고 있는지를 가늠하면 특정 브랜드의 미래를 점쳐볼 수도 있다.

<1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀>에서는 다양한 사례를 통해서 브랜드의 핵심가치를 어떻게 설계하고 차별화 할 것인지, 그리고 시간이 흐름에 따라 브랜드의 인지변화가 올 수 밖에 없는 상황속에서 어떻게 브랜드를 리포지셔닝 할 것인지를 살펴볼 수 있다. 환경캠페인과 함께 브랜드의 고급화를 추구한 오리진스, 콜라를 타겟으로 차별화를 기획했던 청량음료 세븐업, 기존 시장의 인지와 다르게 새로운 컨셉을 가진 치약브랜드를 내놓은 다국적 생활용품 P&G의 경우에는 브랜드의 인지도를 유지하는데 실패한 사례라고 할 수 있다. 이 사례들을 보자면 단순히 기업의 전략적인 판단이 틀린 경우도 있지만, 때로는 기업이 통제할 수 없는 상황에 의해 브랜드의 가치가 원래의 의도와 다르게 포지셔닝 되는 경우도 있었다.

확실히 강력한 브랜드를 만든다는 것은 절대 쉬운일은 아니다. 특히 요즘처럼 SNS와 인터넷의 발달로 투명성이 지배하는 시대에서는 자신들의 전략만으로 브랜드의 가치를 키우는 것은 불가능에 가깝다. 도리어 고객과의 연결고리를 계속 유지하며 고객과 브랜드의 정서적 유대감을 키워나가는 것이 훌륭한 전략이 될 것이다.