‘단 1줄로 사로잡는 전달의 법칙‘은 핀포인트 레슨이란 말을 생각하게 하는 책이다. 하나의 단어가 들어가는가 들어가지 않는가는 큰 차이로 연결될 수 있다. 문장의 순서를 바꾸는 것만으로도 생각하지 못한 놀라운 효과를 낼 수 있다. 저자는 말의 전달력을 높일 것을 주문한다. 내용이 좋아도 전달력이 떨어지거나 적절하지 못하면 원하는 성과를 내기 어렵다.
가령 내세울 것이 없어 접근성이 떨어지는 카페를 숨겨진 은신처 같은 카페로 소개하는 것은 하나의 요령이다. 지금 시대는 주목을 끄는 기술이 어느 때보다 필요한 시대다. 구성과 연출의 차이로 인해 유튜브와 텔레비전 방송의 길이 차이가 난다. 대부분 개인이 만드는 유튜브는 구성과 연출력이 떨어져 프로그램을 길게 만들기 어렵다.
흔들기와 받기는 텔레비전 방송의 기본 구조다. 사장이 전 사원 급여 10퍼센트 인상이라는 결단을 내린 덕분에 회사는 커다란 성장을 이루었다.(a 문장)보다 회사가 커다란 성장을 이루는 계기가 된 사장의 결단. 그것은 전 사원 급여 10퍼센트 인상.(b 문장)이 효과적이다. 그것은이란 말이 주목을 끈다. 상대가 지금 하고 싶은 말이 뭔가? 하는 의문을 갖지 않도록 한다. 상대가 피곤하지 않게, 머리를 쓰지 않게 해야 한다.
구성과 연출이란 상대가 무리 없이 받아들일 수 있는 구조를 말한다. 텔레비전 방송은 흔들기와 받기 말고 다양한 기술을 사용한다. 핵심 사항을 전진 배치하라. 오프닝 타이틀(요약 영상)로 기대감을 심어준다. 시청자가 방송을 봄으로써 얻을 이점을 확실히 전달한다.
“오늘 같이 점심 먹을래요?”라고 하기보다 “얼마전 텔레비전에서 이 근처에 있는 중국집을 소개했는데 굉장히 맛있어 보이더라고요. 오늘 점심에 같이 가보지 않을래요?”처럼 말하자. 후자의 경우 듣는 사람이 얻을 수 있는 이익이 제시되었다. 사람은 자신에게 이익이 있을 때 비로소 움직인다는 점을 잊지 말아야 한다. 흔한 질문으로 공감을 얻도록 하자.
맛집 평가 사이트에서 평점이 높은 식당을 찾아갔는데 실망한 이야기를 블로그에 쓸 경우 평범하게 글을 쓰면 주목을 얻지 못하기 쉽다. 대신 “맛집 사이트에서 평점이 5점 만점에 3.5점 이상이기에 기대를 품고 찾아갔는데 너무 평범해서 실망했던 경험은 없으신가요?”나 “사진에 나오는 식빵은 푹신푹신하고 정말 맛있어 보였는데 직접 가서 먹어보니 생각했던 것과 전혀 달랐던 적은 없으신가요?” 같이 쓰도록 한다.
비장의 카드는 앞에 꺼낸다. 음식을 만드는 것을 보여주는 방송의 경우 포인트별로 나누어 설명을 전달한다. 몇 가지 포인트를 전하는 식으로. 길게 나열하기만 하면 효과를 못 얻는다. 매력 하나, 매력 둘, 매력 셋, 매력 넷 하는 식으로 하자.(일목요연의 미덕을 통해 효과를 보는 것이다.) 단계는 다섯 개를 넘지 않도록 한다. 정보에 주제와 관점을 넣는다. 상대의 머리에 정보를 집어넣는 반복의 힘을 활용한다.
“수없이 옻칠을 해서 광택을 내는 칠기처럼 같은 정보를 반복해서 전하면 상대방의 뇌에 그 정보를 각인시킬 수 있다. 그러나 같은 정보를 계속 똑같이 전하면 상대는 스트레스를 받을 것이다.”(91 페이지) 그래서 다양한 관점에서 접근해야 한다. 맛집의 경우 1) 점주의 매력이나 철학의 관점에서 접근, 2) 입소문이나 블로그 관점에서 접근, 3) 미식 관련 잡지나 인터넷 기사 관점에서 접근 해보자.
정공법이 아닌 방법을 비법이라고 표현한다. 드러나지 않고 평범했던 사람을 서클의 숨은 중재자라 표현해보자. 좁은 실내 공간을 가진 음식점을 아담하고 가정적인 음식점이라 소개한다. 손님이 없어서 썰렁한 음식점을 차분한 음식점이라 소개한다. 상대를 불쾌하게 만들지 않는 것은 나쁘게 말하지 않는 것이다. 하나 밖에 없는 좋은 점을 가장 좋은 점으로 바꾸어 표현한다. 당연한 것에 주목하라.
쇠고기 본연의 맛을 제대로 즐길 수 있는 일품 쇠고기 요리처럼. 평점한 명한 지갑을 소개할 경우 방향을 돌려 제작자를 소개하는 방식도 있다. 스토리를 만드는 것이다. 단맛이 나지 않는 음식을 달다고 표현하는 것처럼 반전 표현을 염두에 둔다. 진하다, 강하다는 어떤가. 비교 우위를 통한 반전 효과도 생각하자. 집을 중개(仲介)할 때 상대적으로 좋은 집은 나중에 보여주자. 그러나란 말로 긴장을 준다.
일에 대한 자세가 안일하다는 평가를 많이 받는 밀레니엄 세대 중에 최선을 다해 일하며 자신에게 엄격한 젊은 경영자도 있었다,(a 문장)보다. 일에 대한 자세가 안일하다는 평가가 많은 밀레니엄 세대. 그러나! 그런 밀레니엄 세대 중에 최선을 다해 일하며 자신에게 엄격한 젊은 경영자가 있었다.(b 문장)가 낫다. 일을 하는데 팀장 메시지가 왔을 경우 일하고 있다고 하기보다 지금 일하고 있다고 하는 것이 믿음을 준다.
간판을 사용해 권위를 높이자. 3대 ( ) 중 하나. 팔로워 ( ) 만명.. 긴급, 대박, 철저, 최강 등의 말은 강한 이미지를 주는 단어들이다. 딱 하나란 말로 100% 반응을 끌어내자. 일상 생활의 불필요한 지출을 한눈에 알 수 있는 앱이 인기!란 말보다 사회적 거리 두기의 영향으로 수입이 감소해 살림살이가 어려워지고 있는 지금 일상생활의 불필요한 지출을 한눈에 알 수 있는 앱이 인기!란 말은 배경을 넣은 설명이다.
수치 데이터로 확신을 준다. 온난화와 녹지 감소에 따라 여름철 기온 상승으로 일사병 환자가 매년 증가하고 있습니다라고 하지 말고 일사병에 걸려 병원에 실려 가는 사람의 수는 연간 6만명에 이릅니다라고 하자. 구체적 수치를 예시한 것이다. 익숙한 수단을 알차게 이용하는 것이 전달력을 높이는 가장 빠른 방법이다.
가장 큰 것에 급(級 등급 급)이란 말을 붙이면 모호한 표현이 되어 오히려 손해를 본다. 가장 크지는 않은 것에 급이란 말을 붙이면 최대라는 느낌을 줄 수 있어 이익이 된다. 모호한 표현은 전달력을 떨어뜨린다. 군더더기 표현을 하지 말자. 전달력이 약하다는 점이라고 하지 말고 전달력이 약한 점이라고 한다. ’오해를 부르는 사태가.‘라고 하지 말고 오해를 불러일으켰다고 하자.