드러커가 남긴 미래 혁신의 마케팅 이론

드러커의 마케팅 인사이트 - 피터 드러커의 놀라운 마케팅 통찰력
윌리엄 A. 코헨 지음, 이수형 옮김 / 중앙경제평론사 / 2015년 3월

개정판 원고를 두고 의논할 일이 있어 출판사에 갔을 때, 대표께서 읽어보기를 권했던 책입니다. 책을 받으면서 속으로는 전공이나 지금 하고 있는 일 역시 마케팅과는 거리가 멀다는 생각을 하면서 대표의 생각을 읽느라 고민을 잠시 했습니다. 현대 경영학의 아버지로 추앙을 받는 피터 드러커는 생전에 마케팅에 관한 저술을 낸 적은 없다고 합니다. 그런데 현대 마케팅의 아버지라고 불리는 필립 코틀러가 쓴 서문에서 드러커를 현대 마케팅의 할아버지라고 해야 할지 모른다고 언급한 것을 보면 드러커는 마케팅을 기업경영의 중요한 무기로 생각했을 것 같습니다. 따지고 보면 세상을 살아가는 일 자체가 일종의 자기 경영이라고 본다면 기업경영에 눈을 뜨게 되면 자신의 삶이 보다 효율적이 될 것 같습니다. 출판사의 대표께서 책을 건넨 이면에는 경영에 눈을 떠보라는, 아니면 삶의 경영에 도움이 될 것이라는 의미가 담겼던 것이 아닐까 싶습니다.

<드러커의 마케팅 인사이트>는 피터 드러커가 마사토시 이토와 함께 클레어몬트대학에서 운영한 경영간부대상 박사과정의 첫 졸업생인 윌리엄 코헨이 마케팅에 관한 드러커의 고찰을 정리한 것입니다. 드러커가 남긴 교훈을 바탕으로 하여 드러커의 개념을 장래 어떻게 발전시켜 실천할 수 있는지를 가늠해보려는 시도였다고 합니다. 1부 ‘마케팅의 지배적 지위’에서는 마케팅의 시원과 발전과정, 드러커의 마케팅관 등을 담았고, 2부 ‘이노베이션이란 무엇인가’에서는 발전가능한 기업경영의 핵심이 되는 이노베이션의 핵심을 담았습니다. 3부 ‘드러커의 마케팅 전략’에서는 미래를 대비하는 마케팅 전략을 어떻게 수립하는가를 정리하였고, 4부 ‘신제품과 서비스의 도입’에서는 마케팅의 기본이 되는 시장조사에 관한 내용을 담았습니다. 마지막 5부 ‘드러커의 특별한 통찰력’에서는 그야말로 마케팅에 관한 드러커의 선구자적인 시각을 담았습니다.

드러커는 생전에 ‘기업의 목적은 이익이 아니다’라는 이해하기 어려운 말을 자주 했다고 합니다. 이익을 내야 하는 기업이 이익을 목적으로 하면 안된다고 하는 것은 쉽게 이해되지 않는 말입니다. 그런데 놓치지 말아야 하는 것은 기업이 이익을 내야 하는 것은 틀림없는 사실이나 이익을 최대화하려는 시도를 해서는 안 다고 설명했다는 것입니다. 이익을 최대화하려는 시도가 거꾸로 발목을 잡아 최악의 상황으로 몰리는 경우가 많다는 것입니다. 과도한 이익은 사회에 해를 끼치고 조직 건전성에도 해롭다는 점을 유의하라고 합니다.

드러커가 인구동태 분석을 기업경영에 선구적으로 접목하였다고 합니다. 인구통계는 이미 일어난 현상을 나타내는 것입니다. 그 현상이 미래에 어떤 영향을 미치는가 하는 생각을 하는 사람이 대단한 것입니다. 왜냐하면 당장 눈앞에 벌어진 일이 아니기 때문일 것입니다. 우리나라는 최근 출산율 감소에 따른 인구감소가 커다란 사회문제가 되고 있습니다. 하지만 인구동태를 제대로 감시하고 있었다면 일찍이 대책을 내놓을 수 있었을 것입니다.

드러커식 인구동태분석의 좋은 사례를 보면 1946년 시작된 베이비붐은 유아기, 유소년기에 필요한 완구와 아기용품의 수요 증가를 예측할 수 있었을 것이며, 21세기에 들어서서는 이들이 고령자가 되어 의료와 헬스케어에 관한 분야에서 수요가 증대될 것을 예측할 수 있었을 것입니다. 그런데 별 생각없이 살다보니 뒤늦게 그렇구나 싶다는 생각이 들게 됩니다.

‘드러커와 함께 미래로’라는 마무리하는 글에서 저자는 드러커의 통찰은 여전히 우리에게 좋은 지침이 되고 있다고 강조하고 생전에 그가 내놓은 개념들을 계승 발전시켜야 할 책임이 우리에게 남겨졌다고 적었습니다. 그럼으로써 우리가 속한 조직과 사업을 지속적으로 번영시킬 수 있을 것이라고 합니다.