경영서를 가장한, 우리 자신을 위한 지침서

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

‘넘버원을 넘어 온리원으로’라는 부제를 단 <디퍼런>는 분명 경쟁이 치열한 기업경영, 특히 마케팅 분야에서 살아남을 수 있는 아이디어를 얻기에 좋은 책일 것이라는 생각을 가졌던 것 같습니다. 특히, “이 책은 우리가 그동안 가져왔던 경쟁에 대한 기존의 관념을 완전히 뒤집어놓는다. 경쟁에서 승리하기 위해 기업들이 고군분투 하면 할수록, 기업들은 저마다의 개성을 잃고 결국 똑같아져 가고 있다는 것이다. 그렇기 때문에 치열하게 경쟁하느라 남들과 비슷한 전략을 구사하는 기업은 더 이상 살아남을 수 없으며 오히려 경쟁에서는 소외되는 다른(디퍼런트) 전략을 구사해야만 진정한 경쟁에서의 승리를 이끌 수 있다.”는 저자의 생각을 담고 있다는 요약글을 읽으면서 관심을 확 끌어당길 무엇은 없었던 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 현대사회의 치열한 경쟁을 헤치면서 살고 있는 입장에서 다시 생각해보면 다른 사람들과는 분명 다른 길을 선택할 수 있는 팁을 얻을 수 있을 것이라는 기대가 있었던 것 같습니다. 저자가 머리말의 말미에 적어 둔 다음 구절처럼 말입니다. “<디퍼런트>는 경영서를 가장한, 바로 ‘우리’ 자신을 위한 지침서이다.(15쪽)”

삼성전자가 글로벌 시장에서 선두에 오를 수 있었던 전환점과 동력을 분석한 요시카와 료조 전 삼성전자 상무의 <삼성의 결정은 왜 세계에서 제일 빠른가; http://blog.joinsmsn.com/yang412/13017508>에서도 느낄 수 있었습니다만, 경쟁이 치열한 업계일수록 새로운 도입된 획기적인 무엇의 효과가 유효한 기간이 그리 길지 않다는 것입니다. 경쟁업체에서 미투전략으로 금방 따라하기 때문입니다. 따라서 남들이 감히 베낄 엄두를 내지 못할 정도로 차별화된 전략을 전격 도입하여 선두로 치고 올라갈 수 있어야 한다는 것입니다.

3부로 되어 있는 <디퍼런트>의 1부에서는 인간의 경쟁본능을 설명하고 있습니다. 여기서 제가 하고 있는 업무와 관련된 구절을 발견했습니다. 저는 의료의 질을 평가하여 저자가 소개하고 있는 것처럼 포지셔닝맵을 그려 비용도 싸게 들면서 질은 좋은 서비스를 제공하는 병원에 대한 정보를 제공하는 업무를 자문하고 있습니다. 지난 해 초에 우리나라에서도 발표하여 사회적 반향이 컸던 병원의 사망률에 관한 평가입니다. 1980~1990년대에 환자의 사망률이 특정 병원의 실력을 나타내는 객관적이고 중요한 정보가 될 것이라는 취지로 시작한 사업이 뜻밖의 방향으로 전개되어 본래의 취지를 크게 훼손하고 말았다는 것입니다.

“가장 먼저, 병원들은 사망률을 낮추기 위해 상태가 위중한 중환자들을 가능한 받지 않으려고 했다. 즉, 모든 병원들이 사망률을 낮추는 데에만 집중하는 바람에, 중환자들은 이제 오갈 곳을 잃게 되고 말았다. 이뿐만이 아니었다. 더 많은 병원들은 점차 실험적인 임상치료나 난치병 치료를 중단하려는 움직임을 보였다. 새로운 시도를 중단하고 안정적인 진료만을 추구함으로써, 병원들은 점차 차별성이 없는 비슷비슷한 모습으로 나아가고 말았다.(53쪽)”

사실 평가의 중요한 달설 목표는 높은 수준의 의료서비스를 제공하는 병원과 낮은 수준의 의료서비스를 제공하는 병원 사이의 갭을 줄여 하위기관의 질을 끌어올리는데 두고 있는 것인데, 거꾸로 상위기관의 의료수준이 더 나아가지 못하는 제약요인이 된다면 이는 바람직하지 못하다 하겠습니다.

어떻든 경쟁에서 살아남기 위하여 고정관념에서 벗어나 독창적 가치를 만들어내야 하는데, 그리기 위해서는 창조적 파괴를 감수해야 한다는 것입니다. 저자는 그 접근방식으로는 역브랜드 전략, 일탈 브랜드 전략, 심지어는 적대브랜드 전략이라는 개념까지도 제시하고 있습니다. 이와 같은 방식은 사람들이 그동안 가지고 있던 고정관념을 파괴하고, 사람들의 머릿속에 자리잡고 있는 개념에 정면으로 맞서는 것인데, 이로서 새로운 창조가 가능해진다는 생각입니다. 다만 이런 전략들이 통할 수 있으려면, 우리 사회의 구성원들이 자신과 다른 방식으로 살아가는 사람들과 잘 어울려 지낼 수 있어야 한다는 지적이 있어 현재 우리사회에 적용하는 것이 쉽지는 않겠다 싶습니다.