누가 내 지갑을 조종하는가

누가 내 지갑을 조종하는가 - 그들이 말하지 않는 소비의 진실
마틴 린드스트롬 지음, 박세연 옮김 / 웅진지식하우스 / 2012년 1월

책 <누가 내 지갑을 조종하는가>는 세계적인 마케팅 전문가이자 <오감 브랜딩>, <쇼핑학>의 저자인 마틴 린드스트롬이 쓴 책이다. 저자는 기업들이 우리를 유혹해서 지겁을 열도록 만들기 위해 다양한 정보들을 어떻게 조합하고 활용하는지에 대해 이야기한다.

"이 책의 목적은 오늘날 숨어 있는 '최첨단' 설득자들이 우리를 브랜드워시하기 위해 꾸미고 있는 계략들을 이해해야만 소비자로서 당당히 맞서 싸울 수 있다는 사실을 알리기 위함이다. 여기서 내가 진정으로 의도하는 바는 소비자들이 더 현명하고, 건전하고, 그리고 풍부한 정보를 기반으로 무엇을 사고, 왜 사는지에 대한 합리적인 판단을 내릴 수 있도록 알려주고 독려하는 것이다."

책을 읽으면서 마케터와 광고업체들이 소비자를 압박하고, 부추기고, 유혹하기 위해 사용하는 수많은 속임수와 음모, 그리고 거짓과 조작을 확인할 수 있었다. 공포와 성, 유명인, 뉴에이지 비전, 불안, 향수, 데이터 마이닝을 어떤 방식으로 활용하는지 배울 수 있었다. 물건을 팔아먹기 위해 우리 마음속 가장 깊은 곳에 뿌리를 내리고 있는 두려움과 꿈, 욕망을 먹이로 삼는 전략도 알 수 있었다. 그리고 너무나 어린 나이부터, 심지어 엄마 배 속에서부터 공략한다는 사실을 배울 수 있었다. 세계적으로 약 1억 7500만명이 매일 페이스북에 로그인을 하고, 1억 9000만명의 사람들이 트위터에서 활동을 하고, 하루에만 대략 6500만 명의 트위터들이 글을 올리는 세상에서 우리가 친구가 이웃, 동료들의 조언과 추천에 무의식적인 차원에서 얼마나 민감한 반응을 보이고 강력한 영향을 받는지 알 수 있었다.

기업과 마케터들은 공포의 위력를 활용하여 항우울제, 콘돔, 치실, 세제, 도난경보기, 휴대전화, 생수, 피자 등 다양한 제품들을 팔아먹기 위해 전략을 사용하고 있다. 그중에서도 인간이 가진 가장 강력한 공포는 바로 미래의 자신의 모습에 대한 두려움이다. 공포는 소비자의 지갑을 열게 하는 강력한 힘을 가지고 있다. 여성들 중에서도 가장 두려움과 죄책감에 민감한 사람은 어린 자녀를 둔 엄마일 것이다. 그래서 엄마들은 이러저러한 제품을 사지 않으면 좋은 엄마가 아니다라고 자책한다. 세균이든 질병이든, 아니면 미래의 모습이든 간에 마케터들은 유행하는 다양한 두려움들을 정확하게 집어내고, 활성화하고, 과장함으로써 소비자의 가장 깊은 무의식을 건드린다.

브랜드 기업들은 소비자들을 중독으로 몰아가고, 중독 증세를 더 심각하게 만들기 위한 다양한 기술과 도구들을 이미 확보하고 있다. 중독을 유발하는 행동이나 물건을 반복해서 경험할수록 우리 몸에는 강한 내성이 생긴다. 이 말은 예전과 같은 감정 상승을 경험하기 위해서는 점점 더 많은 행동과 물건이 필요하다는 뜻이다. 쇼핑 중독은 브랜드 중독, 그리고 이보다 증상이 좀 덜한 브랜드 집착으로 이루어져 있다. 소비자가 브랜드 중독으로 넘어가는 과정을 묘사하는 모델이 개발되었는데, 첫째는 일상적 단계로서 여기서 사람들은 특정 브랜드나 제품을 단지 일상적인 습관이나 의식의 차원에서 사용한다. 다음으로 둘째 꿈의 단계에서 사람들은 새로 나온 옷이나 이어폰, 혹은 향수를 구매한다. 그들은 이러한 물건들이 생활에 꼭 필요해서가 아니라, 그 제품이 제공하는 감성적 신호들을 두뇌 속으로 받아들임으로써 구매한다. 주말이나 여름휴가처럼 일상의 경계심을 늦추고 이완이 될 때 우리는 주로 꿈의 단계로 넘어간다. 그 한 순간이 한 브랜드에 대한 실질적인 애착이 뿌리내리는 시기이다. 일상적 단계, 즉 업무 모드가 끝나고 휴식을 취하는 동안 우리의 몸과 마음은 이완되고 자유로워지면서 새로 출시된 옷이나 화장품, 술, 음식에 더욱 수용적이 된다. 꿈의 단계에서 특정한 습관이 시작되고 이 습관이 일상적 단계로 넘어오면, 강화가 일어나면서 영구적으로 자리를 잡는다. 그루폰은 독창적이고 게임 같은 느낌을 주면서 급속한 인기몰이를 하고 있다. 그루폰 사이트는 사회적인 측면과 게임적인 구조를 모두 담고 있다. 다양한 소셜 커머스 사이트들을 들여다보면, 제한 시간, 도전 과제, 자신과 같은 사용자들, 초대장을 받은 사람만 참여할 수 있는 배타성, 그리고 즐거움 같이 중독성 강한 게임이 지녀야 할 모든 요소를 그대로 지니고 있다는 사실을 알 수 있다.

어느 길로 가고, 어떤 음악을 듣고, 어떤 차를 몰아야 할지와 같이 본인 스스로 내릴 결정을 평가하기 위해 사람들은 본능적으로 타인의 행동을 살펴본다. 이러한 습성은 자신이 원하는 것을 자신보다 다른 사람들이 더 잘 알고 있을 것이라고 본능적으로 생각하고 있다는 사실을 말해준다. 심리학자들을 이러한 심리를 '동료압박(peer pressure)'이라는 말료 표현한다. 매질될까봐 두려워서 제품을 구매하거나, 베스트셀러라는 이유로 책을 구매하는 모습이 바로 동료압박의 예라고 할 수 있다. 완전히 모르는 사람의 취향이나 구매 선택이 얼마나 강력하게 우리의 결정을 흔들어놓는지는 베르스셀러 현상을 통해 알 수 있다. 출판사들은 베스트셀러 책을 읽지 않는다면 당신이 교양없고, 시대에 뒤떨어져 있고, 세상 사람들 모두가 아는 대화에 끼지 못할 것이라고 협박하고 있는 것이다. 실제로는 훌륭하지 않은데도 단지 유명하다는 이유만으로 사람들이 선택을 한다면, 거꾸로 TOP 10 목록에 올라 있지 않다는 이유만으로 우리는 여태껏 얼마나 많은 훌륭한 책이나 노래들을 그냥 흘러버렸던 것일까?

향수는 과거 특정한 시절에 대한 동경이나 과도한 감성적 소망, 또는 회귀라는 의미로 사용되고 있다. 인간이 향수에 빠지에 되는 데에는 우선 향수는 우리에게 도움을 주기 때문이다. 시간을 낭비하거나 불건전한 탐닉에 빠지는 것보다 추억 속으로 빠져드는 편이 기분을 전환하고, 자존감을 높이고, 인간관계를 강화하는데 도움이 된다. 사람들이 향수를 사랑하는 또 다른 이유는 우리의 두뇌 자체가 과거의 경험들을 실제보다 더 좋게, 더 즐겁게 회상하도록 만들어져 있기 때문이다. 우리의 장밋빛 회상이 고통스런 기억들을 삭제함으로써 자기 자신을 보호하기 위해 형성된 적응 기제이다. 마케터들은 시간에 대한 암시를 통해 소비자들을 유혹할 수 있다. 책을 읽으면서 광고 캠페인에서 단지 시간을 언급하는 것만으로도 제품 구매를 자극할 수 있다는 사실이 놀라웠다. 예를 들어 여행 가방 브랜드가 '바퀴가 달린 새로운 모델을 사야 할 떄', 또는 커피 브랜드가 '에스프레소를 즐길 시간' 이라고 언급할 때 소비자들은 이들 제품들을 더 긍적적으로 바라보게 된다. 그것은 사람들은 모두 즐거움을 더 많이 누리려고 하지만, 시간은 그럴 여유를 충분히 주지 않고 무심히 흘러가버린다는 사실을 상기시키기 때문이다. 흘러가버린 세월을 로맨틱하게 포장하는 인간의 성향은 불안정한 경기 침체기에 향수 마케팅이 특히 더 높은 성과를 올릴 수 있다는 사실을 설명해준다. 우리는 성인으로서 겪어야 하는 수많은 걱정과 고통이 없던 어린시절을 그리워한다. 그래서 힘든 시절을 겪는 동안 미국 소비자들은 마카로니나 치즈, 으깬 감자와 같은 옛날 음식들을 더 찾고, 오랫동안 그들 곁에 있었던 허쉬나 하인즈 같은 전통적이고 상징적인 브랜드로 몰려든다. 사람들이 유튜브 동영상에 열광하는 이유는 그 영상들이 불완전하고, 아마추어 같고, 등장인물들이 우리와 비슷한 모습을 하고 있기 때문이다.

다양한 약품, 또는 화장품에 인증마크를 부여하는 의사나 피부전문가들이 사실은, 제약기업들이 엄청난 보수를 지급하면서 그러한 의사들을 고문으로 채용하고 있다는 것은 알고 있는가? 이 말은 곧 이와 같은 제품들을 승인하는 의사 및 피부 전문가들 역시 기업의 이익을 극대화해야 하는 자리에 앉아 있다는 뜻이다. 우리는 권위있는 전문가의 조언을 들을 때 무의식적으로 비판적인 의사 결정을 내리는 두뇌 기능을 꺼버린다. 그리고 그들의 조언을 맹목적으로 따른다.

기업들은 소비자에게 '자연적인'이라는 표현이 '건강한'과 동일한 의미라고 강조하기 위해 노력하고 있다. 하지만 완전히 거짓말이다. '자연적인'이라는 표현이 FDA 규제 범위에 해당하지 않기 떄문에 사실 어떤 기업이라도 모든 제품에 '자연적인'이라는 말을 쓸 수 있다. 식품 또는 음료수가 '에너지'를 가져다준다는 주장을 조심해야 한다. 마케팅에서 말하는 '에너지'란 '칼로리'의 또 다른 표현이라는 사실이다. 건강식품의 치명적인 단점이라고밖에 볼 수 없는 칼로리를 에너지라는 표현으로 교묘하게 바꿈으로써 긍정적인 반전을 이루었을 뿐이다. 생과일로 만든, 생과일즙을 담은 이라는 표현을 쓰기 위해 식품이나 음료수에 생과일을 얼마나 담아야 하는지에 대한 구체적인 기준이 없다는 점을 감안할 때 딸기향 롤빵 한 덩어리에 과즙 반 방울이랑 설탕 8g이 들어 있다고 해도 절대 놀랄 일이 아니다. 인스턴트식품에 영양분을 강화했다고 하더라도 원래의 부정적인 요소들을 상쇄할 만큼은 아니다. 식품 마케터들은 종종 '낮은 트랜스지방'이라는 표현을 내세운다. 하지만 더 큰 문제는 트랜스지방은 낮은 대신 포화지방이 높다는 사실이다. 이는 수류탄이나 칼을 숨기고 다니면서 "총은 없습니다"
라고 외치는 형국이다.

데이터 마이닝 기업들은 우리가 구글에서 검색을 하고, 친구의 페이스북에서 글을 남기고, 신용카드를 긁고, 아이튠즈에서 노래를 다운 받고, 스마트폰으로 지도를 보고, 인근 식품 매장에서 물건을 살 때마다 소리 없이 우리의 뒤를 밟고 있다. 그리고 마지막 하나까지 기록하고, 신속하게 처리하고, 분석한 뒤 이를 다시 다른 기업이나 마케팅 업체들에게 팔아넘긴다. 포인트 카드 프로그램은 단 한 가지 교모한 목표를 향하고 있다. 더 많이 소비하도로 만드는 것이다. 실제로 어떤 매장에서 포인트 카드를 발급받을 때마다 여러분은 그 매장측에 자신과 가족의 구매 습관과 관심에 관한 엄청난 양의 정보를 수집하고, 분류하고, 종합하고, 가공해도 좋다는 명시적인 허락을 해준 셈이다.

기업들이 우리에 대해 너무 많은 것을 알고 있다는 문제 상황에서 소비자로서의 우리의 책임도 적지 않다. 우리는 온라인 세상에서 너무도 많은 정보를 함부로 뿌려 대고 있다. 블로그를 하고, 채팅을 하고, 트윗을 하고, 포스퀘어를 하고, 유튜브에 동영상을 올리고, 책이나 티셔츠, 항공권을 살 때마다 신용카드 정보를 입력한다. 그리고 그럴 때마다 우리는 데이터 마이닝 업체들의 마수에 걸려든다. 바로 그렇게 얻은 정보를 가지고 기업들이 우리가 더 많이 소비하도록 속이고 유혹하고 있다는 사실에 대해서는 정확하게 인식하지 못하고 있다.

미래의 권력을 잡을 주체들은 인터넷 세상에서 고도로 연결된 소비자들, 그리고 그들이 가상에서 혹은 현실에서 인맥을 맺고 있는 친구와 지인들이다. 다시 말해 미래 권력의 주인은 바로 우리인 셈이다. 클릭 한번으로 간교한 속임수와 책략, 비밀이 만천하에 공개될 수 있는 세상, 트위터와 유튜브, 위키리크스를 통해 긴밀하게 이어진 세상에서 소비자가 전례 없는 권력을 차지하게 될 것이라는 전망이다. 그래서 앞으로 기업들은 더욱 투명해져야 하고, 약속을 반드시 지켜야할 것이다.

프랙티컬 지니어스

프랙티컬 지니어스 - 내 안에 잠자는 천재성을 깨워라!
지나 A. 루단 지음, 권오열 옮김 / 와이즈베리 / 2012년 2월

책 <프랙티컬 지니어스>는 내 안에 잠자는 천재성을 깨워내는데 도움을 주는 책이다. 대부분의 사람들은 천재성이랑 도저히 다다를 수 없는 경지에 있는 것이나 일과 삶에서 자기만족과 성공을 보장해주는 굉장히 신비롭고 비밀스러운 힘이라고 믿는다. 하지만 저자인 지나 A.루단은 인간은 누구나 천재성의 씨앗을 품고 있고, 세상을 바꿀 수 있을 정도로 비상하고 특별한 어떤 것을 성취하거나 논의하거나 표현할 수 있다고 말한다. 그것은 바로 천재성으로 인해 자신의 세계를 바꿀 수도 있다는 뜻이다.

저자인 지나는 시력교정술을 받던 도중 3일동안 눈이 감염되어 암흑세계를 경험한다. 그녀는 TED 컨퍼런스(과학,예술,정치,교육,문화,비즈니스 등의 다양한 주제를 놓고 전문가들이 창조적이고 지적인 아이디어를 공유하고 토론하는 행사)의 온라인 강연을 듣고 통찰을 깨닫는데, 그것이 바로 천재라는 단어였다. 지나는 천재성을 활용하는 사명을 가진 제뉴인 인사이츠(Genuine Insights)의 창업자이자 회장이다. 저자인 지나가 이야기하는 천재란 고상하고 거창한 의미의 천재가 아니라 자신만의 고유한 천재성을 발견할 수 있는 실제적 천재성을 뜻한다.

책에서는 천재성을 마케팅하는 방법을 이야기한다. 먼저 실질자산과 본질자산이 만나는 곳, 즉 천재성이 숨어 있는 최적 지점을 찾은 다음, 그곳을 남에게 소개하는 이야기, 천재성을 표현하는 이야기를 추가하는 것이다. 그리고 여기에 멘토, 대사, 젊은 두뇌, 부족들로부터 얻은 비타민 주사와, 매일 자신의 천재적 지성과 몸과 마음을 자극하는 모든 방법들로 수액을 공급한다. 그런 다음, 자신의 방향을 세상으로 돌리고 열심히 살아가라. 

실제적 천재성의 핵심은 우리가 지닌 특별한 유형무형의 자산을 찾아내어 최대한 활용한다는 것이다. 내면의 천재성을 찾아내기, 천재성을 표현하기, 주변을 천재들로 에워쌓기, 천재성을 지속시키기, 천재성을 마케팅하기까지의 단계이다. 천재성을 표현한다는 것은 자신의 실질자산과 본직자산이 만나는 그 최적지점을 스토리로 변화시킨다는 것이다.

"천재는 '바로 지금 여기서' 활약하며 빛을 발하는 존재를 의미한다. 그곳이 반드시 고고하고 배타적인 과학과 문화의 세계가 아니더라도 말이다. 그것은 나 자신과 사업, 그리고 인생의 모든 측면에서 게임의 판도를 바꿀 수 있는 실제적이고도 평범한 천재성이다."

내면의 천재성을 찾아내기 위해서 가장 먼저 질문해보자. "세상을 떠난 뒤에 남겨놓고 싶은 유산은 무엇인가?" 중요한 것은 스스로 자기 유산의 최고 디자이너가 되는 것이다.실질자산은 파악할 수 있는 가장 간단한 방법은 자신이 지닌 기술, 강점, 그리고 전문지식을 생각하는것이다. 자신의 개인적 삶과 자아에 속하는 자질인 본질자산은 열정, 창의력, 가치로 정의된다. 만약 돈이 문제가 아니라면 무엇을 하고 싶은지, 무한한 자유를 얻고 구속에서 해방되고 싶다면 개인적인 자원을 어떻게 소비하고 싶은지가 바로 열정이다. 많은 사람들에게 있어 가장 큰 열정은 놀고 즐기는 방식이다. 책 속에서는 소중히 여기는 가치 60개 중 자신에게 해당되는 가치를 선택할 수 있는 표가 나온다. 책을 읽으면서 의미 있는 믿음, 사명, 철학을 뜻하는 가치를 내가 어떻게 생각하고 있는지 판단해볼 수 있는 좋은 시간이었다. 본질가치에 대한 제대로 된 정의는 그것이 무엇이든 그것을 즐기기 위해 뭔가를 하는 것과 관계가 있다. 다른 이유 없이 그 행위 자체 때문에 매우 좋아하고 소중히 여기며, 가장 관심을 기울이는 것에 이끌리는 삶을 산다는 의미이다. 본질가치의 인도를 받은 사람은 돈을 목적으로 움직이지 않으며, 자신의 온전한 잠재력을 다른 사람들보다 훨씬 더 빨리 최고로 발휘하는 경향이 있다. 내면에서 탐색한 6대 요소인 기술, 강점, 전문지식, 열정, 창의력, 가치는 모두 독특한 방식으로 천재성에 기여한다.

실제적 천재성이 자리하는 최적지점인 실질자산과 본질자산이 교차하는 지점을 아는 것이 중요하다. 시간을 들여 자신에 대해 공부하기, 인터넷에 접속하여 평소에 호기심을 느끼면서도 아직 감히 시도해보지 않은 활동들을 찾아보기, 새로운 것을 시도하기, 엉뚱한 행동을 계획해보는 것이 자신의 천재성을 알아내는데 도움이 된다.

실제적 천재성이 실질자산과 본질자산이 교차하는 지점이라면, 이 최적지점을 이용할 수 있는 유일한 방법은 바로 자신의 이야기를 하는 것이다. 실제적 천재성을 표현하는 것은 우리의 성격이나 자아의 한계성을 드러내는 것이 아니다. 오히려 바다 같이 복잡하고, 다차원적인 생명체로서의 깊은 신비를 표현하는 것과 더 관계가 있다. 하루 날을 잡아 자신의 이야기를 하는 경우와 그 방식 모두를 메모해보자. 특히 책 속에 등장하는 2분 훈련이 인상적이었다. 천재성을 표현하도록 훈련할 때 2분 안에 누군가 나에게 관심을 보이게 이야기해보라는 것이다. 처음으로 만난 누군가가 나를 가볍고 안전한 주제의 대화에 끌어들이려고 할 때, 나는 즉시 그를 자극하여 그가 진정으로 관심을 갖고 있는 뭔가를 꺼내놓게 할 방법을 찾아보자. 

우리는 평생 동안 자신의 실패를 숨기도록 교육받아왔다. 우리는 어릴때부터 자신의 실패를 대충 얼버무리고, 그 위에 다량의 달콤한 설탕을 덧입혀 자신을 더 호감이 가고 시장성 있는 인물로 만드는 법을 배운다. 저자는 이에 대해 우리가 겪는 힘든 순간들로부터 뭔가를 배우는 것만이 아니라, 그것들을 공개적으로 공유함으로써 얻을 것이 많다고 이야기한다. 그래서 우리 삶의 비교적 영광스럽지 못한 순간들을 매장해버리는 것을 멈추고, 그것들이 진정한 우리의 이야기를 하는 데 귀중한 역할을 할 수 있다고 제안한다. 자신의 약점을 공개하고 가장 큰 실수 몇 가지를 공유할 수 있는 정도로 충분히 안정적일 때, 우리는 사람들에게 '나에게는 두려움이 없다'는 메시지를 전할 수 있다.

이야기, 주제, 어휘, 삽화의 요소들을 스스로 찾는 방법과 이것들을 이용하여 천재성이 드러나는 자신만의 독특하하고 매혹적인 이야기를 만드는 법을 알려준다. 비만으로 고민하는 사람에게 다이어트 블로그를 시작하도록 권유하면서 삶의 모습이 달라진 사람처럼 이야기는 우리 스스로를 변화시킨다. 스토리텔링 기술에서 중요한 점은 말하고 싶은 모든 것은 더 적은 분량으로 더 좋은 효과를 볼 수 있다는 점이다. 간결하고 명확하고 일관성을 유지해야 한다.

"나만의 이야기가 왜 중요할까? 그것이 진실을 말해주기 때문이다. 그것은 감동을 주고 설명을 해주거나, 서로를 연결시켜주기 때문이다. 또 그것은 강력하고 자유롭고 설득력 있으며 자연스럽고 즐거우며 기억에 남고 무엇보다 진실하다."

이 밖에도 책에서는 주변을 천재로 에워싸는 방법, 천재성을 지속시키고 마케팅하는 방법에 대해 이야기한다. 책 <프랙티컬 지니어스>는 개인의 실제적 천재의 힘을 실천해보고 싶은 책이다. 나도 내 안에 숨어있는 천재성을 발견해보고 활용해보아야겠다.

바람을 뿌리는 자

바람을 뿌리는 자 ㅣ 스토리콜렉터 8
넬레 노이하우스 지음, 김진아 옮김 / 북로드 / 2012년 2월

책 <바람을 뿌리는 자>는 <백설공주에게 죽음을>, <너무 친한 친구들> 등의 소설로 유명한 베스트셀러작가 넬레 노이하우스의 책이라서 읽고 싶었다. 소설 <너무 친한 친구들>을 읽고 매료되어 독일작가 넬레 노이하우스의 팬이 되었기 때문이다. <미움 받는 여자>, <너무 친한 친구들>, <깊은 상처>, <백설공주에게 죽음을>에 이어 책 <바람을 뿌리는 자>는 카리스마 수사반장 보덴슈타인과 감성 여형사 피아가 사건을 해결하는 타우누스 시리즈 5번째 작품이다.

피아는 모처럼 크리스토프와 중국에서 꿈처럼 달콤한 시간을 만끽한다. 그러나 공항에 도착하자마자 한 통의 전화가 그녀를 다시 현장으로 불러들인다. 한편 부인과의 결별 이후 심난한 나날을 보내고 있던 보덴슈타인은 아들의 결혼식 때문에 전 부인과 다시 마주쳐야 하는 상황에 놓인다. 현장에 도착한 피아는 계단에서 떨어져 사망한 경비원의 참혹한 시체와 맞닥뜨린다. 겉으로 보기에는 단순한 사고처럼 보이는 사건이지만, 피아는 그 위에 무언가 숨겨져 있음을 직감적으로 눈치챈다. 피해자가 근무하던 풍력에너지 개발회사와 풍력발전소 건립에 반대하는 시민단체의 인물들이 얽히면서 사건은 점점 복잡한 양상을 띠기 시작한다.

풍력에너지 개발회사인 윈드프로주식회사의 사장인 슈테판 타이센, 윈드프로주식회사에서 프로젝트 개발팀장으로 일했지만 슈테판 타이센에 대한 복수를 꿈꾸는 재니스, 재니스의 여자친구 리키, 재니스와 리키를 따랐던 17살 소년 마르크, 리키의 집에 세들어 사는 친구 니카, 풍력에너지 개발을 위해 자신의 땅을 노리는 윈드프로주식회사에 맞서는 루드비히 히르트라이터, 루드비히 히르트라이터의 자식들 등 다양한 인물 속에서 살인사건의 범인을 파헤치는 긴장감이 넘친다.

책 속 인물중에서 특히 마르크와 니카가 가장 인상적이었다. 둘 다 사람을 진심으로 믿었지만 자신이 믿었던만큼 큰 상처를 받은 인물들이기 때문이다. 자신보다 나이가 훨씬 많은 40대 여성 리키를 사랑했던 17세 청년 마르크는 거짓말을 증오했다. 마르크는 학교에서 자신이 친구라 생각했던 선생님이 성추행범으로 체포되고, 감옥에서 자살했다는 소식을 듣는다. 풍력발전소 건립에 반대하는 시민단체의 회원인 재니스와 리키를 따랐지만 결국 그들의 말 한마디 한마디는 거짓이라는 사실을 알게된다. 사랑과 사람에 결핍된 소년 마르크의 불안함 속에서 현대인의 나약하고 불안한 모습을 작가가 표현하고 싶었던 것은 아니었을까. 니카는 자신이 믿었던 독일기후연구소의 디르크 아이젠후트 박사에게 커다란 배신을 당했다. 어릴적 친구인 리키의 집에 세들어 살게된다. 형사 보덴슈타인은 사건을 파헤치던 중에 니카를 사랑하게 된다. 윈드프로주식회사 경비원이었던 롤프 그로스만,  풍력에너지 개발을 위해 자신의 땅을 노리는 윈드프로주식회사에 맞서는 루드비히 히르트라이터 2명의 살인사건의 범인을 추적해가면서 인간의 오욕과 거짓은 결국 자신만을 생각하는 이기적인 욕망에서 출발한다. 타락한 자들을 찾아내어 벌주는 짜릿한 두뇌게임의 명승부를 만나볼 수 있다.

책 속에 등장하는 여형사 피아가 마르크에게 했던 대사속에 인생의 철학이 담겨있다. 우리는 거짓말을 하며 거짓말에 속는 이중성을 지녔다. 하지만 그렇게 인생을 살아가다보면 진짜 거짓말쟁이들을 가려낼 수 있는 분별력이 생겨난다. 그것이 세상을 사는 지혜와 경험이 아닐까. 

"안타까운 일이지만 대부분의 사람이 거짓말을 하면서 살아. 거짓말이었다는 걸 알게 되면 크게 실망을 하지. 하지만 그러다 보면 언젠가는 거짓말쟁이들을 가려낼 수 있게 돼."

지적으로 나이 드는 법

지적으로 나이 드는 법
와타나베 쇼이치 지음, 김욱 옮김 / 위즈덤하우스 / 2012년 1월

책 <지적으로 나이 드는 법>의 저자 와타나베 쇼이치는 평론가이자 조치 대학 명예교수이다. 저자는 동서양의 폭넓은 학식과 깊은 통찰력으로 문학, 역사, 사회, 경제 등 다방면에서 평론 활동을 하고 있다. 1930년에 출생했으니, 저자의 나이는 80세가 넘었다. 저자 자신은 책을 펴놓은 채 잠든 듯 숨을 거두고싶다는 이상적인 죽음의 소망이 있다고 한다. 평생 책을 사랑해온 저자가 책을 끌어안고 죽는 것을 생각했다니 죽는 날까지 지적이고 싶다는 저자의 의지를 엿볼 수 있었다. 책 <지적으로 나이 드는 법>에서는 저자인 와타나베 쇼이치가 지적 여생을 보내기 위해 삶에서 놏지 말아야 할 50가지 이야기를 전해준다. 학자로서 걸어온 저자의 다양한 직접적인 경험과 간적접인 문화적 소양을 통해 지적으로 나이 드는 지혜를 배울 수 있었다. 저자는 자신이 읽은 책이나 영화 등을 소개하면서 삶의 통찰과 지혜를 들려준다. 이를 통해 나이 들어 가는것이 무기력한 일이 아니라 언제든지 새로운 지식을 배울 수 있는 지적 성장의 시기임을 일깨워주었다. 직장에서 은퇴한 사람들에게는 희망을, 청춘들에게는 나이 들어감에 대한 준비를 미리 해나가는데 도움이 되는 책이다.

"인터넷과 휴대전화 등 정보통신이 나날이 발전하면서 문명의 이기는 엄청난 속도로 진화하고 있다. 하지만 인간의 생각이나 삶의 본질은 그다지 많이 변하지 않았다. 지적 생활에 대한 인간의 근원적인 욕구도 크게 달라지지 않았다. 지적 욕구는 인간만이 가진, 가장 인간다운 특징이기 때문이다. 또한 현대 사회는 그 어느 때보다 지적 욕구를 강하게 요구하는 시대다." 

저자는 여생의 시간을 빛나게 만드는 비결로 지적인 호기심을 꺼트리지 않고 무언가에 집중해 자신을 맡기라고 이야기한다. 셰익스피어의 <소네트>에 등장하는 다음의 글귀처럼 5월에는 5워만의 환희가, 크리스마스에는 크리스마스만의 즐거움이 있다고 전해준다.

"5월의 싱그러운 환희 속에서 눈을 그리워하지 않듯, 크리스마스에 장미를 갈망하지 않는다."

저자는 에도 시대의 유학자인 사토 잇사이의 명언을 이야기한다. 이 글귀는 '나이 들어서도 계속 배우고 공부하면 사후평가가 달라진다'는 의미로 이해할 수 있을 듯하다. 열심히 일하고 배워왔지만 막상 정년을 맞이하게 되었을 때 사람들을 방황하기 쉽다. 업무적 능력계발이 자기계발이라고 착각하지만, 사토 잇사이의 명언 속의 글귀에서 이야기하는 배움의 경지는 일을 잘하기 위해 필요한 배움이 아니다. 평생 즐겁게 배우고 익히는 것, 이것이 노년을 풍요롭게 만드는 장년의 자기계발이다.

"인생 후반에 갈피를 못 잡고 이처럼 방황하는 이들에게 에도 시대의 유학자인 사토 잇사이는 흥미로운 명언을 남겼다. 처세의 명저로 꼽히는 그의 저서 <언지만록>에는 이런 글귀가 있다.

'청년에 배우면 장년에 큰일을 도모한다. 장년에 배우면 노년에 쇠하여지지 않는다. 노년에 배우면 죽더라고 썩지 않는다.' "

저자는 오늘 마시는 한 잔 술은 순간의 즐거움으로 그치지만, 오늘 저녁의 개인적인 투자는 훗날 지적 자극이 넘쳐나는 여생의 밑거름이 된다고 이야기한다. 매일 조금이라도 관심분야에 대해 공부를 지속해야 지적 활동으로 충만한 여생을 누릴 수 있다.

"무엇보다 중요한 것은 관심과 흥미를 느끼는 새로운 영역을 발견하는 것이다. 자신이 무엇에 흥미를 느끼는지 모르겠다는 사람들이 종종 있는데, 그것은 자신을 깊이 있게 들여다보지 않았기 때문이다. 누구에게나 흥미를 느끼는 분야가 반드시 있게 마련이다. 자꾸 마음이 가고, 그래서 더 자세히 알고 싶은 분야가 있다면 그것에 집중하면 된다.

어떤 것이든 배움은 결코 헛되지 않는 법이다. 축적된 지식들이 언제 어느 지점에서 서로 만나게 될지 모른다. 얼핏 보면 공통분모가 없다고 생각하는 두 분야가 서로 영향을 미치기도 하고, 좋아서 시작한 일이 업무 성취에 도움이 되는 경우도 적지 않다."

저자는 나의 세계를 벗어나야 인생을 알 수 있다고 말했다. 책 속에서는 하이데거의 책 <존재와 시간>과 함께 인간이 아닌 동물의 시점에서 세계를 고찰하고자 시점의 전환을 주장한 인물인 윅스퀼이라는 독일의 동물학자 이야기가 등장한다. 코끼리의 피부에 달라붙어 사는 기생출에게는 코끼리 피부의 주름진 곳이 세상의 전부다라는 이야기는 무엇을 시사하는 것일까. 바로 자신이 알고 있는 것이 전부라고 생각하는 우물안의 개구리를 뜻한다. 저자는 인간에게는 이미 우리가 알고 있는 이른바 '우물 안의 세계'와 확실히 밝여낼 수는 없지만 분명히 존재하는 '우물 밖의 세계'가 있다고 말한다. 그것을 인정하는 것은 인간이라는 우주를 이해하기 위한 출발점이고 삶과 죽음에 대한 이해의 시작이다.

"인간은 결국 그 자신이 알고 있는 세계 내의 존재라는 것이다. 어차피 인간도 자신이 인식하고 있는 세계만이 이 세상의 전부라 생각하며 살아간다. 우주를 품고 있는 듯 보이지만, 따지고 보면 인간도 코끼리의 주름진 피부 속에 살고 있는 기생충과 다르지 않다는 것이다.

그러나 인간이 코끼리 피부 속에 살고 있는 기생충과 다른 점이 있다. 인간은 자신이 오관의 세계 안에 존재하고 있음을 스스로 자각하고 있다. 인간을 그것을 알고 있기에 그곳에서 탈출하려는 시도를 한다. 종교라는 것도 바로 그런 시도 중 하나다. 각각의 종교에서 신봉하는 신은 우리가 자각하고 체감하는 세계를 넘어선 초월적인 존재다. 그렇기 때문에 우물 밖의 세상으로 존재를 확장시키고 싶은 인간은 종교라는 무한의 세계에 빠져드는 것이다."

저자는 책을 좋아하는 사람이 오래산다고 말하며 책읽기의 중요성을 강조한다. 57세에 대표작인 <순수이성비판>을 쓰고 66세에 <판단력비판>을 완성한 칸트, 여든이 넘은 나이에 <파우스트> 집필을 마친 대문호 괴테, 90세가 넘어서까지 작품활동을 한 르네상스 시대의 거장 미켈란젤로를 예를 들며 두뇌를 활발하게 움직이는 창작활동이 그들의 장수비결이 아닐까라고 저자는 이야기한다. 책을 읽으려면 도서관이나 서점을 부지런히 찾아다녀야 하고 이것은 체력을 기르는 동시에 두뇌운동이 되기 때문에 독서와 장수는 상관관계가 있다. 

책 <지적으로 나이 드는 법>을 읽으면서 스트레스를 이겨내며 성장하는 것이 인생이라는 것을 깨닫는다. 스트레스는 무조건 피자고 보자는 식의 생활방식에서 벗어나자. 나이가 들어간다는 것은 세월이 흐름에 따라 역경과 불행을 극복해나갔다는 의미이다. 적당한 스트레스를 이겨내며 사는 과정이야말로 삶의 원동력을 얻는 길이 아닐까.

"인생의 역경과 스트레스를 이겨내는 인내를 통해 사람은 성장하고 완성된다. 노인이라고 다르지 않다. 나이가 들어도 적당한 스트레스는 반드시 필요하다. 뇌에도 신체에도 매일 어느 정도의 과제를 주어야 한다. 그러면 머리와 몸은 그 과제를 해결하기 위해 스트레스를 받으며 조금씩 단련될 것이다. 이것이 노년의 건강을 유지하는 비결이다." 

나이가 들어감에 있어서 사람들이 가장 촉각을 곤두세우는 것이 바로 돈이 아닐까. 저자는 돈을 우리 삶의 주인이 아닌, 삶을 윤택하게 만들어주는 좋은 도구로 이용해야 한다고 조언한다. 돈과 재물을 좋은 도구로 여기는 사람일수록 큰 부를 쌓는다. 이는 친구를 좋아하는 사람 주위에 친구들이 많이 모이는 것과 같은 이치다. 저자는 돈에 대해 경계할 것 점으로 질투심을 말한다. 질투심은 착한 돈을 나쁜 돈으로 만들어버리기 때문이다. 돈을 버는 것과 동시에 베풂까지 생각하는 지혜를 배워야겠다.

"타인이 구축한 재산에 질투심을 느껴 돈 그 자체를 부정하면 여생은 비루해질 수밖에 없다. 자기보다 더 많은 돈을 가진 자를 저주하고 원망하는 것은 돈에 지배당하는 자의 또다른 얼굴이다. 큰 부를 이룬 사람들 중에는 멀리 보고 함께 가고자 하는 마음을 가진 이들이 많다. 그들은 돈 앞에서 탐욕스럽지 않다. 또한 재산이 사라질까 두려워 초조해하지도 않는다. 이는 자신 안에 욕망과 헌신하려는 마음이 동시에 충족되기 때문이다. 이것이 돈에 지배당하지 않는 비결이다."

책을 읽으면서 노년에는 쾌활함을 간직해야 한다는 글귀가 인상적이었다. 저자는 은퇴를 하고 나면 새로운 일상을 맞이하는데, 새로운 사람들을 만날 때  대접받기를 바라기보다는 여유와 쾌활함으로 인간적인 매력을 보여주어야 사람들이 진심으로 따른다고 이야기한다. 저자 본인이 외국에서 유학했을때 오히려 진실된 친구를 사귀었다는 일례를 설명했다. 모든 것을 벗어던지로 맨 얼굴로 교제해보아야만이 진정한 친구를 사귈 수 있다는 뜻이다.

"문화가 다른 외국에서는 예의만으로 사람을 사귀지 못한다. 나의 진솔한 모습과 감정을 솔직하게 보여주어 상대방의 마음을 움직이지 못한다면 쉽게 친구가 되기 어렵다. 처한 상황이 비슷하다거나 서로 이해할 수 있는 신분이라는 이유만으로 교제가 이루어지지 않는다. 그래서 나도 모르는 사이에 감정과 생각을 솔직하게 밝히는 버릇이 생겼다. 솔직하게 마음을 주고받으며 낯선 나라의 외국이지만 진지한 우정을 나누게 되는 것이다."

저자는 지적 즐거움을 나누는 친구를 만들라고 이야기한다. 나이가 들면 사상과 신조가 다른 친구, 경제수준이 다른 사람, 특히 지적 수준이 다른 사람하고는 어울리기가 쉽지 않다.

"인간은 나이에 상관없이 지적 흥미를 느끼는 무언가가 필요하다. 오히려 나이가 들수록 그것이 더욱 중요해진다. 그래서 밤새도록 대화를 주고받으며 지적인 즐거움을 함께 나누는 친구가 절실한 것이다."

저자는 나이와 함께 달라지는 것이 바로 시간이 질임을 말한다. 알렉시스 카렐은 책 <인간, 이 미지의 것>에서 시간의 종류가 두가지라고 가정한다. 첫째는 물리적인 시간이고 또 하나의 시간이 존재하는데 바로 '내면의 시간'이다. 물리적인 시간이 모두에게 똑같이 적용되고 세상의 기초가 된다. 반면에 카렐은 내면의 시간에서 시간의 흐름을 강에 비유한다. 나이와 함께 시간의 질이 알라진다. 노년은 이 같은 변화에 당황하게 되고 너무나 빨라서 따라가지 못한다. 한 가지 명심해야 할 것은 '내면의 시간' 속에 인생을 살아가는 지혜가 숨겨져 있다는 사실이다.

"아침 일찍 일어나 힘차게 강가를 걷다 보면 물살이 더디게 느껴진다. 반대로 저녁나절에 심신히 피곤한 상태에서 바라보는 강물은 무척 빠르게 보인다. 강은 언제가 같은 흐름인데 인간이 강물보다 빠르게 걷고 있을 때는 물살이 느려 보이고, 지쳐서 응시할 때는 빠르게 느껴진다. 그 이유는 바로 '내면의 시간' 때문이다."

정년을 앞에 둔 은퇴세대들이 꾸는 꿈 중에는 현실적인 소망이 많다. 그것은 구체적인 희망사항일 뿐이다. 저자는 인생은 희망사랑으로 채워지는 것이 아닌, 인생을 관통하는 꿈이 있어야 한다고 말한다. 저자는 온갖 무거움과 온갖 가벼움에서 벗어나 자신만의 꿈을 꾸기 좋은 시간이 바로 은퇴 후의 여생이라고 전한다. 책 <지적으로 나이드는 법>은 죽을 때까지도 책을 읽으면서 죽음을 맞이하고 싶다는 저자를 통해서 지적으로 나이들어가는 행복한 비결을 배울 수 있는 책이었다.

차별화 마케팅

잭 트라우트의 차별화 마케팅 - 어떻게 차별화할 것인가
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이정은 옮김 / 더난출판사 / 2012년 1월

책 <차별화 마케팅>은 '포지셔닝'이란 개념으로 잘 알려져 있는 베스트셀러 작가이자, 세계 최고의 마케팅 전략가인 잭 트라우트가 쓴 책이다. 잭 트라우트는 책 <포지셔닝>, <마케팅 전쟁>, <마케팅 불변의 법칙>, <단순함의 원리> 등의 마케팅 관련 책을 저술한 인물이다.

책 <차별화 마케팅>에서는 26가지 챕터로 나뉘어서 기업의 차별화 마케팅 방법에 대해 소개한다.  책에서는 마케팅 담당자들이 브랜드를 설계하는 것이 아니라 희석하고 있다는 것, 차별화된 브랜드메시지를 제공하지 않는 광고와 경영 컨설턴트의 문제점을 이야기한다. 수많은 기업들이 자신의 제품을 차별화하기 노력하지만, 실질적으로 다른 경쟁 회사의 제품과 뚜렷하게 차별화된점을 이야기할 수 있는 기업이 얼마나 될까? 그렇기 때문에, 차별화 마케팅은 더욱 중요한 것이 아닐까.

책에서는 1960년대 광고대행사 사장이었던 공격적인 광고의 대가 로저 리브스가 제시한 마케팅의 새로운 개념을 소개한다. 바로 독특한 판매 제안(Unique Selling Proposition)인 USP라는 개념이다. 

1) 모든 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다. 그저 말로만 그쳐서는 안되며 제품에 대한 과장이나 쇼윈도식 광고도 안 된다. 모든 광고는 소비자에게 다음과 같은 메시지를 전달해야 한다. '이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다.'

2) 경쟁사가 아직 내세우지 않았거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다. 독창성이 요구되는 것이다. 그것은 브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.

3) 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다. 새로운 고객들이 당신의 제품을 사러 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다. 

책을 읽으면서 가장 인상깊었던 글귀이다. 마케팅의 대가 시어도어 레빗 교수의 책 <경영 이론>에 등장하는 차별화 이론이다. 세상의 모든 것은 차별화될 수 있다는 말을 통해서 고정관념을 깨는 것이 중요하다는 생각이 들었다.

"세상에 생필품이라는 것은 없다. 오직 생필품처럼 행동하고 생각하는 사람들만 있을 뿐이다. 세상의 모든 것은 차별화될 수 있다. 비누, 맥주, 투자 금융, 신용카드, 강철 보관소, 교육 등도 마찬가지다. 어떠한 것도 생필품이란 덫에 갇혀 가격으로만 승부를 보아서는 안된다."

책에서는 잠재 고객의 기억 속에 제품에 대한 인식이 자리잡도록 하는 포지셔닝의 중요성에 대해서 이야기한다. 다른 누군가에게 기억될 수 있는 비결은 우선 잠재 고객의 기억 속에 경쟁사들이 어떻게 자리잡았는지를 먼저 이해하는 것이다. 복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 소객의 기억 속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 바로 한 단어에 초점을 맞추는 것이다. 저자는 모든 것을 다 말하려 하지 말고 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억 속에 주입시키라고 강조한다. 

"인간의 인식은 선택적이다. 인간의 기억은 그보다 훨씬 더 선택적이다. 인간은 자신에게 주어지는 무한한 자극을 모두 다 받아들일 수는 없는 생리적인 한계를 지녔다. 따라서 넘쳐나는 경쟁 제품들을 물리치고 소비자에게 자사 제품을 기억시키려면 그저 좀 달라 보이는 제품으로는 부족하다. 확실히 차별화된 제품을 만들어야 하는 것이다."

책에서는 사람이나 사물의 특성, 개성, 또는 다른 것과 구별되는 독특한 형태를 뜻하는 속성이 마케팅에서 중요하다는 점을 이야기한다. 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷하게 보여줄 수 있는 것이다.

"만약 당신이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞추어야 할 것이다. 다만 당신이 찾아낸 속성이 업계에서 '유용한' 것이어야 한다. 소비자들이 납득할 만한 속성을 찾아내야 하는 것이다."

책에서는 무차별 성장 경계하기, 대형화의 문제점 등을 주의해야한다고 이야기한다. 이밖에도 책 <차별화 마케팅>에서는 가격의 장점 부각시키기, 최초가 되기, 전통을 강조하기, 전문성을 갖추기, 선호도를 이용하기, 생산 과정을 차별화하기, 새로운 것에 주목하기, 세계적 브랜드와 차별화 아이디어 등 냉정한 경쟁 사회에서 성공을 거둘 수 있는 차별화 마케팅에 대한 다양한 방법을 배울 수 있다.