차별화 마케팅

잭 트라우트의 차별화 마케팅 - 어떻게 차별화할 것인가
잭 트라우트 & 스티브 리브킨 지음, 이정은 옮김 / 더난출판사 / 2012년 1월

책 <차별화 마케팅>은 '포지셔닝'이란 개념으로 잘 알려져 있는 베스트셀러 작가이자, 세계 최고의 마케팅 전략가인 잭 트라우트가 쓴 책이다. 잭 트라우트는 책 <포지셔닝>, <마케팅 전쟁>, <마케팅 불변의 법칙>, <단순함의 원리> 등의 마케팅 관련 책을 저술한 인물이다.

책 <차별화 마케팅>에서는 26가지 챕터로 나뉘어서 기업의 차별화 마케팅 방법에 대해 소개한다.  책에서는 마케팅 담당자들이 브랜드를 설계하는 것이 아니라 희석하고 있다는 것, 차별화된 브랜드메시지를 제공하지 않는 광고와 경영 컨설턴트의 문제점을 이야기한다. 수많은 기업들이 자신의 제품을 차별화하기 노력하지만, 실질적으로 다른 경쟁 회사의 제품과 뚜렷하게 차별화된점을 이야기할 수 있는 기업이 얼마나 될까? 그렇기 때문에, 차별화 마케팅은 더욱 중요한 것이 아닐까.

책에서는 1960년대 광고대행사 사장이었던 공격적인 광고의 대가 로저 리브스가 제시한 마케팅의 새로운 개념을 소개한다. 바로 독특한 판매 제안(Unique Selling Proposition)인 USP라는 개념이다. 

1) 모든 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다. 그저 말로만 그쳐서는 안되며 제품에 대한 과장이나 쇼윈도식 광고도 안 된다. 모든 광고는 소비자에게 다음과 같은 메시지를 전달해야 한다. '이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다.'

2) 경쟁사가 아직 내세우지 않았거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다. 독창성이 요구되는 것이다. 그것은 브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.

3) 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다. 새로운 고객들이 당신의 제품을 사러 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다. 

책을 읽으면서 가장 인상깊었던 글귀이다. 마케팅의 대가 시어도어 레빗 교수의 책 <경영 이론>에 등장하는 차별화 이론이다. 세상의 모든 것은 차별화될 수 있다는 말을 통해서 고정관념을 깨는 것이 중요하다는 생각이 들었다.

"세상에 생필품이라는 것은 없다. 오직 생필품처럼 행동하고 생각하는 사람들만 있을 뿐이다. 세상의 모든 것은 차별화될 수 있다. 비누, 맥주, 투자 금융, 신용카드, 강철 보관소, 교육 등도 마찬가지다. 어떠한 것도 생필품이란 덫에 갇혀 가격으로만 승부를 보아서는 안된다."

책에서는 잠재 고객의 기억 속에 제품에 대한 인식이 자리잡도록 하는 포지셔닝의 중요성에 대해서 이야기한다. 다른 누군가에게 기억될 수 있는 비결은 우선 잠재 고객의 기억 속에 경쟁사들이 어떻게 자리잡았는지를 먼저 이해하는 것이다. 복잡함과 혼란을 거부하는 잠재 소객의 기억 속에 들어가려면 메시지를 단순화시켜야 한다. 바로 한 단어에 초점을 맞추는 것이다. 저자는 모든 것을 다 말하려 하지 말고 강력한 차별화 아이디어 한 가지에 초점을 맞추어 그것을 고객의 기억 속에 주입시키라고 강조한다. 

"인간의 인식은 선택적이다. 인간의 기억은 그보다 훨씬 더 선택적이다. 인간은 자신에게 주어지는 무한한 자극을 모두 다 받아들일 수는 없는 생리적인 한계를 지녔다. 따라서 넘쳐나는 경쟁 제품들을 물리치고 소비자에게 자사 제품을 기억시키려면 그저 좀 달라 보이는 제품으로는 부족하다. 확실히 차별화된 제품을 만들어야 하는 것이다."

책에서는 사람이나 사물의 특성, 개성, 또는 다른 것과 구별되는 독특한 형태를 뜻하는 속성이 마케팅에서 중요하다는 점을 이야기한다. 가장 효과적인 속성은 단순하면서도 제품의 장점을 뚜렷하게 보여줄 수 있는 것이다.

"만약 당신이 업계의 최초가 아니라면 세분화된 속성에 초점을 맞추어야 할 것이다. 다만 당신이 찾아낸 속성이 업계에서 '유용한' 것이어야 한다. 소비자들이 납득할 만한 속성을 찾아내야 하는 것이다."

책에서는 무차별 성장 경계하기, 대형화의 문제점 등을 주의해야한다고 이야기한다. 이밖에도 책 <차별화 마케팅>에서는 가격의 장점 부각시키기, 최초가 되기, 전통을 강조하기, 전문성을 갖추기, 선호도를 이용하기, 생산 과정을 차별화하기, 새로운 것에 주목하기, 세계적 브랜드와 차별화 아이디어 등 냉정한 경쟁 사회에서 성공을 거둘 수 있는 차별화 마케팅에 대한 다양한 방법을 배울 수 있다.