이노베이션의 철학적 가치를 공유하라

크리에이티브 R - 우리가 몰랐던 디자인 이노베이터의 생각과 힘
서승교 지음 / 와이즈베리 / 2017년 4월

이노베이션, 혁신革新은 '가죽을 벗겨서 새롭게 한다'라는 듯의 한자어에 기원을 둔다. 따라서 반드시 혁신은 고통을 수반하는 법이다. 그런 이유로 사람들에게 혁신은 어렵고 힘든 과정으로 인식되었으며, 회사의 구성원이 혁신을 힘들어하는 이유도 이 때문이다. - '프롤로그' 중에서

창의의 젖소 목장 이야기

책의 저자 서승교는 연세대학교에서 마케팅 석사 학위를 취득하고, LG전자 디자인경영센터 라이프소프트리서치Lifesoft Research 연구소, SK텔레콤, SK플래닛 휴먼센터드이노베이션Human Centered Innovation팀에서 신제품과 서비스 개발, 사용자 경험UX제안, 신규 사업 발굴 등 다양한 디자인 이노베이션 컨설팅 업무를 수행했으며, 현재 SK플래닛 고객인사이트팀에서 디자인 이노베이션 프로세스를 통한 새로운 고객가치 발굴 업무를 담당하고 있다.

아이데오IDEO, 도블린Doblin, 왓이프Whatif, 프로그 디자인Frog Design, 레저 마케팅Leger Marketing 등 세계 유수의 디자인 이노베이션 회사들과 다양한 협업을 수행하였고, 전 세계 15개 이상의 국가에서 디자인 이노베이션과 관련된 고객 리서치와 프로젝트를 진행하였다. 우리나라 디자인 이노베이션의 선도자이자 실무 전문가로서 다양한 비영리 자문과 강연, 온오프라인 기고 활동을 활발히 펼치고 있으며, 34건의 직무 관련 발명 특허를 보유하고 있다.

그는 이 책에서 기업의 생존에 곡 필요한 인재, 즉 확실한 고객 철학을 견지하고 끈질지게 창의적인 아이디어를 발산할 수 있는 전문성을 지닌 전문적 디자인 이노베이터를 우유를 생산하는 젖소에 비유해서 '창의의 젖소'라고 정의하고 있다. 업무 프로세스 안에서 생산성과 효율성을 높이는 전문적인 구성원은 '생산성의 젖소'로 규정한다.

창의 젖소가 자유롭게 생활하며 성과를 최대화할 수 있는 환경을 갖춘 이와같은 디자인 이노베이션 조직에 '창의의 젖소 목장'이라 이름을 부여했다. 그리고 이 목장에서 창의의 젖소들이 일하는 방식을 네 가지의  '크리에이티브 R' 프로세스로 제안하는데, 이는 첫째로 고객과 공감대 형성하기Rapport, 둘째로 고객의 행동에서 혁신의 단서 모으기Read, 셋째로 고객의 진짜 니즈 분석하기Re-Think, 넷째로 고객이 감동하는 혁신 만들기Radical Create를 말한다.

"이노베이션의 성공을 위해 어떤 소를 길러야 할까, 생산성의 소, 창의의 소?"

"창의의 소라면 어떤 환경과 육성 방식이 필요할까?"

책은 총 4부로 구성되었는데, 1부(창의의 젖소 시대)에서는 고객 철학을 가진 전문적인 디자인 이노베이터는 누구인지에 대해 살펴보고, 2부(창의의 젖소들이 일하는 법, 크리에이티브 R)에서는 창의의 젖소가 일하는 방법인 크리에이티브 R 프로세스를 구체적으로 알아본다. 3부(창의의 젖소 목장 운영법))에서는 기업에서 창의의 젖소를 길러내려면 어떤 환경을 조성해야 하고, 어떤 노력을 해야 하는지를 다룬다. 마지막으로 4부(창의의 젖소 탄생)에서는 창의의 젖소가 되려면 어떤 자질과 노력이 필요한지를 설명한다.

네 가지 '크리에이티브 R'

첫째 Rapport(고객과 공감대 형성하기), 고객중심의 디자인 이노베이션의 시작은 고객과 눈높이를 맞추고 공감대를 형성하는 것이다. 즉, 고객과 동등하게, 또는 고객보다 낮은 곳에 위치해서 사용자의 속내를 살펴봐야 한다. 따라서 고객에게 좀 더 다다가기 위한 다양한 방법을 고민하고 이를 적용해야 한다.

둘째 Read(고객의 행동에서 혁신의 단서 모으기), 혁신의 단서를 모으지 위한 고객 연구는 고객의 말, 행동, 그리고 생활하는 환경까지 전방위적으로 진행돼야 한다. 특히, 고객의 행동에 주목해야 한다. 그들의 행동에서 그들이 인식하지 못하거나, 말로 표현하지 못한 의외의 혁신 단서를 발견할 수 있다.

셋째 Re-Think(고객의 혁신 단서에서 진짜 니즈 분석하기), 사용자 조사로부터 획득한 자료를 바탕으로 왜 고객이 그런 행동과 반으을 보였는지, 그 진정한 이유는 무엇인지를 찾는 것은 성공적인 디자인 이노베이션의 가장 중요한 열쇠다. 따라서 '왜'를 여러 번 되풀이해서 묻고 진정한 의미를 찾아야 한다.

넷째 Radical Create(고객이 감동하는 혁신 만들기), 고객의 진정한 니즈를 해결해 주기 위한 디자이너 전문 역량이 발휘되어야 하는데, 이때 중요한 점은 반복의 과정이다. 아이디어를 발산하고, 정리하고, 집잔화하고, 이렇게 나온 아이디어가 수준이 높아질 때까지 아이디어 작업을 계속해야 한다. 따라서 이노베이션의 성공 여부는 이전 세 단계들이 얼만큼 잘 수행되었는가에 달려 있다.

창의의 젖소 목장 운영법

'일이 놀이처럼 즐거우면 능률이 배가 된다'

'즐기면서 일하라'

'회사를 매일 오고 싶은 재미난 공간으로 만들어라'

고객에게 더 나은 가치를 제공하는 신제품과 서비스, 그리고 사업을 만들기 위한 이노베이션에서 그 담당자가 근무하는 환경은 대단히 중요하다. 이는 마치 농부가 품질 좋은 농산물을 수확하기 위해서 비옥한 밭에 씨앗을 뿌리는 것과 같은 이치다. 비옥한 환경이란 구성원이 아이디어를 풍부하게 만들어내고, 이를 구현해볼 수 있는 환경을 뜻한다.

이노베이션 환경의 기본 요소

1. 위치(창의력을 북돋울 수 있는 공간의 위치)

2. 공간의 크기와 구성원 자리 배치

3. 다양한 자극물과 이를 사용할 수 있는 시간

그렇다면 창의적 문화를 형성하려면 무엇을 해야 할까? 첫째, 좋은 팀워크의 형성이다. 레오나르도 다빈치, 아인슈타인 같은 창의력의 천재는 한 세기에 한 명이 나올까 말까다. 하지만 세기의 천재가 없을지라도 여러 명의 기발한 사람이 모여서 천재적인 일을 할 수 있다. 이처럼 서로가 서로에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 좋은 팀워크가 형성되는 환경을 조성해야 한다.

둘째, 수평적 문화 조성이다. 수직적인 체계 하에서는 하명하달식 업무 처리가 되기 쉽기 때문에 막대한 손실을 입을 가능성이 크다. 아무리 창의적이고 훌륭한 아이디어를 지닌 부하 직원이 있을지라도 업무 시스템이 수직적이라면 그 능력을 발휘하지 못할 가능성이 크다. 셋째, 이노베이션 업무를 수행하는 구성원을 인정하는 분위기를 만들어 주어야 한다.

이와 같은 환경을 조성해 주더라도 가장 중요하게 선결되어야 할 과제는 '왜 이노베이션을 하는가?'에 대한 철학적 사유가 있어야 하고 이런 고민 끝에 결과로 나온 가치관이 있어야 한다. 나아가 이노베이션이 일회성 캠페인이나 구호로만 그칠 게 아니라 구성원 모두가 철학적 가치관을 공유해야만 이노베이션에 매달릴 수 있는 창의적 문화가 자리잡게 된다.