시장을 통째로 바꿔라

시장을 통째로 바꾸는 게임 체인저
A. G. 래플리.램 차란 지음, 정성묵 옮김 / 21세기북스 / 2009년 9월

비즈니스 세계에서 이기는 길은 예나 지금이나 별 차이가 없다. 매출의 증가와 이익을 창출해 줄 새로운 고객, 새로운 제품, 그리고 새로운 서비스를 만들어 내는 것이다. 이를 위해선 최상의 방책이 바로 혁신이다.

2000년 위기에 빠진 P&G의 구원투수로 A. G. 래플리가 CEO에 취임했다. 당시 P&G의 주가는 최근 6개월간 위기를 대변하듯 주가가 무려 50% 이상 하락했다. 휘청거리는 거함 P&G를 구원하기 위해 등판한 A. G. 래플리가 무엇을 했는지 그의 얘기를 들어보자. "우리는 간단하지만 강력한 몇 가지 일들에 집중했다."

 

소비자를 우리가 하는 모든 일의 중심에 두었다.

문을 활짝 열었다.

지속적인 유기적 성장을 우선사항으로 삼았다.

혁신을 통해 지속적인 유기적 성장을 견인했다.

혁신을 새로운 눈으로 바라보기 시작했다.

 

P&G, 그들은 게임을 앞서간 정도가 아니라 아예 게임 자체를 창조했다. 그들의 성적표를 살펴보자.

 

매출 : 390억 달러에서 760억 달러로 약 2배

연간 매출 10억 달러 브랜드 : 10개에서 23개로 2배이상

연간 매출 5 - 10억 달러 브랜드 : 4개에서 18개로 4배 이상

신제품 성공률 : 25%에서 50%로 크게 상승

시가총액 : 2천억 달러로 2배 이상

 

"고객 = 보스" 란 원칙을 지키다.

 

이제까지 소비자를 기업 경영의 중심에 두자는 움직임은 많이 있어왓다. 그런데, 소비자 조사를 위해 정작 막대한 자금을 투자했지만, 소비자의 진짜 속내를 피악하지 못함으로써 이런 투자의 실효성에 의문 부호를 달수 밖에 없었다.

P&G는 이런 문제점을 해결코자 "시장조사팀"을 가동했다. 그들은 방법이 달랐다. P&G 직원들이 소비자의 집에서 일정기간 같이 살면서 식사는 물론 쇼핑도 함께 하는 "살아보기"란 프로그램을 통해 소비자의 삶을 직접 체험하면서 소비자가 돈과 시간을 어떻게 사용하고 어떤 제품을 구매하고 어떻게 사용하는지에 대한 해답을 얻어 내었다.

 

뿐만아니라, 매장의 카운터 뒤에서 일을 해보는 "일해보기"란 프로그램을 통해 소비자가 왜 특정제품을 구매하거나 또는 구매하지 않는지 그 이유를 파악하고, 나아가 P&G의 혁신이 쇼핑을 편하게 하는지 아니면 혼란만 가중시키는지를 점검할 수 있었다.

 

P&G는 멕시코 시장의 60%를 차지하는 저소득층 여성 중 90%가 사용하는 섬유유연제 "다우니 싱글 린스"를 개발한다. 이 제품은 멕시코의 6단계 세탁 과정(세착 - 헹굼 - 헹굼 - 유연제 첨가 - 헹굼 - 헹굼)을 3단계(세탁 - 유연제 첨가 - 헹굼)으로 대폭 줄였다.

 

매년 10억 달어 매출을 올리는 화장실용 휴지 "챠민"도 화장실에서 사치를 부릴 용기가 있는 소비자를 관찰한 끝에 만들어진 결과물이다.

 

1999년에 선보인 섬유탈취제 "페브리즈"는 애초에 주목 받지 못했다. 매출이 저조한 이유를 찾기 위해 P&G직원들은 소비자들의 집을 일일히 방문햇다. 그런데, 소비자들은 가구를 비롯 온갖 곳에 페브리즈를 뿌려대는 사실을 발견하고선 소비자의 니즈에 맞춘 제품을 출시했다. 이제 "페브리즈"의 목표는 2010년 내 10억 달러 브랜드가 되는 것이다.

 

혁신은 팀 스포츠이다.

 

P&G는 "고객 = 보스 "란 기본적인 밑틀을 바탕으로 "혁신은 통합 관리 프로세스이다" 라고 정의한다. 그들은 소비자를 중심으로 여덟 가지 요소가 서로 결합되어 기업의 일상적인 활동에 녹아 들어야 한다고 강조한다.

 

목적과 가치 불어넣기

드높은 목표

엄선된 전략들

독특한 핵심능력들

효과적인 구조

일관되고 믿을 만한 시스템

과감하면서도 서로 연결된 문화

뛰어난 리더십

 

P&G에서의 혁신은 목표설정에서 핵심인재 선발, 승진 그리고 보상 과정에 이르기까지 깊숙하게 연결되어 있다. P&G의 혁신은 진정한 게임체인저이다. 우리가 익히 알고 있는 세탁기용 합성세제 "타이드", 일회용 기저귀 "팸퍼스", 불소함유 충치 예방 치약 "크레스트" 등이 바로 P&G의 혁신 프로세스를 통해 탄생한 제품들이다.

 

기업이 번영하려면 4가지 일을 잘해야 한다. 첫째 미래의 리더들을 양성하는 일, 둘째 생산성을 개선하는 일, 셋째 전략을 실행하는 일, 넷째 혁신을 이루는 일이다. 혁신은 이 모든 것을 통합하는 접착제와 같다. 지속적인 혁신 없이는 어떤 기업도 살아 남을 수 없을 것이다. 래플리가 증명해 보였듯이 혁신 문화를 창출하는 일은 충분히 가능하다. 완벽까지 바랄 필요도 없다. 이것은 선택의 문제가 아니다. 하나의 목표로서 프로세스로서 중요시되어야 한다. 이것은 마치 복리와도 같다. 세계적인 투자의 귀재 워렌 버핏의 "스노우볼" 처럼 작든 크든 매년 꾸준히 쌓이면 경쟁사와의 차이가 눈덩이처럼 불어날 것이다.