테세우스의 빨간 실

아이디어가 팔리는 순간 - 통하는 아이디어, 팔리는 콘텐츠를 만드는 5단계 스토리텔링 공식
탬슨 웹스터 지음, 박세연 옮김 / 현대지성 / 2023년 1월

이 책에서 말하는 빨간 실은 원래 관용적인 표현으로, 그리스 신화에서 테세우스가 미노타우로스를 물리치는 과정에서 등장한 표현이다. 그는 반은 사람 반은 황소인 괴물을 죽여야 했다. 게다가 미노타우로스를 죽인 후에도 괴물이 살고 있는 미로 정원을 빠져나와야 했다. 문제는 미로 정원이 ‘너무 어둡고 복잡해서’ 미노타우로스조차 탈출할 수 없다는 것이었다. 테세우스에게 그 미로 탈출은 괴물을 죽이는 것만큼 중요한 과제였다. 테세우스는 어떻게 했을까? - ‘들어가며’ 중에서

테세우스는 괴물을 퇴치하기 위해 칼과 함께 ‘미로 탈출’이라는 난제難題를 해결하기 위해 빨간 실을 감은 공모양의 실패를 들고 갔다. 미로로 입장하면서부터 빨간 실을 풀어 경로를 표시, 나중의 탈출에 미리 대비했다. 마침내 그는 괴물을 죽였고 미로 탈출에 성공했다.

그런데, 고대 그리스 신화에 등장하는 영웅 테세우스 이야기가 현대의 비즈니스와 브랜드, 제품, 그리고 아이디어와 무슨 관련이 있을까? 최고의 아이디어란 오래된 문제(괴물 죽이기)를 해결하기 위해 새로운 방법을 발견하고 목표(도시 구하기)를 성취하는 데 꼭 필요한 필살기이기 때문이다.

하지만 중요한 변화를 만들어내는 아이디어가 시작되고 그 아이디어가 퍼져나가는 곳은 종종 전설의 ‘미로 정원’만큼 어둡고 복잡하다는 사실이다. 아이디어의 빨간 실을 고객에게 보여주기 위해, 우리는 먼저 그것을 발견해야 한다. 테세우스가 그랬던 것처럼.

이 책은 세 부분으로 구성되어 있다. 1부(미로 정원 탈출 준비)에서는 빨간 실에 대해 여러 시각을 설명하고, 이야기의 핵심 요소 다섯 가지를 소개한다. 즉 ‘목표 세우기’, ‘문제 드러내기’, ‘진실 발견하기’, ‘변화 정의하기’, ‘행동 설명하기’로 이어진다.

2부(빨간 실의 구성 요소)에서는 다섯 가지 빨간 실 문장, 즉 이야기의 목표와 문제, 진실, 변화 그리고 행동 요소에 관한 구체적이고 형식적인 문장 각각을 세부적으로 살펴본다. 각 장엔 요소에 대한 정의, 문장 기준, 문장 개발을 위한 단계별 지침을 제시한다.

마지막으로 3부(한 줄로 꿰기)에선 2부에서 확인한 빨간 실 문장들을 고객이 유용하다고 느낄 만한 형태로 연결하는 법을 보여준다. 이는 바로 빨간 실 스토리라인, 빨간 실 직결선이 바로 그것이다.

빨간 실의 구성요소

1. 목표

메시지에서 ‘목표 문장’은 고객이 던지는 핵심 질문에 대한 대답을 의미하기에 사람들이 자기에게 들려줄 변화의 이야기를 만들게 하자. 목표 문장의 기준으로는 고객들이 성취하길 원하는 목표나 해결을 원하는 문제(또는 충족을 원하는 욕망)를 표현해야 하며, 표현하는 언어는 고객의 언어여야 하므로 별로 사용않는 전문 용어나 특수 표현은 금기이다.

2. 문제

기본적으로 ‘문제 문장’은 고객이 목표를 달성하기 위해 노력하는 실제 이유를 설명한다. 이 문장의 기준은 고객이 의식적으로 알지 못하는 것이며, 이에 대해 자신이 할 수 있어야 하고, 두 부분으로 구성돼야 한다. 바로 고객의 관점과 자신의 새로운 관점을 포함한다.

3. 진실

아이디어는 고객이 기꺼이 동의하는 한 줄의 통찰이어야 한다. ‘진실 문장’의 기준으론 고객이 쉽게 동의 가능한 가치, 믿음, 사실, 발견 등이 담겨 있어야 한다. 또 문제를 외면하지 못하도록 문제가 뚜렷하게 드러나도록 해야 한다. 한편, 뭔가 지시하는 인상을 주는 표현은 없어야 하며, 중립적인 문장이어야 한다.

4. 변화

아이디어란 고객의 질문에 대해 나만의 답변이다. 변화 문장의 기준으론 문제에 대한 단순한 반전이 아니라 모든 것의 결론이어야 하므로 앞서의 세 문장에서 가져온 논리, 개념, 표현 등을 활용해야 한다. 사고나 행동에서 오직 한 가지 변화를 제시하고, 다음에 이끌어낼 행동과 논리적으로 조화를 이룬다.

5. 행동

행동은 변화에 필수적인 요소다. 아이디어를 활용할 수 있는 제품이나 서비스 패키지로 개발했다면 이미 행동으로 옮긴 셈이다. 행동 문장의 기준으론 변화를 구체적으로 만드는 한 가지 이상의 구체적 요소를 포함해야 한다. 행동은 개념, 목표와 문제, 진실의 언어와 다시 연결된다.

한 줄로 꿰기

‘구슬이 서말이라도 꿰어야 보배’라는 속담이 있다. 지금껏 배운 내용들과 방법론을 단순히 나열해선 효과가 없을 것이다. 따라서, 이젠 엑기스가 가득 찬 ‘빨간 실 문장’을 만들자. 이게 바로 한 줄로 꿰어서 자신만의 보석으로 만드는 것이다.

영국 정치인 윈스턴 처칠은 “짧고 날카로운 것과 길고 거친 것을 똑같이 잘 다루는 방법을 배워야 한다.”라고 말했다. 충분한 시간이 허락된다면 자기 아이디어의 힘과 가능성을 끝까지 잘 전달할 수 있지만 사실상 이와같은 시간이 주어진 경우는 거의 없다. 설혹 여유가 있다고 해도, 고객들 대부분은 빨리 처리해주길 바란다.

앞에서 이야기 구조를 활용하라고 했다. 이야기는 아이디어의 ‘코드’를 고객의 머릿속 이야기 프로세서 안에 곧바로 업로드한다. 이에 고객의 뇌는 그들에게 익숙한 이야기 외에 다른 이야기에 적응할 필요가 없으므로 많은 시간을 아낄 수 있다. 고객들의 시간은 늘 부족하므로 아이디어를 140글자 이하의 문장으로 만들어보자.

이야기 만들기는 자신의 몫이다

이야기를 만들고 이를 풀어내는 방식은 자신의 몫이다. 영웅 테세우스와 마찬가지로, 빨간 실은 식별끈처럼 고유하고 차별화된 관점을 드러낸다. 그리고 자신을 가장 원하고 필요로 하는 사람에게로 연결한다.