제갈량의 기획서에 숨어 있는 마케팅 전략

적벽대전, 이길 수밖에 없는 제갈량의 전략기획서 - 마오쩌둥이 밥은 안 먹어도 열 번은 읽었다는 삼국지 속에 숨은
나단 지음 / 비즈니스인사이트 / 2019년 12월

많은 IT 회사들의 흥망성쇠를 지켜보면서, 한 가지 의문이 머릿속에서 사라지지 않앗다. 역사 속에 수많은 국가와 마찬가지로 어떤 회사는 성공하고, 어떤 회사는 패망한다. 왜 그런 것일까? 기업이 살아남기 위해서 어떻게 하면 '이길 수밖에 없는 마케팅전략'을 구사할 수 잇을까? - '프롤로그' 중에서

제갈량의 기획서에 담긴 마케팅 전략

책의 저자 나단은 삼국지 속 병법, 전략 등을 현대 마케팅의 전략으로 재해석, 실행하는 삼국지 전략 전문가, 역사와 경제, 사람을 잇는 인문학도다. 세계적인 대기업 반도체 부서 마케팅 관리자로서 20여 년간 근무했다. 반도체 업종의 특성상 하루하루 피를 말리는 치열한 경쟁의 세계에 있지만, 누구보다 공부를 사랑하는 저자는 본업인 마케팅뿐만 아니라, 역사, 음악, 인물, 문학, 언어학 등 인문학을 꾸준히 공부하고 있다.

저자는 '중력의 법칙을 거스르는' 위대한 회사가 되기 위해서는 기업의 비전과 미션, 그리고 중장기 전략이 기본이 되어야 하며 기업이 추구하는 가치(Value)에 꾸준한 투자가 병행되어야 한다고 강조한다. 또한 마케팅에서 가장 기본이 되는 세 가지 구성 요소를 잘 이해하고, 이를 인지하면서 전략에 반영해야 한다. 그것이 시장의 사이클과 상관없이 꾸준히 성장하고 이익을 내는 길이기 때문이다.

1. 중장기 그림을 먼저 그려라.
2. 경쟁사를 파악한 후에 움직여라.
3. 행복한 마피아 회사를 만들라.
4. 고객을 세분화하고 진심어린 마음으로 대해야 한다.
5. 최상의 파트너와 협력하라.
6. 때와 장소를 나의 편으로 만들라.
7. 잘 패배하는 것도 중요하다.
8. 끊임없이 두드려야 한다.
9. 성공적인 세대교체가 필요하다.
10. 우주에 멋진 흔적을 남겨라.

적벽대전赤壁大戰은 중국 후한後漢 말기에 조조가 손권과 유비의 연합군과 싸웠던 전투이다. 그런데, 정사에 기록된 내용이 적어서 우리들 대부분은 나관중의 <삼국지연의>에 묘사된 내용을 믿는다. 하지만, 이는 지어낸 이야기일 뿐이다. 이 대전의 결과로 천하삼분지형(위, 촉, 오)이 이루어진 것은 분명하나, 절대적 우위를 점했던 조조군이 패퇴한 이유와 손권의 화공설 등 많은 부분이 실제와 다르다고 중국 사학자들이 이견을 피력한다. 사실상 이 전투로 가장 큰 덕을 본 쪽은 유비의 촉나라와 제갈량의 승부수일 것이다.

아무튼 책의 저자는 제갈공명의 위대한 전략이라고 평가받는 '적벽대전'을 인용해서, 기업체들이 살아남을 수 있는 단계별 마케팅 전략을 제시하고 있다. 지금으로부터 1800년 전 그 이름만으로도 상대방을 두렵게 만들었던 제갈공명의 필승 전략의 요체를 현대 기업 경영에 적용하려는 의도에서 이 책을 집필했다.

즉, 적벽대전에 임하는 제갈량의 전략 제안서에 담긴 내용을 토대로 현대 기업 경영에 원용할 수 있는 중장기 전략, 회사의 경쟁력, 고객 우선주의, 파트너와의 협력, 승리의 5가지 조건, 사업 기반 마련, 가치 확보, 위기관리 능력, 약자가 살아넘는 법, 미래를 대비하기 등 10가지 마케팅 전략으로 제안하고 있다.

저자는 마케팅 전략의 기본을 다시금 강조한다. 회사의 비전과 미션을 세우고, 중장기 전략에 따라서 실행력을 키워야 한다. 마케팅의 기본 요소인 회사(Company)의 현황을 잘 파악하고, 고객(Customer)을 이해하고, 경쟁사(Competitor)의 움직임을 파악해야 한다. 그 근본에는 '사람'이 있다.

이 책의 가장 큰 장점은 복잡하고 어려운 마케팅 전략을 최대한 쉽게 풀어써서 누구라도 읽기에 부담이 없다는 것이다. 책을 통해서 역사는 반복된다는 점을 저자는 상기시켜주는 셈이다. 과연 기업 간의 전쟁에서 살아남을 회사는 어디일까? 애플과 아마존은 영원할까? 아니면 새로운 경쟁자가 부상할까?

책은 제일 먼저 중장기전략을 언급한다. 한나라의 먼 종친인 유비는 형주 자사 유표에 몸을 의지하면서 신야新野라는 고을에서 때가 오기를 기다리고 잇었다. 당시 그의 나이는 50대를 바라보고 있었는데, 이때 제갈량이 나타나 유비의 열정에 불을 지폈다. 유비의 세력은 <수호지>에 등장하는 양산박의 무리처럼 의리로 뭉쳐졌지만, 조직의 브레인은 없었다. 이에 그는 삼고초려를 통해 제갈량을 얻음으로써 비로소 큰 뜻을 실행에 옮길 수 있었다.

제갈량은 강력한 경쟁 상대인 조조의 움직임을 파악코자 세작細作들을 조조 진영에 투입했다. 또한, 강동을 지배하고 있는 손권의 움직임도 세작을 통해 파악하고 있었다. 당시 조조가 남쪽을 정벌하려고 수군을 조련하고 있다는 첩보를 파악, 과연 손권은 조조에 맞설지 아니면 항복할지에 대해 주도면밀하게 파악하고 있었다.

그렇다. 이것이 바로 현대 경영학으로 해석하자면 경쟁사와 시장 환경을 파악하는 마케팅 업무이다. 마케팅의 기본 요소는 '회사, 고객, 경쟁사'이다. 경쟁사를 파악하지 않은 상태에서 섣불리 시장에 나섰다가는 낭패를 보기 십상이다. 그래서, <손자병법>에서도 "적을 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 절대 위태롭지 않다"고 병법의 서두에 '적敵'을 먼저 말하고 있다. 

좀 더 구체적인 내용으로 들어가 보자. 책은 다소 자기 자신보다 버거운 존재를 경쟁 상대로 정하고 심지어 압도적인 시장점유율을 자랑하는 인텔조차도 작은 경쟁사들을 타케팅한다고 강조한다. 그리고 창조적인 중장기 전략이 필요하기에 회사의 비전과 미션을 먼저 정하라고 권한다. 이어서 상대방의 아킬레스건을 집요하게 찾고, 한 눈에 파악할 수 있는 전략도를 만들어, 상대 경쟁사의 움직임을 한 발 앞서 예측해야 한다고 설명한다.

제갈량의 전략 제안서(회사의 경쟁력)

1. 인재의 수준을 파악해야 한다

2. 실행가와 전략가의 역할을 구분, 조직을 구성해야 한다

3. 나만의 포지셔닝 전략을 수립한다

4. 인재 플랫폼 전략이 필요하다

5. 행복한 '마피아' 회사를 만들어야 한다 

이제, 약세를 면치 못하던 유비와 제갈량이 적벽대전에서 조조에게 승리할 수 있었던 조건을 살펴보자. <손자병법>에는 "싸울 때와 싸우지 않아야 할 때를 아는 자는 승리한다"고 말한다. 장강의 북쪽은 조조의 대군이 진을 치고 있고, 남쪽은 손권의 진영이다. 추운 겨울밤, 강 위에는 크고 작은 수많은 배가 장관을 이루고 강가에 정박해 있었다. 이때 손권 진영의 막사에는 주유, 노숙, 제갈량이 서로 머리를 맞대고 있었다.

조조의 대군을 이길 방책은 오직 화공火攻이었다. 총사령관인 주유도 화공법을 생각하고 있었지만, 겨울철 북서풍을 감안하면 성공 확률이 매우 낮기에 주저하고 있었다. 하지만 제갈량은 이미 동남풍이 불어올 것이란 예측과 함께 화공만이 유일한 방책이라고 염두에 두고 있었다. 제갈량은 이미 빅데이터를 입수해 동남풍의 확률이 높다는 사실을 미리 인지하고 있었던 것이다. 주유와 제갈량은 자신들의 계책을 서로 공개했다.

"서로의 손바닥에 쓰인 글자를 본 공명과 주유는 누가 먼저랄 것도 없이 호쾌한 웃음을 떠뜨렷다. 주유의 손바닥에도 공명의 손바닥에도 다 같이 '불화'이란 글자가 쓰여 잇었다" - 이문열 <삼국지> 중에서

승리의 5가지 조건

1. 때와 장소를 내 편으로 만들어야 한다

2. 70%의 확률에 실행해야 한다

3. 한번 시작하면 사납게 돌진해야 한다

4. 플랜B는 항상 필요하다

5. 때로는 멈출 줄도 알아야 한다

마지막으로 회사는 지속가능한 실체가 되어야 할 것이다. 그렇다면, 지속 가능한 회사가 되기 위한 제일 중요한 것은 무엇일까? 이에 대해 저자는 기업의 지속성과 생존력을 중요시하기 때문에 이길 수밖에 없는 제갈량의 10가지 마케팅 전략을 우리들에게 소개한다. 이는 바로 적벽대전이라는 큰 전투 이전과 이후, 제갈공명의 행적과 궤를 같이 한다.

적벽대전에 숨어 있는 마케팅 전략 

후한 말 당시, 압도적인 군사력 우위를 점하고 잇었음에도 조조가 패한 이유는 상대를 너무 얕잡아보고 무시했을 뿐만 아니라 자신의 목적이 유비를 제거하는 것임에도 이를 명확히 하지 않고 목표를 설정하는 것에 실패했기 때문일 것이다. 그렇다면 우리 회사는 과연 어떤 전략을 실행하고 있는가? 이 책을 통해서 백년대계를 이루기 위한 회사가 되기 위해 꼭 필요한 것이 무엇인지 생각해보도록 하자.