한 걸음 빠른 마케팅을 하라

마케터의 기본기 - 팔지 않아도 팔리는 것들의 비밀
주세훈 지음 / 다산북스 / 2019년 10월

이 책에서는 비즈니스모델과 수익구조까지 바꾸는 소비자의 역할을 정확히 이해하고, 시대의 흐름에 맞춰 마케팅에 이를 어떻게 활용해야 하는지를 구체적으로 정리하고자 한다. 특히 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷 같은 IT기술의 발전과 공유경제 및 구독경제로 대표되는 소비생활의 혁신을 설명할 것이다. - '프롤로그' 중에서

마켓 마인드 20가지

책의 저자 주세훈은 최근까지 국내 최초 인터넷 쇼핑몰인 인터파크에서 마케팅 임원(CMO)을 거쳐 도서 부문 대표까지 역임한 전자상거래 20년 경력의 마케팅 전문가다. 스타트업으로 처음 온라인 마케팅과 인연을 맺었다. 예스24와 인터파크 등에서 IPO, 마케팅, 영업, 기획업무 등을 성공적으로 진행하였고, 본부장과 임원직을 거치며 조직을 이끌었다.

업계 최초로 적립금을 활용한 우회 할인, 검색창 광고, 최저가 보상제, 당일 배송(총알 배송) 등을 만들고 적용하였으며, 전자책 활성화를 위한 ㈜한국이퍼브와 과학 강연을 위한 카오스재단 설립 업무를 총괄했다. 온라인쇼핑 시장의 성장을 견인했다는 평가를 받고 있으며 그 공로를 인정받아 한국유통대상 특별상을 수상했다. 현재 (사)한국온라인쇼핑협회 수석연구위원과 스타트업 멘토로 활동하고 있다.

책은 시장의 변화에 대처하는 마케터의 자세와 생각법에 관한 새로운 관점을 제시한다. 즉 이제 마케터가 '소비자에게 제공받는 수많은 데이터를 적절히 활용하여 급변하는 마케팅 시장의 현실에 맞는 전략을 수립하는 마켓 마인드'를 지녀야 한다고 강조한다. 책에 담긴 마케팅 전략들은 당장 현실에 써먹을 수 있는 현실적이고 본질적인 조언들로, 진화하는 마케팅 기술의 흐름을 주도하는 마케터로 거듭나도록 이끌어준다.

이커머스(E-commerce) 마케팅에서 가장 중요한 요소로 떠오르는 것은 바로 '소비자'다. 특히 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷으로 대표되는 4차 산업혁명 시대에 공통적으로 관통하는 것은 '소비자와의 동업'이다. 즉, 고객이 무엇을 원하고 어떠한 혜택을 기대하는지에 대한 해답은 더 이상 마케터의 개인적인 경험이나 상상력에 있지 않다. 이에 다양한 사례와 경험을 살펴보고 어떻게 고객과 협업할 수 있는지 분석할 필요가 있다.

이제는 마켓셰어가 아니라 시간점유율의 싸움이다

어느 정도의 소득을 가진 소비자들에게 제한된 자산은 '시간'뿐이다. 과거엔 박리다매, 즉 상품을 대량으로 생산하여 싼 가격으로 많은 고객에게 판매하는 게 중요했다면, 이제는 넘쳐나는 상품들 사이에서 자신들의 제품과 서비스를 이용하는 시간을 가져와야 한다. '매출액을 기준으로 하여 동종업계에서 자신의 회사가 어느 정도의 시장을 점유하고 있는가'인 '시장점유(market share)'가 아니라 '제한된 고객의 시간을 어떻게 얼마나 가지고 오는가'인 '시간점유(time share)'의 관점이 이전보다 더 중요해졌다는 이야기다. 이처럼 이젠 우리들의 경쟁상대자가 바뀌었음을 알 수 있다.

나이키는 신발에 센서를 부착, 스마트폰에 연동시켜 스스로의 운동량을 체크하고 관리할 수 있게 만듬으로써 소비자들이 밖에서 운동을 즐길 수 있도록 자극했다. 즉 운동화라는 제품에 게임과 재미 요소를 추가하여 빼앗긴 고객의 시간과 마음을 가져오고 있다. 고객들이 친구들을 불러오고 함께 달리면서 콘텐츠와 데이터를 스스로 제공해주면 서비스는 계속 발전하게 되며, 고객들은 그 콘텐츠를 위해 나이키 신발을 신고 달릴 것이다.

생각의 속도를 높여라

이제 소비자들은 제품을 비싼 가격을 내고 소유하기보다는 함께 사용하는 방식으로 바뀌어간다. 따라서, 기업들은 예전처럼 제조와 판매 중심의 사업전략으로는 성공하기 어려워졌다. 전자상거래의 등장 이후, 지금까지 수많은 쇼핑몰이 무한경쟁에서 퇴출되었다. 이는 바로 '기술의 속도'에 밀린 게 아니라 '생각의 속도'에서 밀린 것이다.  

사물인터넷과 빅데이터, 인공지능의 본격적인 등장은 기존 유통의 틀을 허물고 소비자의 일상을 빠르게 변화시킬 것이다. 이럴 때일수록 변화의 속도를 맞추려면 시장이 어떻게 진화하는지를 읽어내는 관점의 변화가 필요한데 그 해답은 바로 소비자들에게 있다. 이미 많은 기업들이 소비자와의 동업을 통해 성장 속도를 높이고 있다. 구독경제나 추천 등의 개인 맞춤 서비스가 좋은 예다.

이제는 쇼핑몰에 접속한 고객에게 어울리거나 필요한 상품을 바로 추천해서 편리하고 빠르게 구매할 수 있도록 돕는 추천 서비스까지 상품의 범위에 포함된다. 이에 따라 여러 업체가 다양한 알고리즘을 통한 추천 서비스를 내세우고 있다. 즉 고객의 수요가 있는 곳까지 서비스를 확장해야 온디맨드다. 고객의 수요가 있는 곳이 어디까지인지를 정확히 파악하고 연결성과 동성 그리고 연장성이라는 특성을 잘 활용하여 상품이 서비스화되는 데 적절히 대응해야 한다.

색다른 경험

예를 들어, 모든 인터넷 서점이 당일 배송을 보장한다면 무엇이 경쟁력이 될 수 잇을까? 과연 소비자들이 원하는 것은 무엇일까? 고객과 동업할 방법은 무엇일까? 이런 고민으로부터 나온 아이디어가 오프라인에서의 고객 참여 행사다. 가격과 배송이라는 사전 단계에서 구매 후기와 오프라인 행사와 같은 사후 단계로 이동하는 것이다. 

특히 인터넷과 모바일이 발달하면서 고객이 본인의 소비 과정을 소셜미디어에 자연스레 공유하기에, 기존 고객의 소비 경험이 타인의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 변수로 작용하기 시작했다. 이처럼 자사의 재화나 서비스를 소비하는 모든 과정에서의 경험을 관리하고 색다른 경험을 제공하여 브랜드와 상품에 대한 만족도를 높여야 한다.

빅데이터의 활용

빅데이터를 만들어주는 주체는 바로 소비자다. 소비자가 직접 입력하거나 각종 소비 활동을 통해 생성된 데이커를 분석함으로써 판매자는 소비자의 성향을 정확히 파악, 이에 합당한 정확한 추천을 소비자에게 제공할 수 있다. 빅데이터는 단순히 데이터의 양이 많아서가 아니라 소비자의 솔직한 마음을 읽을 수 있기에 소비자의 선호를 더 높일 수 있다. 이제는 소비자가 직접 데이터를 제공함으로써 그에 따른 만족스러운 서비스를 제공받는 협업과 동업의 관계로 확대되고 있다.

최근 가전, 자동차, 통신 등 다양한 분야의 많은 기업이 스스로 제조업체가 아닌 서비스업체로 변하겠다고 선언하고 있다. 그 목표를 이루며 디지털 트랜스포메이션하기 위해서는 기업 내에 디지털 관련 부서가 필요한 것이 아니라 디지털 데이터에 기반한 의사결정을 할 수 있는 조직문화가 형성되어야 한다.

특히 고객이 만들어준 다양하고 방대한 데이터가 필요하며 그것이 곧 그 기업의 중요한 자산이나 경쟁력이 된다. 시대의 흐름에 합류하지 못하고 뒤늦게 대응한다면 고객의 데이터를 해석하기도 어렵고, 힘들게 데이터를 모으는 동안 경쟁자의 서비스는 더빠른 속도로 고도화될 것이다. 이때 근간이 되는 데이터는 소비자의 도움이 없이는 불가능하므로 다양한 혜택과 경험을 제공하면서 서둘러 동업 관계를 형성해야 한다.

"오늘날은 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹는 게 아니라

빠른 물고기가 느린 물고기를 잡아먹는다"

- 클라우스 슈밥, 세계경제포럼 회장