저비용 고효율 온라인 마케팅 전략

왜 당신만 못 파는가 - 3개월 만에 완성하는 저비용 고효율 온라인 마케팅 전략
김선진 지음 / 라온북 / 2019년 7월

나는 10여 년간 다양한 기업의 컨설팅과 강의를 진행했고 실제 회사에 근무하면서 직접적인 마케팅 실무도 담당했다. 그 과정에서 다양한 성공과 실패를 경험하면서 중소기업이 품고 잇는 문제의 근본적인 원인이 무엇인지 고민했다. 그리고 중소기업이 자본력과 경쟁력이 열악한 환경에서도 빠르게 성과를 낼 수 잇는 마케팅 프로세스를 기획했다. - '프롤로그' 중에서

저비용 고효율 마케팅 전략

이 책의 저자 김선진은 마케터로 지내온 10년간 '왜 중소기업은 자신만의 브랜드를 가지지 못할까?'라는 질문에 대해 고민했다. 많은 기업을 분석하고 컨설팅하는 과정에서 답을 찾을 수 있었다. 당장의 매출에 집중할 수밖에 없는 수익 구조가 문제였다. 기업 현실에 맞게 적은 비용으로 빠르게 수익 구조를 바꾸는 방법을 연구했다.

불황에도 팔리는 건 팔린다. 기능이나 품질이 잘 팔리는 제품과 견주어봐도 전혀 손색이 없는데 왜 자신의 제품은 고객들로부터 선택을 받지 못할까? 이에 대해 저자는 제품을 너무 잘 아는 판매자가 제품에만 초점을 맞춰 마케팅을 진행하기 때문이라고 말한다. 마케팅의 시작은 고객이다. 제품을 사는 고객에 초점을 맞춰 마케팅 시스템을 재점검해야 한다.

저자는 중소기업뿐 아니라 1인 기업도 안정적인 수익을 만들 수 있는 마케팅 시스템을 만들었고, 많은 기업에 적용해 운영하면서 높은 성과를 얻었다. 마케팅의 기본은 고객 중심 사고라고 강조하며 이를 널리 알리는 일을 하고 있다. 시간과 비용을 적게 들이고 높은 효율을 낼 수 있는 최적의 방법은 온라인 마케팅이다. 안정적인 매출을 내는 마케팅 시스템을 3개월이면 구축 가능하다고 강조하며 고객 분석, 노출과 유입, 전환 전략, 고객 관리로 각 단계를 정리했다.

불황 때문에 팔지 않는다(?)

온라인 쇼핑 시장은 경기침체를 실감하지 못할 정도로 매년 가파르게 성장하고 있다. 지금은 온라인 쇼핑 시장 9조 원 시대이다. 앞으로도 온라인 쇼핑 시장은 계속해서 성장해나갈 것이다. 이런 추세를 고려해볼 때 우리가 제품을 팔지 못하는 이유가 정말 경기침체 때문인지 심각하게 고민할 필요가 있다. 결론부터 말하면 경기침체 때문에 제품을 팔지 못한다는 것은 틀린 말이다. 

그렇다면 왜 팔지 못할까? 중소기업일수록 마케팅을 진행할 수 있는 여건이 사실상 열악하다. 이에 소요되는 자금은 물론이고, 마케팅을 진행할 운영 요원도 턱없이 부족하다. 무엇 하나 장점이 없는 중소기업이 그나마 확실하게 내세울 수 있는 것은 오직 자신들의 제품 뿐이다. 죽어나사나 제품으로 승부를 걸어야만 한다.

그런데, 이 제품으로 판매전략을 수립하려니 조급한 마음이 생긴다. 왜냐하면, 이리저리 둘러봐도 타사의 제품들도 판매전략을 모두 갖고 있기 때문이다. 여기서 약간 특출한 부분이 있다면 얘기가 달라질 수도 잇다. 예컨대 마케팅 능력, 자본 등이다. 그럼에도 대부분의 중소기업은 그렇지 못하다. 가진 거라곤 오직 제품이다.

고객에 주목하는 것부터 시작하라

마케팅 시스템 하나만 바꾸면 잘 팔 수 있을 것이다. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 할까? 마케팅 시스템을 만들기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 고객에 관심을 두는 일이다. 그럼에도 대부분 제품에만 관심을 갖는다. 좋은 제품이라야 고객들이 산다는 선입견에 사로잡힌 탓이다. 이처럼 고객보다는 제품에만 더더욱 집중한다.

하지만 이젠 이런 생각을 바꾸어야 한다. 제품이 아니라 그 제품을 사용하는 사람에 집중해야 더 많은 매출 기회를 만들 수 있다. 고객에 집중하면 스스로에게 던지는 질문이 바뀌게 된다. '어떻게 제품을 팔 수 있을지'에 대한 질문이 아니라 '누구에게 제품을 팔아야 되는지'에 대한 질문을 하게 된다. '어떻게 제품을 팔지'가 아니라 '누구에게 제품을 팔지'로 시각이 바뀌면 답을 찾는 과정이 달라진다.

대한민국 보험왕의 영업 전략도 이와 맥락을 같이 한다. 보험왕은 향후 자신의 고객이 될 사람에 대해 생일, 가족 행사, 애완견 이름 등 모든 정보를 기록두고 안부를 물을 때 이 메모를 보면서 이야기했다고 한다. 판매에 집중하기보다는 한 사람 한 사람에 관심을 기울인 결과로 그는 보험왕에 등극할 수 있었던 것이다.

고객의 구매 경로를 그려보라 

스스로 소비자가 되어 구매 경로를 그려보면 고객이 어떻게 움직이는지 파악할 수 있다. 예를 들어, 웨딩 관련 상품이라고 가정해보자. 이 상품을 판매하려면 우선 고객 분석을 한다. 결혼을 준비하는 사람은 누구인지, 무엇을 원하는지, 왜 그것을 원하는지에 대한 답을 찾는다. 이에 관한 답을 찾으려면 인터넷 카페나 커뮤니티 사이트 등에서 정보를 수집, 해당 고객의 니즈를 파악할 수 있다.

물론 웨딩 상품은 일반 상품과는 다른 특성이 있지만, 고객과 제품의 접점을 하나씩 만들어나간다는 것은 공통점이다. 따라서, 기업은 제품을 판매하기 전에 내 고객이 누구인지, 내 제품에 대해 고객이 어떤 이야기를 하고 있는지, 내 제품을 어떻게 구매하고 어떤 경로를 통해 접하는지 알고 있어야 한다. 그래야 최소한의 비용으로 최대의 효과를 만들어낼 수 있다.

문제는 제품이 아니라 마케팅이다

커피 전문점은 정말 많다. 그많은 프랜차이즈 커피점을 모두 합쳐도 스타벅스의 경쟁력을 따라잡지 못한다. 왜 그럴까? 스타벅스의 압도적인 브랜드 파워 때문이다. 아마도 그 격차는 지금도 더 벌어지고 있을 것이다. 이는 스타벅스에서만 경험할 수 있는 독특한 문화가 있어서다. 사람들은 단순히 커피를 마시려고 스타벅스에 가지 않는다. 

우리는 팔지 못했던 이유를 제품에서 찾았다. 제품의 기능이나 성능이 떨어져서, 가격이 비싸서, 똑같은 제품을 파는 경쟁자가 많아서 안 팔린다고 생각했다. 사람들은 최고의 제품이라고 무조건 구매하지 않는다. 마찬가지로 품질이 떨어진다고 외면하는 것도 아니다. 지금은 제품 자체만으로 차별성과 경쟁력을 가지기 어렵다. 이제 기업은 소비자가 자사 브랜드에 대해 긍정적인 생각을 가지도록 해야 한다.

단 하나의 상품에 집중한다

우스개 소리를 하나 해본다. 일본에서 제일 싸움 잘하는 사람이 누구인지 아는가? 우스꽝스럽개도 그 이름은 '깐이마또까'상이다. 이마 한 곳만 두들겨 패는 사람이니 답이 그럴듯 하다. 앞서 지적한대로 중소기업의 경우 한정된 자본과 취약한 맨 파워 때문에 여러 제품을 동시에 마케팅하는 것은 불가능하다. 그래서 하나의 제품에 집중하는 것이 바람직하다.

스타트업 기업은 다윗이고, 시장에서 1위 자리를 차지하고 있는 기업은 골리앗이다. 다윗은 골리앗을 이기기 위해 한 부분만 집요하게 공격했다. 그리고 아무도 쓰러뜨리지 못했던 골리앗을 보기 좋게 쓰러뜨렸다. 그렇다. 스타트업이 이미 시장을 선점하고 있는 1위 기업과 경쟁하려면 모든 마케팅 역량을 한 곳에 집중해야만 한다, 다윗처럼. 그러기 위해선 주력 제품을 선택해야 한다.

1년에 10억 버는 시스템 구축

저자는 1년 기준으로 스타트업 회사의 마케팅 전략을 수립했다. 3개월 단위로 총 4개의 구간을 만들었다. 각가의 구간에 집중해야 할 방향성을 설계한 후 단계마다 세부적 마케팅 계획과 목표를 설정했다. 총 4개 구간 중 첫 3개월이 가장 중요하다. 마케팅의 방향성이 정해지는 시기이자, 실질적으로 시장 진입으로 경쟁사와 부딪히는 시기이기 때문이다. 이 구간은 매출이 목표가 아니라 제품의 노출이며 최대한 많은 사람의 유입인 것이다.

그런데, 마케팅 초기 단계에서 단순하게 노출을 늘리고 유입을 시키는 것은 의미가 없다. 기업이 가용할 수 있는 광고비용은 한정적이기 때문에 전략적으로 접근해야 한다. 많지 않은 비용으로 최대 노출과 최대 유입을 이끌어낼 수 있는 것은 블로그이다. 체험단을 단계적으로 운용하여 노출과 유입, 브랜드 인지도 확보, 쇼핑몰 활성화, 매출 전환까지 모두 만들어낼 수 있다.

단 한 사람의 열성팬을 만들어라

내 자신이 조금 부족하고 남보다 뒤처지더라도 내 가족만큼은 언제나 나를 믿고 응원한다. 심지어 잘못을 저질러도 내 편이 되어준다. 미국 메이저리그 야구선수들은 팬서비스를 중요한 이벤트라고 생각한다. 몸값이 수백억 달러인 선수들도 팬서비스를 게을리하지 않는다. 자신의 존재 이유가 바로 팬 때문임을 잘 알기 때문이다.

기업도 마찬가지다. 기업의 가치, 브랜드의 가치를 알아주는 고객이 필요하다. 메이저리그 선수들이 그랬던 것처럼 고객 한 사람 한 사람을 중요하게 생각해야 한다. 이미 업계 1위 업체는 자사 제품이 워낙 좋아서 매출이 많이 발생하는 게 아님을 잘 알고 잇다. 항상 구매해주는 고객이 있기 때문에 업계 선두를 고수할 수 있음을 잘 안다. 기업에 중요한 것은 고객이다. 특히, 가치 있는 고객은 단골이다.

지속적이고 반복적으로 노출하라

사람들을 끌어모으려면 제품을 노출하는 게 기본이다. 최대한 많은 사람들이 자사 제품을 볼 수 있도록 만들어야 한다. 그리고 최대한 많은 장소에서 제품을 볼 수 있도록 해야 한다. 기업에 필요한 건 제품을 원하는 사람에게 최대한 많은 노출하는 방법이다. 많은 노출과 더불어 지속적이고 반복적인 노출도 함께 진행돼야 한다.

최대한 많은 노출과 지속적이고 반복적인 노출을 동시에 진행하기 위해서는 두 가지 필요하다. 고객이 검색하는 키워드를 확보하는 것이 첫 번째이고, 사람들이 이동하는 경로 곳곳에 제품을 위치시키는 것이 두 번째이다.

키워드 확보~ 무엇을 필요로 하는지, 어떤 경로를 통해 정보를 수집하는지 알 수 있다.

고객 경로에 노출~ 이동하는 곳곳에 제품을 노출한다 

마케팅은 브랜드를 파는 것이다

마케팅은 일시적인 아닌 장기적인 목표를 갖고 운영해야 한다. 기업에 중요한 것은 매출이 분명하다. 하지만 기업이 지속적이고 안정적인 매출을 올리려면 중요한 것이 바로 브랜드이다. 따라서 더 많은 제품을 파는 것을 마케팅의 목표로 삼으면 안 된다. 더 많은 사람에게 기업의 브랜드를 파는 것을 목표로 삼아야 한다.