마케터가 바라보는 요즘 소비 트렌드

요즘 소비 트렌드 - 미코노미·미닝아웃·ESG·큐레이션·가치소비 등 마케터의 시각으로 본 ‘핫’한 소비 트렌드 읽기
노준영 지음 / 슬로디미디어 / 2022년 11월

'구매 전 3번 생각하기' 

매일 아침 적는 '할일 목록'에 하루도 빠지지 않고 등장하는 미션이다. 풍요롭게 잘 지내고 있다 생각하면서도 어디에서 무엇을 그리 소비하는지, 가계부를 보고 나면 정신이 혼미해진다. 나도 모르게 '구매' 버튼을 누르고, 물건이나 서비스를 끊임없이 들이는 상황. 나는 충동적 소비를 하고 있는걸까? 요즘 시대의 소비 트렌드를 통해 '나'의 씀씀이를 되짚어 보고 싶어 읽은 책 <요즘 소비 트렌드>다. 

저자 노준영은 마케터이다. '디즈컬'이라는 웹진을 통해 자신의 생각을 표현하고 마케팅 회사를 설립해 마케팅 컨설팅을 진행하고 있다고 한다. 저자는 "아무리 트렌드가 좋다고 한들, 자신의 고유한 색깔은 버리지 않는 게 바로 진짜 트렌드"(p.4)라고 말한다. 누군가 유행을 선도하여 이를 좇는 것이 트렌드를 따르는 게 아니라는 것. 핵심은 자신만의 색깔, 즉 '정체성'이라는 것이다. 여기서 저자는 '나' '1인칭'에 집중하는 '개인의 시대'는 오랜시간 지속되었음에도 불구하고, 수익을 내기 위해 기업과 브랜드는 '다수가 원하는 선택지'(p.16)를 선택할 수 밖에 없었음을 언급한다. (예로 '비건'을 든다) 그런데 왜 요즘의 기업과 브랜드는 똑.같.은 '개인의 시대'인데 더 '개인'에게 관심을 집중하는 것일까?

저자는 그 이유를 '팬데믹'에서 찾는다. 코로나라는 '불확실성'을 겪으며 '판단'을 위한 시간 단위가 짧아져, 미래를 내다보며 계획을 짜는 일 자체가 무의미 해졌다고 언급한다. 이것은 곧 '스스로에게 더 집중해야 한다'(p.19)는 걸 뜻하며, 또 각자가 모두 다른 행복 지향점을 찾아가는 세상이 가능토록해, 음지에 있던 마니아층(일명 '덕후')를 수면위로 끌어올리는 역할을 했다고도 말한다. 이것은 좋아하는 것을 좋아하며, 과거의 희생 대신 '행복'을 찾고, 이를 통해 삶의 균형을 만들어내는 세대의 반영이라는 주장. 하여 '나'로 대변되는 '1인칭에 대한 관심은 더욱 커질 것'(p.21)이라고 저자는 말한다. 

이후 책에서는 취향 소비, 경험 시대, 큐레이션, 가치소비, 나심비(나를 위한 심리적 만족 비율), 로코노미, 워케이션 등의 개념을 통해 요즘의 소비 트렌드를 분석한다. 그 중 '정보의 경험'에 대한 분석이 흥미롭다. 저자는 '흥미'를 재미, 호기심, 의미 세 가지 요소로 분석하며 유튜브 등에서 영향력을 끼칠 수 있는 '콘텐츠의 기준'을 제시한다. 금융 노하우를 알고 싶어 삼성증권 유튜브를 방문한 사람에게 '역사이야기'를 들려주고, 정도만 걷는 듯한 정부 기관의 주무관이 'B급 감성 스토리'를 올리는 건 왜 일까? 왜 그 채널들이 회자되는 것일까? 바로 구독자(혹은 독자)들에게 '콘텐츠로서의 가치'를 부각시킬 수 있는 '예상밖의' 카운트펀치를 날렸다는 설명이다. 한참 회사에서 홍보를 담당했을 때, '혁신'과 '창의'라는 용어에 집착하면서도 결국 모든 홍보 방향을 '하던 그대로'로 결정내리던 결정권자들이 생각났다. (그렇다면 당시 내게 부족한건 충주시 주무관이 '저질렀던' 용기였단 말인가?)

저자는 책에서 미코노미, 미닝아웃, ESG 등의 트렌드 용어와 핫한 플랫폼 사례 등을 다양하게 소개한다. 이론보다 실례를 통해 설명하니 이해가 쉽고, 또 지금의 트렌드가 만들어진 배경을 이해하게 된 것도 좋았다. 반면, 사례 위주의 설명이 계속되다 보니, 전체적인 소비의 큰 그림보다 각 주제에 부합하는 파편적 현상만 보는 느낌이 들어 아쉽기도 했다. 아무래도 마케팅을 직접 실천하는 저자의 책이라, 실전 마케팅을 해야하는 마케터들에게 유용할 수 있다는 생각이다. 내가 이 책을 읽었던 이유 '나는 왜 자꾸 소비하는가?'에 대한 답은 얻을 수 있었다. 요즘 소비 트렌드의 본질은 바로 '나'란다. 나는 나를 너무 사랑하는 거다!!

과거 사람들이 음식으로 대우하지 않았을 것들이 어떻게 우리 식탁을 점령했을까

동물, 채소, 정크푸드 - 지속가능성에서 자멸에 이르는 음식의 역사, 2023 세종도서 교양부문 선정도서
마크 비트먼 지음, 김재용 옮김 / 그러나 / 2022년 9월

"You’re not an environmentalist if you eat meat."

영화 <아바타>, <터미네이터> 등으로 유명한 제임스 카메론 감독의 말이다. 비거니즘을 실천하며 환경운동가로 살아가고 있는 그는, 육식을 하고 있다면 그 사람은 환경운동가가 아니라고 일침을 놓는다. 육식으로 촉발되는 공장식 축산과 탄소배출, 기후 변화 등이 환경파괴한다고 믿기 때문이다. 

뉴욕의 요리연구가이자 칼럼니스트인 '마크 비트먼'의 책 <동물, 채소, 정크푸드>도 카메론의 말과 일맥 상통한다. 비트먼은 책에서 "정크푸드는 음식 그 이상이다"(p.16)며 포문을 연다. 그는 책에서 고대의 수렵생활부터 관개시설의 발달, 그리고 맥도날드를 한 축으로, 정크푸드를 탄생시킨 '농업'의 역사를 짚어내며 인간 생존을 위한 '먹거리'가 어떻게 사유화되고 변질됐는지를 설명한다. 이렇게 장기적이고 복잡하게 얽힌 과정들이 종국에는 '대기업의 이익'으로 연결되며 빈부격차와 불평등을 야기하고, 인간의 안녕을 해치는데 일조하게 된다는 것이다. 

또 저자는 영국 점령 하에서의 아일랜드 농업의 변화를 언급하며 '아일랜드의 감자 기근'을 설명하는데 여기서 독자들은 독특한 관점을 확인할 수 있다. '감자'는 전 지구적 식량으로 발전했으나, 오히려 이것이 인류에게 '태부족'을 낳았다는 것이다. 사람들을 먹여 살리기 위한 근간이었던 '농업'이 단일 농작 형태에 보조금을 지급하는 자본주의와 결합해, '자본화'가 될 수 있는 잉여 농산물 - 정크푸드, 동물 사료 등 - 을 만들었기 때문이다. 감자는, 인간 생존을 위한 식품이라기보다 제국주의와 식민주의가 촉발한 시장에 '팔기위한' 상품으로 전락했다는 것이다. 

이처럼 역사적 맥락을 짚어낸 비트먼은 결국 '정크푸드' 산업이 되어버린 식품(p.275)을 지적한다. 인간이 섭취하는 음식의 60% 이상이 가공식품에 해당하며 이는 칼로리는 배로, 영양가는 절반으로, 그러나 체중은 (평균)9kg가까이 증가시켰다고 말이다. 하여 요리연구가인 그는 '정크푸드'는 과거 사람들이 '음식으로 대우하지 않을 음식'이었다고 강조한다. 인간을 살리는 '음식'이라기 보다 '대기업의 이익'을 위한 상품에 지나지 않는 다는 것이다. (환경까지 오염시키는!)

비트먼은 마지막에 식품 산업의 끔찍함을 더욱 강조한다. "매년 6,500만 마리의 송아지와 새끼 돼지가 거세되고, 보통은 마취제도 쓰지 않는다. 합법이다. 수의사의 치료 없이 아픈 동물을 죽게 내버려두는 일, 돌아설 수도 없을 정도로 작은 우리에 동물을 가둬놓는 일, 살아 있는 동물의 가죽을 벗기는 일. 모두 합법이다." 그러면서 그는 미국작가 조너선 새프런 포어의 편지글을 "이 산업은 잔인함을 정의할 수 있는 힘을 가지고 있습니다"(p.364)을 인용한다. 

비건까지는 아니더라도 가능한 채식을 지향하는 삶을 살려고 한다. 그리고 제로웨이스트를 실천하고 친환경 소재들로 만들어진 제품들을 구매하며 나름의 방안을 강구하고 있다. 그런데 의문이 든다. 카메론 감독이나 비트먼의 주장에는 백번 동의하지만 이 산업에 둘러쌓인 인류가 과연 이 길을 벗어날 수 있단 말인가? 수평아리, 돼지, 송아지의 죽음이 안타깝지만, 고기를 일절 끊는 것으로 '식품 산업'의 고리를 끊을 수 있단 말인가? 한 사람 한 사람이 모여 '다함께'가 되는 그 날을 꿈꾸는 것만이 방법일까? 제임스 카메론이 인터뷰에서 저런 말을 남긴것도, 비트먼이 이런 책을 쓴 것도 모두 같은 맥락일테지만 말이다. 책을 읽으며 거대 산업을 벗어날 수 없다는 답답함이 새삼 크게 느껴졌다. 농업의 역사부터 동물사육, 정크푸드 산업의 연결고리에 대한 이해를 바탕으로 환경과 지속가능한 삶을 지향하는 분들에게 다시 한번 경종을 울릴 수 있는 책이다. 

탄생, 멸종, 죽음의 메커니즘에 대한 이해

생물은 왜 죽는가
고바야시 다케히코 지음, 김진아 옮김 / 허클베리북스 / 2022년 10월

일본의 생물학자 고바야시 다케히코의 책 <생물은 왜 죽는가>를 읽었다. '생'을 연구하는 학자가 '죽음'을 이야기하다니. '유한성'을 나타내는 '죽음'은 과연 어떤 생물학적 의미를 갖을까? 저자는 「생물의 탄생 - 생물의 멸종 - 생물의 죽음 - 인간의 죽음 - 생물 죽음의 이유」로 그 메커니즘을 설명한다. 

책은 '생물학'의 특성으로 시작한다. 엉뚱하게도 저자는 폭이 30미터가 되는 거대 망원경 TMT(Thirty Meter Telescope), 항성 등 천문학 요소들을 언급한다. 이것은 천문학을 비롯한 물리학, 화학 등이 빅뱅에서 시작된 자연현상을 연구한다면, 생물학은 지구가, 그리고 생명이 생겨난 후의 학문이라는 것을 강조하기 위함이다. (여기서 저자가 명하는 '자연과학의 젊은피'라는 설명은 나를 웃게했다) 이후 논의는 자연스럽게 지구에서 생명이 탄생할 수 있었던 배경, "태양(항성, 스스로 빛을 발하는 별)과의 적당한 거리"(p.27)를 다룬다. '해비터블 존(생존가능영역)'이라 불리는 이 구역 안에서 생물의 재료인 유기물이 얼지도, 타버리지도 않을 만큼 알맞은 온도가 생명 탄생을 가능케 했다는 설명이다. 이렇게 환경이 만들어진 후에 RNA라는 단순 구조로 '자기 복제'가 가능해지면서 생명으로 발전했다고 책은 말한다. 

그렇다면 '멸종'은 어떠한가. 저자는 영장류를 예로 든다. 아프리카에서 탄생한 영장류 일부는 아프리카로 또 다른 일부는 남미로 나뉘어 진화했다. 이때 남미의 아마존 유역으로 간 영장류는 밀림 속에서 진화하며, 탄생시의 삶 - 나무 위 공간에서의 생활 - 을 유지하지만, 아프리카의 영장류는 밀림이 감소하며 땅으로 내려오게 되어 멸종가능성이 높아졌다고 한다. 이 과정에서 영장류는 '적응'을 하게 되고 땅에서 발 빠르게 움직이는 '영리한 원숭이'가 되었다고. 이것은 저자가 말하는 '변화와 선택에 의한 진화'(p.100)로 설명된다. 결국 단순하게 시작된 생명이 환경에 의해 '변화와 선택'이 이뤄졌고, 결국 '다양성'을 높이게 되었다고 할 수 있다. 멸종이 곧 탄생이고, 시작인 셈이다. 이것은 2장. 멸종의 키워드 '턴 오버(죽은 생물은 분해되고 돌고 돌아 새로운 생물의 재료)'와도 닿아있다.

이후 책은 '생물의 죽음'에서 저산소 환경에서 살아갈 수 있는 벌거숭이두더지, '인간의 죽음'에서 DNA 합성의 정확성 등을 설명하며, 최종 결론 '생물 죽음의 이유'로 나아간다. 특히 마지막 챕터에서는 안티에이징, 노화, 부모와 자식간의 유전 등 인간의 삶을 둘러싼 다양한 믿음들의 생물학적 의미를 고찰하는 데, '소식'에 대한 과학적 설명이 흥미롭다. 보통 장수하려면 소식해야 한다고들 한다. 저자는 이에 대해 '활성산소'를 근거로 든다. 영양분을 태워 에너지를 내는 과정에서 다양한 부산물이 나오는데, 그 중 하나가 바로 '활성 산소'로, 활성산소는 DNA나 단백질을 산화시켜 활동력을 떨어뜨린다. 즉, '음식물 섭취를 제한하면 활성산소의 양이 줄어 수명이 늘어난다'(p.239)는 설명이다. 

디옥시리보오스, 핵산 구조를 비롯해 염기서열, 진화와 소멸 등 소싯적 흥미롭게 보았던 개념들을 다시 접했다. 저자 고바야시 다케히코는 '죽음'과 관련된 여러 개념들을 생물학적으로 설명한다. (책에는 여러 생물분자구조와 이론들이 대거 등장한다) 그러나 내용이 어렵지는 않다. 오히려 탄생-멸종-죽음으로 이어지는 흐름이 개별적으로 존재했던 지식들을 이어주는 느낌이다. 굉장히 오랜만에 공부를 한 기분이랄까? '죽음'은 접근하기 어렵고 두렵기도 한 개념이다. 그러나 '죽음'이 곧 '생명의 씨앗'이고 이것이 '탄생'으로 이어진다는 자연법칙을 이해하니 무작정 거부감이 들지는 않는다. 생물의 기본적인 개념과 이론을 비롯해 멸종과 죽음으로 이어지는 과정을 이해하고 싶은 독자들에게 유용할 수 있는 책이다. 

훌쩍이던 하기하마가 웃기까지

아기 하마 덩 ㅣ 책고래마을 41
한메산 지음, 세상에서 그림 / 책고래 / 2022년 9월

엉덩이에 똥 모양의 꼬리가 달려있는 아기하마가 태어난다. 친구들에게 '똥꼬리 하마 덩'이라고 놀림받는 주인공. 덩이 슬퍼하고 있을 때 꿀벌 윙위가 찾아와 '해파리 마녀'를 찾아가라고 한다. 덩은마녀를 찾아 모험을 떠나고, 그 길에서 뱀, 독수리, 공룡, 악어, 머리 셋 달린 사자 등을 만나며 온갖 고생을 한다. 그리고 결국 만나게 된 해파리 마녀! 그녀가 묻는다. "덩아, 세상에서 하나밖에 없는 그 멋진 꼬리를 왜 바꾸려고 하니? (중략) 너는 특이하고 멋진 꼬리를 가진 하마란다." 이후 아기하마 덩은 어떻게 지냈을까?

남들과 다른 내 모습을 인정하기. 하기하마 덩에게 필요한 것이었다. 남녀노소 누구나 살면서 한번쯤 생각하게 되는 '나를 그대로 받아들이기'에 대한 이야기다. 해파리 마녀의 말에 깨달음을 얻은 덩은 이제는 자신의 똥꼬리를 부끄러워 하기 보다는 스스로가 얼마나 소중한 존재인지를 알게된다. 아주 조금 확장해서 일터에서 자주 접하는 번뇌의 장면이 떠오른다. '아니라고 말해야 해'라고 생각하지만, '여기서 말해봤자 방향이 바뀌진 않을거야'하고 마는 순간들. 하기하마 덩이 자신만의 특징인 똥꼬리를 없애고 남들과 똑같아지고 싶어하던 생각과 같은 방향일테다. 아기하마 덩은 결국 "난 이제 남들이 뭐라 해도 절대 겁먹거나 용기를 잃지 않을거야. 난 내가 소중하다는 걸 깨달았어."라고 말한다. 모든 사람들이 잊지 말아야 할 생각이다. 

한메산(글), 세상에서(그림)이 전해준 사랑스러운 이야기 책이다. 귀여운 아기하마의 표지가 눈에 띄어 읽게되었다. 시원시원한 그림에, 짧은 몇 마디 말로 읽기 쉽게/이해하기 쉽게 표현되어 있다. 아이들 눈에 잘 보일 듯한 색감도, 해피엔딩의 결말도 흡족한 그림책이다.

2023년을 위한 준비 <클로드 모네 명화 탁상 달력>

2023년 클로드 모네 명화 탁상 달력
아르누보 편집부 지음 / 아르누보 / 2022년 9월

곧 11월이다. 2022년을 마무리하고 2023년을 준비해야 할 때. 내년은 특별히 설레인다. 어떤 일을 새롭게 시도해볼까? 어디로 여행을 갈까? '검은 토끼의 해'라는 2023년을 기다리는 마음에 명화 달력을 준비했다. 인상주의 대표 화가 '클로드 모네'의 그림들로 꾸며진 달력이다.

모네는 빛에 따라 순간적으로 변화하는 대상의 색과 형태를 포착하여 그리기로 유명하다. 특히 수련 연작을 비롯한 서정적인 풍경화 등이 클로드 모네의 특징으로 회자되는데, 이번 달력에서는 인물을 그린 <파라솔을 든 여인>이 표지를 장식했다. 모네가 1875년 아르장퇴유에 정착해, 풀밭위를 산책하는 카미유를 그린 작품이다. 

 

달력은 각 월을 모네의 작품과 날짜 부분으로 구성했다. 매 그림마다 작품의 이름과 모네의 사인이 있다. 날짜 옆에는 그 달의 주요일정을 적을 수 있는 칸도 마련되어 있다. 새해의 시작, 1월은 1888년작 <Le Fort>이다. 파리 근교에 위치한 세느강 연안에 위치한 도시, 아르장튀유를 그린 그림이다. 1871년 부터 모네는 이곳에 살며 매일 산책을 즐겼다고 한다. 그곳은 북적이는 파리를 떠나 평화를 찾았던 파리지앵들의 탈출구같은 도시였다고. 이곳에 살았을 모네가 부럽기도 하다. 

가장 마음에 드는 2월의 그림 <피요르드, 크리스티니아의 가장자리>다. 따뜻하고 포근한 느낌의 모네 작품들과 달리 파란색감이 퍼져있어 서늘함이 느껴진다. 모네만의 오일 기법을 확실히 드러낸 작품이라고 한다. 

이밖에도 달력에는 앙티브 등 모네의 작품 13개를 담고 있다. <수련> <포퓰러나무> 등 유명한 그림이 포함되어 있지 않아 다소 아쉽지만, 평소 전시회 등에서 자주 보지 못했던 작품들을 알게되는 이점도 있다. 일반 탁상 달력보다 다소 큰 공책 크기로 책상에 두고 사용하기에 좋겠다. 매년 회사 달력만 이용하다가 명화달력이라니! 빨리 새로운 일정을 달력에 기록하고 싶어진다.