그들은 왜 싸우지 않는가

그들은 왜 싸우지 않는가 - 저성장 시대를 돌파하는 강소기업의 3가지 전략
야마다 히데오 지음, 서라미 옮김 / 청림출판 / 2016년 10월

Core Competence는 무엇인가?

1. 저성장 시대의 생존 전략. 대기업에 종속되지도 않고, 대기업과 싸우지도 않는 시장을 찾아라. 경쟁하지 않는 경쟁 전략. 대기업 중심 성장 전략의 수정이 필요한 시기. 과거의 성장 방식은 한계점에 도달. NO.1이 아닌 Only 1을 향해... 미디어와 출판물을 통해서 한 번씩은 들어본 문구들이다. 어쩌면 블루오션 전략만큼이나 식상한 말일 수도 있는데, 중요한 건 이런 식상하고 익숙한 용어들이 무엇을 의미하는지, 그리고 이를 실행하기 위해서는 어떻게 해야 하는지에 대해서는 대부분의 사람들이 정확하게 인지하지 못하고 있다.

2. 와세다 대학의 비즈니스 스쿨 교수이자, 수많은 경영전략 도서의 저자이기도 한 '야마다 히데오' 교수는 "생존하는 기업은 경쟁하지 않는다!"라고 말하며, 경쟁하지 않는 전략으로 다음 세 가지를 꼽고 있다.

니치 전략 : 시장을 제한하고, 규모를 통제한다.
딜레마 전략 : 선두 기업의 강점을 약점으로 바꾼다.
협조 전략 : 밸류 체인의 일부를 담당한다.

대기업의 방대한 고정비 규모를 역이용하고, 고의적으로 시장 규모를 적정선에서 유지시킴으로써 대기업의 진입을 막는 니치 전략을 잘 이용한 회사로는 일본의 다이도 생명보험과 발레용품 회사는 차코트 등이 있고, 한정된 공간을 효율적으로 이용한 홋카이도의 편의점 세이코 마트도 대표적인 니치 기업이라 부를 수 있다. 이 외에도 시간 니치, 볼륨 니치, 잔존 니치 등의 다양한 전략이 있으니 참고하도록 하자.

다음은 딜레마 전략으로, 기존의 시장 규모를 새롭게 재정의하거나, 잠식하는 방식으로 중소기업이 대기업에 대응하는 전략이다. 앞서 말한 대기업의 방대한 고정비 규모와 자산을 건드리는 방법 등이 그 대표적인 예이고. 끝으로, 협조 전략은 대기업과 공생하는 거라고 보면 쉬운데, 항공사와 해운사 동맹에 가입한다거나, 대기업의 밸류체인 일부를 담당하는 방식이 있다.

3. 경쟁을 통해서 개인과 기업은 성장하고, 더욱더 견고해진다. 저자는 경쟁을 통해서 기업은 역량 향상, 시장의 성장, 조직의 활성화라는 메리트를 얻고, 개인은 다양한 니즈의 만족과 가격 인하라는 메리트를 얻을 수 있다고 말한다. 하지만, 디메리트 요소도 있다. 먼저, 지나치게 경쟁에 집중하게 되면서 본질(고객만족)을 망각하게 될 수도 있다. 또 지나친 가격 하락으로 인한 수익 감소와 피폐화되는 조직 등도 문제점으로 들 수 있다.

4. 손자병법을 지은 손무는 싸우지 않고 이기는 것이 최선이라고 말했다. 상대가 약한 경우에는 업무 제휴를 맺어 경쟁을 없애거나, 인수합병을 통해 상대방을 흡수할 수 있고, 상대와 나가 대등한 경우에는 상대방의 약점을 노려 전세를 역전시키는 방법이 있다. 끝으로, 상대방이 강한 경우에는 경쟁을 피하고, 선두 기업의 협력자가 되는 방법이 있을 것이다. 참고로, 시장의 선두 기업이 행하는 경쟁하지 않는 경쟁전략으로는 주변 수요를 확대(예:하루 이를 한번 닦지 말고, 두 번 닦자) 하고, 동질화 전략(예:하위기업의 히트 상품을 모방)을 취하고, 비가격으로 대응(하위 기업의 저가 전략에 대응하지 않고, 본연의 길을 걸어감) 하거나, 최적 점유율을 유지(일정 수준 이상의 시장 점유율에서 만족) 하는 방법이 있다고 저자는 설명하고 있다.