필립 코틀러 전략 3.0

필립 코틀러 전략 3.0
필립 코틀러 외 지음, 방영호 옮김, 박기안.임준영 감수 / 청림출판 / 2011년 9월

필립 코틀러 : 전략 3.0

 

더 이상의 새로운 전략은 필요치 않다. 누구도 주어진 상황에 적합하거나 100% 적중하는 최적의 전략이 있다고 확신할 수 없기에 완전무결한 전략을

찾아내어 그것이 완전한 정답이길 바라는 것은 어리석은 일이다. 수시로 변하고 움직이는 역동적인 사회에서 어떠한 전략만이 우리를 만족시키고 또

기업의 미래에 비젼을 제시할 수 있는가?

 

최근에는 단순한 변동성과 다양한 상황의 시나리오를 떠나서 극단적인 상황_블랙스완_까지 고려해야 하는 시대가 왔다. 일본 대지진과 쓰나미의

여파에도 불구하고 기업의 지속가능한 경영 여부가 중요시되는 현재의 상황에서는 다양한 관점에서 여러가지 가능성을 고려하며, 또한 동종업계에서

수십년 간의 경험이 뒷받침된 안목있는 전략의 수립 여부가 필수적이다.

 

대학교 시절 경영학 관련 수업이나 기획력 수업때 귀가 따갑도록 들었던 SWOT분석 및 전략 수립의 5단계 등은 과연 우리에게 어떤 효익을 줄수

있을까? 이럴 때일수록 기본으로 돌아가 전략의 기초를 다시 다져보는 것도 중요한 방법이 될 것이다. 비리와 사기로 얼룩진 정치판과 각종 술수와

이미지 메이킹이 난무한 일부 연예계, 그리고 갈수록 추락해가는 인간사회에서 더욱 빛나는 가치가 바로 인간의 존엄성, 신뢰, 우정 등 일 테니까

말이다.

 

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전략의 어원이나 전략과 관련한 대가를 찾아보면 그 시초가 전쟁에서 기반하였음을 알수 있다. 자원을 집중하여 기습 요소를 살피고 이를 통해

자신의 강점을 최대한 활용하여 목표를 이룩하고 전쟁에서 승리하는 것은 전쟁의 모습과 너무나도 닮았다. 물론 이러한 요소로 인해 기업이 추구

하는 행위가 선한지 아닌지의 구분은 모호하지만 말이다.

 

전략은 이처럼 철저한 분석과 자료조사, 그리고 체계적인 구조와 커뮤니케이션을 중요한 요소로 보고 있다. 기업을 예로 들어보면 기어브이 장기적

생존 확보라는 종합 목표아래 이익 창출, 시장 지배력 확보, 그리고 성과 목표를 이룩하기 위한 사회적, 품질적 목표가 잘 어우러져야 하는 것이다.

 

이어서 등장하는 BCG 매트릭스와 학습에 기반한 경험곡선, 그리고 GE의 자회사 관리와도 연계된 포트폴리오 이론까지... 전략은 세상의 모든 아이

디어와 분석기술을 포괄하는 종합적인 시스템으로 봐도 무방할 것 같다.

 

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책을 읽다보면 전략과 관련한 종합 선물셋트라는 느낌을 받을 듯 하다. 어디서 한번씩은 들었던 전략의 개념과 분석 툴을 Overall하게 설명해주고

있기 때문이다. 그래서 읽다보면 조금은 지루할 수도 있지만, 흩어져 있는 개념들이 하나의 중제목하에 요약 정리되는 느낌을 받을수 있을 거란

생각을 해본다.

 

그중에서도 핵심 역량 접근법은 다시 강조해도 부족함이 없을 듯하다. 자신이 잘 할수 있는 분야에 집중하여 그 숙련도를 높이는 것은 경제학의

비교우위 이론과 기회비용의 개념으로도 설명 가능하며, 치열한 경쟁하에 놓여진 기업들이 선택할 수 있는 효과적인 수단이 되기 때문이다.

주식시장에서도 1등 기업과 그렇지 못한 기업의 주가 차이는 상당함을 본다면, 자금 조달 및 운영, 투자의 측면에서도 간과할 수 없는 개념일

것이다.

 

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전략은 실행 계획이다.

전략은 지속적으로 실천하는 패턴이다.

전략은 경쟁 계층에 존재한다.

전략은 하나의 관점으로 내부에서 외부로 향한다. - 민쯔버그

 

미국의 민간 경제조사기관인 콘퍼런스 보드에서 CEO가 가장 관심을 두는 이슈로 성장전략, 비지니스 프로세스 리엔지니어링, 전략적 브랜드

관리, 마지막으로 전략게임을 꼽았다. 지속되고 안정된 성장을 기반으로 지속적인 수익을 창출하는 것은 회계에서 말하는 계속 기업의 가정

에도 입각하는 것이며, 이를 통해 높은 수익과 배당 그리고 더 나아가 사회에도 기여하는 것은 전략적 브랜드 관리와도 닮았다. 혁신과

창조성, 기업의 비전과 문화를 통한 기업가정신의 고양은 전략 게임에 해당하는 분야이며, 이러한 요소들과 상호작용하며 기업을 지속적으로

개선하며 움직이게 하는 것은 프로세스 리엔지니어링으로 설명할 수 있겠다.

 

서로 표현하고 설명하는 방식은 조금씩 차이가 있을지는 몰라도 결국 기업은 장기적으로 생존 가능한 전략을 수립하는데 가장 큰 관심이

있다는 이야기이다. 특히 저자는 BPR에 많은 지면을 할애하고 있는데 그만큼 기업 내부의 지속적인 개선에 관한 전략이 중요함을 보여준다.

특히 이러한 점진적인 개선은 회사 내부의 불만을 해소하며 업무 전반의 프로세스를 개선하는 것이기에 장기적으로 관심을 두고 개선해야

하는 것임을 강조하고 있다. 또한 모든 것을 뒤엎는 혁신이 아니라, 내부의 협조와 상호 인정하에 이루어지는 점진적인 개선임을 알아둘

필요가 있다.

 

책의 마지막에는 브랜드의 전략적인 관리에 대해서도 설명하고 있는데, 모든 분야에 있어서 전략은 필수적임을 알려주는 듯 하다.

전략적 사고와 이를 통한 업무 프로세스의 개선, 그리고 기업의 장기적인 생존 및 수익의 확보는 서로 뗄수 없는 연결고리와도 같기 때문이다.