이야기 자본의 힘

이야기 자본의 힘 - 하버드 MBA 최고의 스토리텔링 강의
가오펑 지음, 전왕록 옮김 / 모노폴리언 / 2016년 9월

드라마 속 PPL은 이제 더이상 숨겨진 채로 전달되는 광고가 아니다. 시청률이 높거나 이슈화 되는 드라마에는 의례 많은 광고들이 직접적으로 등장하며 우리는 점점 스토리에 녹아나있는 브랜드 홍보 속으로 빠져든다. 왜 이야기 속에 홍보 마케팅이 접목되는 것일까. 바로 '좋은 이야기는 주목하게 만든다'는 것을 늘 반보 앞서 나가는 그들이 가장 잘 알고 있기 때문이다.

중국 루난 출신의 마케팅 전문가인 가오평이 쓴 <이야기 자본의 힘>은 그가 최근 몇 년 간 서양에서 유행하고 있는 스토리 마케팅을 연구/조사한 결과물인 동시에 세계 기업의 브랜드 스토리를 소개하는 내용이 담겨 있다.

심플하면서도 차별화된  모습으로 대중 앞에 섰던 애플사의 스티브 잡스와 기발한 행동으로 세계인을 사로잡은 버진 그룹의 리처드 브랜슨은 극과 극처럼 다른 타입 같지만 사람들의 니즈에 맞는 이야기를 창출해냈다는 공통점을 갖고 있다. 결국 그들은 끌리는 무언가를 소비자 앞에 던져주는 사람들이었다.

이쯤되면 그들의 전략이 궁금해진다. 이는 다양한 예시로 풀어놓은 파트 2를 주목해서 읽다보면 자연스레 알게 되는 내용이다. 세계적으로 수많은 청바지 브랜드가 존재하지만 왜 유독 리바이스가 '미국의 정신'을 대표하게 되었는지, 이제껏 믿고 있었던 코카콜라의 제조비법 시크릿, 인생과 여행을 동일시했던 루이비통, 평범한 물이기를 거부했던 에비앙에 이르기까지..흥미로운 진실들이 가득 쓰여져 있다. 일요일 아침마다 챙겨보던 '서프라이즈'라는 프로그램처럼 재미난 일화들로 가득 채워져 있었다.

이처럼 좋은 이미지 혹은 재미난 이미지는 사람의 입을 근질근질하게 만든다. 그래서 입소문의 속도는 참 빠르다. 해당 기업의 직원도 아니면서도 여기저기 사람들이 많이 모인 자리에 가서 스스로 입을 열게 만든다.

10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법을 아는 기업들이라면 좋은 스토리텔링을 놓치지 않을 것이다. 소비자의 관심을 붙잡고, 흥미를 유발하며 공감대를 형성해서 행동으로 옮기게 하는 일을 두고 저자 가오펑은 '좋은 스토리텔링의 4가지 조건'이라고 정의내리고 있다.

전쟁 앞에 출사표를 던지듯이 스토리는 이제 소리없는 브랜드 전쟁의 출사표처럼 활용되고 있다. 누가 더 제갈공명처럼 총명하게 구는지는 그들의 이야기 자본을 보면 쉽게 알 수 있다. "하수는 광고로 설득하지만 고수는 이야기로 매혹한다'라고 했던가.

스머프의 만화가 '페요'는 1992년 세상을 떠났지만 그의 스머프 스토리는 살아남았다. 벨기에로 엄청난 부를 가져다주며. 전 세계 25개 언어로 번역되어 60여 개의 나라에서 방송되었다는 이 애니메이션을 보고 자란 세대인 나는 스머프들이 벨기에에서 만들어졌다는 사실은 몰랐지만 그들의 이름과 스토리 그리고 그 노래('랄랄라랄랄라~ 랄라~ 랄랄랄')는 빠짐없이 기억하고 있다.

아무리 정보와 광고가 넘쳐나고 있는 시대에 살고 있다고 해도 분명 그 속에서 빛나는 이야기들은 눈에 쉽게 띈다. 그 생명력의 중심에 스토리가 또아리를 틀고 앉아 있었다. <이야기 자본의 힘>은 인문학 에세이처럼 쉽게 읽혔지만 그 내용은 결코 가벼운 것이 아니었다. 세상의 변화를 눈여겨보고 똑똑한 개인으로 살아갈 수 있는 팁을 알려주는 내용이었다.