1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀

1초 안에 떠오르는 글로벌 브랜드의 성공 비밀 - 끊임없는 성장을 위한 전략적 브랜드 관리 ㅣ 와튼스쿨 비즈니스 시리즈
바바라 E. 칸 지음, 채수환 옮김 / 매일경제신문사 / 2014년 6월

펜실바니아 주립대학의 와튼스쿨은 MBA코스로서 상당한 권위와 실력을 인정받고 있다. 이 와튼스쿨에서 그동안 MBA학생들을 대상으로 한 주요 경영관련 분야와 이슈들의 강의내용을 ‘세계 NO1. MBA 와튼스쿨 비즈니스 시리즈’로 해서 책으로 펴내고 있으며 이번에 <1초안에 떠오르는 글로벌 브랜드 성공비밀>란 책을 펴냈다.

이 책은 말 그대로 글로벌 브랜드로서의 파워와 소비자들에 대한 영향력에 대해 설명하며 브랜드를 어떻게 런칭시키고 포지셔닝을 통해 무형자산으로서 브랜드의 가치를 향상시키는지를 알려준다.

그렇다면 글로벌 브랜드는 보통의 브랜드와 어떤 차이가 있을까? 유명한 광고인 데이비드 오길비도 규정했듯이 시장을 지배하는 강력한 브랜드는 경쟁 브랜드가 모방하기 힘든 독창성을 지니면서 동시에 글로벌 시장에서도 수용되는 보편적 가치를 지녀야 한다고 단언한다. 이처럼 전지구적인 파워를 가진 브랜드를 구축하는데 성공하면 그 다음은 특별한 위험요인의 발생이 없는 이상 기업을 지속적으로 성장시키는 핵심자산이 된다고 한다.

특정한 회사의 제품이라는 것을 뜻하는 브랜드를 굳이 글로벌 브랜드로 넓혀서 성공요인을 찾아야 하는 이유는 자국소비자만을 대상으로 하는 내셔널 브랜드는 분명히 한계점을 노출할 수밖에 없기 때문이다. 소비시장의 바운더리가 한계가 있으므로 그만큼 하나의 브랜드내에서 다양한 제품군을 선보여도 수요에 한계가 있기 때문에 수익 향상을 꾀하기가 어렵다는 점이다. 하지만 글로벌 브랜드는 성공만 하면 제품별 다소 미흡한 퀄리티를 출시하더라도 충성도 높은 소비자의 동일시 현상으로 큰 타격없이 지속적으로 성공할 수 있기 때문이다.

저자는 이러한 측면에서 코카콜라와 애플의 예를 들고 있다. 펩시의 블라인드 테스트 마케팅 전략에 따른 점유율 확장에 위기감을 느낀 코카콜라측은 뉴코크를 출시하면서 새로운 콜라의 시작을 알렸지만 이미 소비자들은 클래식 콜라의 퀄리터 여부를 떠나 하나의 충성도 높은 고객으로서 감정적인 동일화를 나타냈기 때문이다. 뉴코크의 실패로 부랴부랴 2개월만에 클래식 콜라를 재출시한 그 해 1985년을 와튼스쿨 강의에서는 브랜드와 제품의 차별화 원년으로 본다고 한다.

즉, 제품과 별개로 브랜드 자체가 가진 독창적인 가치는 제품의 상위개념으로서 기업의 수익과 성장을 위해 반드시 필요한 투자라는 사실로 인식되었다는 것이다.

애플도 다를 바가 없다. 이미 ‘Mac'시리즈로 충성도 높은 고객을 확보했던 애플은 아이폰이라는 스마트폰의 성공으로 아이폰 제품군의 스펙상 차이와 별개로 ’갖고 싶은 브랜드‘로서 애플의 위상을 타 경쟁업체를 저 멀리 따돌릴 정도로 격상시켰다고 한다. 이러한 브랜드 파워는 지금도 스마트폰, 태블릿PC시장에서 선두를 수성하는데 결정적인 역할을 하고 있다.

이는 뉴코크의 사례에서 바뀌어진 브랜드에 대한 개념에 천착해서 마케팅 전략이 체계적이고 치밀하게 조직화 되면서 더욱 뚜렷하고 차별화되었다고 한다.

또한 브랜드가 글로벌화되면서 필연적으로 시장이 구매자 위주로 재편되기 때문에 과거와 비교되지 않을 만큼 많은 선택의 기회를 갖게 되면서 고객의 니즈를 파악하고 가치를 정확하게 제공하는 것이 관건이 되었다고 진단한다. 위와 같은 내용들을 종합해 보면 결국 수익창출을 원하는 기업에게 브랜드 전략보다 더 확실하면서 경쟁브랜드는 물론 업체들을 아우를 수 있는 마케팅전략은 없다고 단언한다.

이 책은 이러한 최근 추세를 통해 브랜드의 역할과 타깃 고객층을 대상으로 한 포지셔닝 전략을 어떻게 설정할지 설명하며 동시에 소비자들의 니즈를 파악하지 못함으로서 애플과 비교해서 제품성능면에서 전혀 밀리지 않았던 마이크로소프트사의 테블릿PC 제품군이 실패하게 된 사례를 설명해 준다.

또한 소비자의 구매심리를 파악하기 위한 리서치 방법과 일정 수준이상으로 올라간 브랜드를 어떻게 유지 및 관리할지도 알려주는 등 효과적인 브랜드 관리에 대한 모든 노하우를 다양한 사례를 곁들여 이해시켜준다.

글로벌 브랜드야 말로 종합예술이 아닐까? 단순히 제품을 뜻하기 보다 네이밍과 디자인을 통해 제품의 숨결을 불어넣으며 슬로건과 리포지셔닝으로 소비자들의 마음을 움직이며 제품의 핵심가치를 기반으로한 소비자와의 커뮤니케이션을 중심으로 유명인 활용 마케팅과 사회공헌활동을 통한 기업이미지 제고로 글로벌 브랜드의 자산가치를 높이는 것이 최선임이 분명해 졌다고 생각한다. 브랜드는 이미 공룡이 되어 버렸다!

디지털 세상에서 집중하는 법

디지털 세상에서 집중하는 법 - 디지털 주의 산만에 대처하는 9가지 단계
프란시스 부스 지음, 김선민 옮김 / 처음북스 / 2014년 6월

프로축구팀 맨체스터 유나이드를 잉글랜드 프리미어리그 최정상에 수차례 등극시키며 명장의 반열에 오른 알렉스 퍼거슨 전감독은 선수들의 트위터 등 소셜네트워크서비스(SNS)사용을 두고 ‘트위터는 인생의 낭비’라는 명언(?)을 남긴 바 있다. 또한 니콜라스 카는 “인터넷은 우리의 집중을 모아서 결국 흐트러뜨리기만 한다”며 우리가 생각하는 바를 넘어 가장 큰 영향력을 행사하는 인터넷의 모순에 대해 말했다. 자신의 의사를 140여자에 걸쳐 풀어 놓으며 지인은 물론 전세계 불특정 다수와 소통할 수 있는 수단인 SNS의 활성화는 수십년전 교통 통신의 혁신으로 ‘지구촌’으로 불리우던 세계를 한층 더 가깝게 만들었다. 하지만 퍼거슨 전감독의 명언처럼 SNS 등 디지털 세상이 인간에게 편리함과 유익함만 가져다 주는 것은 결코 아니다.

‘손안의 세계’를 구현했다는 격찬을 받는 스마트폰의 보급으로 이뤄진 정보통신분야의 혁신은 정보의 접근성은 물론 정보습득의 불균형을 해소하는 등 인간에게 유익한 미래를 제공하는 것은 분명하다. 하지만 이를 좀 더 들여다 보면 그 심각한 부작용에 대해 더 이상은 외면해서는 안되는 지경까지 이르렀다. 지금 우리의 주변을 들여다 보자. 내 가족의 모습을 묘사해 보면, 아이들은 늘 스마트폰을 가까이 하며 좋아하는 아이돌 그룹에 대해 친구들과 ‘카카오톡’을 하고 가족 밴드에 자신들의 일상생활을 찍은 사진을 올리며 나와 아내한테 봐달라고 메시지를 보낸다. 그리고 카카오스토리라는 자신의 작은 홈피를 가꾸며 친구들과 댓글을 통해 소통한다. 다양한 독서를 통해 더욱 깊은 생각의 힘을 느끼도록 유도하지만 늘 자신의 손에서 반경 30Cm이내에는 스마트폰이 있고 분주하게 깜박거리며 상대의 소식을 전달하기 바쁘다. 우리 가족만의 모습일까? 정도 차이일 뿐일 것이다.

스마트폰과 인터넷의 과다 사용에 따른 부작용은 집중력의 저하와 주의 산만이 가장 크다. 화면에 조금만이라도 텍스트가 많이 떠오르면 눈의 피로를 호소하게 되고 자연스레 가독성이 떨어지게 된다. 집중하기 어려운 것이 바로 디지털 기기인 것이다. 공부를 하건 업무를 하건 수시로 스마트폰이나 컴퓨터 메신저를 기웃거리게 되고 쇼핑몰에 접속하기도 한다. 자연스레 주의가 산만해 질 수밖에 없는 환경이 바로 디지털 세상인 것이다. 이런 덫에 걸리면 관계도 망치고, 스트레스의 정도도 상승하며 우리 생각의 흐름마저 바뀌어 버린다고 한다. 심각한 부작용이 우려되는데 어떻게 이 문제를 해결할까?

<디지털 세상에서 집중하는 법>은 제목 그래도 디지털 환경으로 인해 야기되는 집중력 저하와 주의력 산만의 문제점을 고치기 위한 방법을 제시해 주는 책이다. 말 그대로 5분에 한번씩(본인의 경우는 5분도 긴 편이다) 메시지를 확인한다면 우리의 집중력은 이미 도둑맞고 있다는 것을 절감하게 하고 이를 탈피하기 위해서 어떤 노력을 기울어야 할지를 소개한다.

인터넷 문화에 익숙한 우리는 이미 멀티태스킹(한번에 여러가지 일을 실행할 수 있는 능력)이 가능하다고 주장하지만 그것을 할 수 없다는 증거들은 무수히 많이 있는 반면 이를 입증할만한 증거는 없다. 이제 디지털세상에서 사는 법을 강구하기 위해서는 이러한 부작용의 해결이 선행되어야 한다.

저자는 디지털 중독에 빠지게 되면 나타나는 부작용이 심각하다고 지적한다. 앞에서도 말했듯이 정보수집의 목적으로 방문한 웹상에서 깊게 읽고 생각하는 것은 어불성설이다. 주의력이 분산되면 기억들은 암호화되지 않고 다시 떠올릴 수 없게 되며 스마트폰을 켜놓음으로서 숙면과는 작별을 해야 한다고 걱정한다. 그리고 집중력을 회복하기 위한 9단계 해법을 제시한다.

우선 디지털 산만증을 측정해서 정확한 원인을 찾은 다음 집중하기를 원하는 일에 대해 일정한 시간을 정해 이메일과 스마트폰 사용등을 일체 중지하고 마무리 한후 다시 디지털세계에 빠져들면 된다는 것이 기본 방향임을 제시한다. 이러한 첫번째 단계를 거쳐 집중했을 때 느끼는 점과 디지털 산만증을 다루는데 소위 먹혔던(?) 방법을 찾아내며 주변 사람들이 본인의 바뀐 디지털 산만행동에 대해 어떤 반응을 보이는지 잘 살펴보라고 한다. 이를 통해 어떤 새로운 행동이 삶에서 한 부분을 차지하는 지 살펴보는 것이 5단계까지의 집중력 훈련법이라고 한다. 이후 9단계까지 철저하게 디지털 산만행동을 차단하고 이를 통해 집중력 제고의 시간을 가지면서 자신이 미처 몰랐던 행동을 찾아냄으로서 디지털의 폐해로부터 벗어날 수 있다는 것이 이 책의 요지다.

달리 생각하면 이 책은 디지털기기로 인해 빼앗기는 시간은 물론 주의력 산만을 고치기 위한 책이면서 동시에 효과적인 디지털기기 이용방법으로도 생각할 수 있다. 무분별하고 시간만 낭비하는 비효율적인 디지털기기 이용방식 보다는 스스로 적절한 통제 속에서 디지털기기를 이용하는 시간은 시간대로 집중하고 나머지는 자신의 삶의 질을 향상시키기 위한 방법 모색에 필요한 조언을 담고 있기 때문이다. 자신의 삶을 자신의 의지대로 살아가기 위해서는 상당한 도움이 되리라 본다. 적어도 디지털 중독에 빠진 현대인들에게 스스로 헤쳐 나올 수 있는 길을 제시한다는 점에서 가족들과 함께 노력해 보고 싶은 마음이 들게 하는 책이었다.

장사를 하려면 화교상인처럼

장사를 하려면 화교 상인처럼 - 비즈니스의 달인, 화교의 생각을 훔쳐라!
오시로 다이 지음, 홍주영 옮김 / 타커스(끌레마) / 2014년 6월

대한민국 초대 대통령 이승만은 독재를 시도하려다 하야했다. 그가 보여줬던 비민주적 행위는 대한민국의 민주주의 발전에 저해가 되었으며 민족적 지도자 백범 김구와 몽양 여운형의 사망에도 관여했다는 의심을 받을 정도로 해악이 많았던 인물이다. 하지만 그가 남긴 유일한 공이 있다면 바로 화교의 국내 터전을 몰아낸데 있을 것이다. 인천을 기반으로 전국적으로 퍼져나갈 기세였던 화교의 경제력은 이승만 정권의 배타적 정책으로 기반을 잃은 채 완전히 대한민국에서 물러났다. 이 현상이 지금의 대한민국 경제에 끼친 영향은 상당하다고 본다. 동남아 국가들에서 알 수 있듯이 화교세력이 민간 경제에 파고들기 시작하면 강력한 연대의식과 그들만의 블록을 형성하면서 상권을 장악하고 막대한 부를 쌓아 올리고 이러한 재력을 바탕으로 정치권에 줄을 대면서 점차 해당 국가의 경제를 장악했기 때문이다.

이처럼 화교의 생명력과 경제적 영향력은 단순히 악바리 근성의 결과로 표현하기에는 너무나도 강력한 위상을 유지해 오고 있기 때문에 늘 본토인 중국에서는 물론 아시아 주요 국가에서 연구대상이 되기도 했다. 그들의 상술과 부를 유지, 확대하는 노하우는 물론 사람을 쓰는 용인술까지.

<장사를 하려면 화교상인처럼>은 일본인인 저자가 사업가로서 성공하기 위해 화교 상인을 찾아가 화교의 상술을 배운 노하우를 알려주는 책이다. 어디에서든 어떤 상황하에서든 최적의 결정을 통해 막대한 부를 쌓아 올린 화교의 공통 노하우를 습득하기만 하면 사업에서 결코 위태롭지 않을 것이란 저자의 생각은 결국 화교 스승의 가르침을 충실히 이행하면서 현실로 드러났다고 고백한다.

‘바보가 생각만 한다고 좋은 생각이 나올 수 없다’는 표현처럼 화교는 우선 적극적으로 뛸 것을 주문한다고 저자는 조언한다. 이를 통해 스스로 끊임없이 시도하면서 현장에서 배우게 된다는 것이다. 절대로 혼자 사업하지 말고 일을 못하는 사람도 환영하며 이익은 눈앞의 돈만이 아니라 인간관계가 우선됨을 화교스승을 통해 배우면서 저자는 늘 일본인들의 상술과 비교해서 훨씬 치밀하고 인간적임에 감탄한다.

이와 동시에 인맥형성을 위한 그들의 방식, 즉 상대로 하여금 더 이득을 보게 함으로서 그 이후의 자신에게 돌아올 이익을 내다보는 점에서는 먼 미래를 내다보는 화교의 상술을 엿보게 한다.

화교의 상술은 이미 전세계적으로도 통용되고 있다. 그들의 노하우는 결국 어느 국가 어느 사회에서도 통할 수 있는 하나의 진리가 아닐까? 비즈니스 측면에서 이들의 사례는 충분히 반면교사로 삼을 수 있는 위상을 갖고 있음을 이 책을 통해서 얻게 된다.

아마겟돈 레터

아마겟돈 레터 - 인류를 핵전쟁에서 구해낸 43통의 편지
제임스 G. 블라이트.재닛 M. 랭 지음, 박수민 옮김 / 시그마북스 / 2014년 6월

2차 세계대전 후 미국은 동서냉전의 긴박함 속에서도 세계 최강대국으로서의 지위를 누리고 있었다. 단일국가 미국의 군사력만으로도 소련(현 러시아)를 제외한 그 어떤 지구상의 국가도 제압할 수 있었으며 이러한 슈퍼파워에 우산효과를 바라고 종속하는 국가들이 줄을 서고 있었다 해도 과언이 아니다. 하지만 그러한 미국도 골칫거리가 있었으니 바로 미국의 남단 플로리다 반도와 지근거리에 있는 쿠바의 존재였다. 피델 카스트로와 체 게바라가 성공한 쿠데타로 공산주의 정권이 들어서면서 미국은 적성국 소련의 전위인 쿠바가 바로 발밑에서 호시탐탐 미국 대륙을 노리고 있다는 위기감에 빠져들게 되었으며 이는 1961년 처절한 실패로 끝난 피그만침공사건을 통해 얼마나 강박관념으로 자리잡고 있는지를 세계에 각인시키게 된다.

새로이 정권을 잡은 쿠바의 카스트로도 바로 위에 전세계 최강대국 미국이 자신의 정권전복에 전력을 기울이고 있다는 위기감에 권력 유지를 위해 소련에 보호를 요청하는 것은 당연한 수순. 이러한 정치적 긴장관계에서 촉발된 것이 바로 ‘쿠바 미사일 위기’이며 인류를 잿더미로 몰아 넣을 위기의 13일간 미국, 소련, 쿠바의 세 정상들은 절체절명의 순간을 맞이하며 리더십에 대한 시험대는 물론 인류의 운명을 결정지을 외롭고 깊은 고뇌의 시기이기도 했다.

<아마겟돈 레터>는 바로 그 당시 미국의 케네디 대통령, 소련의 흐루쇼프(보통 흐루시초프라 호칭하는 데 이 책에서는 흐루쇼프라 표기한다), 쿠바의 피델 카스트로가 서로간에, 또는 유엔 사무총장에게 보내는 서한을 소개하면서 당시의 냉전 속에서 최악의 상황을 피하고자 노력하는 리더로서의 고민과 피를 말리는 극도의 긴장감 속에서도 이성을 잃지 않으려는 인간의 모습을 엿보게 한다.

특히 세 지도자가 처한 국내적 상황, 즉 케네디의 경우 군산복합체(무기 생산업자들을 지칭하며 이들은 지금까지 전세계적인 소요상황이나 국지전을 유도하면서 무기 판매에 열을 올린다.)의 재정적 지원을 받는 매파 정치인들의 끊임없는 공격 요구에도 끝까지 평화적 해결에 모색했으며 흐루쇼프 역시 정적의 압박에 시달리고 있었다. 서유럽 미국 동맹국들에 설치하기 시작한 대륙간탄도 미사일은 물론 전술핵 미사일 마저 이미 소련 전역을 사정권으로 위협하고 있음에도 불구하고 소련은 거리상 제약으로 인해 상대적인 열세에 놓여 있었고 이를 빌미로 정적들의 심한 압박을 받아 왔기 때문이다. 하지만 이러한 국내 상황에도 불구하고 최악의 상황을 피하려는 모습을 43통의 편지를 통해 엿볼 수 있다.

이들의 탁월한 리더십, 극단적 상황을 피하고 평화를 향한 노력은 현재를 살아가는 우리 모두 감사해야 할 것이다. 특히 이들의 편지를 소개하는 저자가 던지는 충고, 아마겟돈(핵전쟁)은 벌어질 수 있으며 이는 지도자가 합리적이고 이성적이더라도 피할 수 없을 상황이 발생할 여지가 있다는 점이다. 또한 위기상황에서는 물론 전혀 예상하지 못했던 시기에도 우연한 실수로 발생할 수 있다는 것이고 결국 핵무기는 폐기되어야 한다는 점이다.

이 책은 결국 우리에게 그들의 고뇌에 대한 찬사를 넘어 비핵화와 핵무기 폐기가 반드시 실현되어야 한다는 것을 각인시켜주는 훌륭한 반전서적이라는 점이다. 당시 미사일 위기 해소와 같은 인류의 행운이 무한정 반복되리라는 기대는 접어야 할 것이다.

사회학 본능

사회학 본능 - 일상 너머를 투시하는 사회학적 통찰의 힘
랜들 콜린스 지음, 김승욱 옮김 / 알마 / 2014년 4월

사회학은 인간에 대한 이해와 인간이 구성하는 사회와 그 내부에서 벌어지는 각종 이슈에 대한 통찰을 다루는 학문이다. 하지만 과학이나 수학과 달리 명확한 결과를 도출하는 과정보다는 다양한 분석과정을 통해 결론에 도달하는 방법이 추상적이고 심오한 부분이 있다보니 대부분의 사람들에게 난해하고 다가서기 어려운 분야로 인식되어져 온 것도 사실이다.

특히 소위 ‘먹고 사는데’있어서 사회학을 안다고 달라지는 건 전혀 없지 않느냐는 스스로를 향한 물음이나 대중의 문제 제기에 딱히 ‘아니다’라고 강조할 만한 답변이 없는 것이 굳이 어려운 학문을 노력하고 머리에 쥐가 나면서 공부할 필요가 있느냐는 데서 사회학등 인문학이 가지는 범용성의 한계가 드러난다.

하지만 인간이 살아가는 세상은 결코 과학이나 수학 등의 학문으로 해석가능한 합리적이고 이성적인 사회가 아니라는데 있다. 인간은 나약하고 쉽사리 대중에 기만당한다. 그러기에 때로는 전혀 이해할 수 없고 예상치 못한 광기와 패닉이 사회현상으로 발현되면서 그 결과를 어떻게 바라봐야 할지 다가 올 미래에 유사한 광경이 반복된다면 어떻게 대응해야 할지 전혀 감을 잡을 수 없는 상황에 당황하기도 한다. 바로 우리는 이러한 비합리적 현상을 바라보는, 즉 인간 사회의 이면에 담긴 메커니즘을 이해하기 위해서라도 세상을 총체적으로 바라봐야 하는 통찰이 필요하며 이는 ‘먹고 사는데 지장이 없다’는 단순한 만족감을 가진 것으로 사회의 건강성을 해치는 해악을 치유하는데 훌륭한 처방전이 될 것이기 때문이다.

<사회학 본능>은 우리에게 어렵고 가까이하기 부담스러운 ‘사회학’에 대해 조금만 가슴을 열고 다가간다면 그 어떤 학문보다 흥미롭고 재미있으며 사회 현상을 스스로 분석하고 이해하는데 훌륭한 친구가 되어 줄 수 있다는 것을 알게 해주는 책이다.

저자는 우리가 ‘합리성’에 기반하고 있다고 굳게 믿는 인간과 사회 자체가 실제로는 ‘비합리적 기초’ 위에 서 있다고 주장한다. 그러면서 인간 사회가 합리적 계약으로만 성립된다면 정작 서로를 의심하기 때문에 계약이 이뤄질 수 없으며 이러한 상황에서 하나의 사회가 형성될 수 없다 한다.

저자는 에밀 뒤르켐의 주장을 인용하며 계약 이전에 신뢰를 바탕으로 한 ‘전계약적 유대’라는 비합리적인 것에 기초함으로서 사회가 구성되고 강력한 기반으로 자리잡게 된다고 진단한다.

결국 신뢰, 유대, 윤리 의식등이 합쳐지면서 사회를 구성하는 중요한 요소로 부상하게 되는데 이것이 결코 합리적인 면만을 보이는 것이 아니라 ‘사회적 의례’에 기초하기 때문이라고 한다.

이러한 전제를 바탕으로 종교, 권력, 범죄, 개인의 사랑 등을 들여다 보고 우리가 미처 깨닫지 못했던 사회학적 측면에서 우리를 움직이는 저변의 상황과 관계를 분석하고 이해시킨다. 세상은 갈수록 복잡해 진다. ‘먹고 사는 것’만 해결한다고 해서 살아갈 수 없는게 지금의 세상이다. 우리가 어렵다고 밀쳐내더라도 사회학은 점점 더 큰 비중을 차지할 것이고 이 책을 읽는 독자들은 나름 쏠쏠한 예방주사를 맞고 세상을 나설 수 있는 행운을 가지게 될 것이라고 생각한다.