당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!‘의 기술

Stick 스틱! (15주년 기념판) - 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 웅진지식하우스 / 2022년 10월

그래서 어떻단 말인가? 이건 그저 인간의 뇌에 대한 작은 상식일 뿐이지 않은가? 좋다, 우리가 진실로 말하고 싶은 건 이런 거다. 간결한 메시지는 더 잘 달라붙는다. 하지만 간결함 그 자체만으로는 아무런 쓸모도 없다. 진정으로 가치 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지다. 그러므로 심오한 메시지를 간결하게 만들기 위해서는 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣어야 한다. 어떻게? 깃발을 사용하라. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라. 이미 존재하는 것을 활용하는 것이다.       p.89

출간 후 전 세계 300만 부 이상 판매되며 비즈니스 3대 명저가 된 <스틱!>이 출간 15주년을 기념해 리커버 기념판으로 새롭게 옷을 갈아입고 나왔다. 뇌리에 한번 달라붙으면 절대 떨어지지 않는 스티커 메시지 창조 기법을 담은 이 책은 수많은 사례를 통해 굉장히 실용적인 방법들을 알려준다. 이 책은 도시 괴담은 왜 그렇게 사람들의 기억 속에 뚜렷이 각인되는 것인지, 어째서 어떤 선생님의 수업은 다른 수업보다 훨씬 오래 기억되는 것인지, 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 건 무슨 이유에서인지, 어째서 어떤 정치적 메시지는 널리 퍼져나가는 반면 다른 메시지는 그렇지 못하는 건지에 대해 방대한 연구와 치밀한 분석 끝에 스티커 메시지 창조의 6 원칙(SUCCESs)을 추출해냈다.

10년 동안 수백만 명의 행동에 지대한 영향을 미친 메시지 안에 공통적으로 담겨 있는 특성 여섯 개는 다음과 같다. 단순성(Simple), 의외성(Unexpectedness), 구체성(Concreteness), 신뢰성(Credibility), 감성(Emotion), 스토리(Story)가 그것이다. 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다. 그리고 이 단어들의 첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 'SUCCESs'가 된다. 그런데 이 여섯 가지 원칙은 대부분 비교적 명백하고 상식적인 내용들을 담고 있음에도 불구하고, 왜 사람들은 탁월한 스티커 메시지들을 손쉽게 만들어내지 못하는 것일까? 저자는 그 이유를 우리의 머릿속에 존재하는 악당인 '지식의 저주' 때문이라고 말한다. 그리고 '지식의 저주'로부터 벗어나는 방법과, 여섯 가지 원칙을 사용하는 방법에 대해서 알려 준다.

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 가르친다. 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회사는 작년보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어 유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.           p.163~164

신장을 훔쳐가는 장기 밀매 괴담, 콜라가 사람의 뼈와 이를 부식시킨다는 속설, 중국의 만리장성이 우주에서 육안으로 볼 수 있는 유일한 인공 건축물이라는 것, 인간은 평생 뇌의 10퍼센트밖에 사용하지 않는다는 사실 등 이러한 말들은 누구나 한번쯤 들어봤을 것이다. 게다가 대부분 이 말들이 사실일거라고 믿고 있을 것이다. 도시 전설, 루머, 속담, 음모 이론, 온갖 농담들은 왜 오랜 시간 동안 사람들 사이에서 떠도는 것일까. 마치 바이러스처럼 번져가는, 사회적인 전염 현상에 대한 수많은 사례들은 대단히 흥미진진하다. 뿐만 아니라 이 책은 시대를 관통하는 이야기, 평생 기억에 남는 가짜 뉴스나 루머, 사지 않고 못 견디는 광고 카피, 대중의 행동을 바꾼 선거 캐치프레이즈에 이르기까지, 수세기 동안 살아남은 메시지에 관해 분석한다. 그 속에 숨어 있는 6가지 원칙만 잘 활용하면 천재 카피라이터나 창의성 넘치는 크리에이티브 디렉터가 아니어도 누구나 착 붙는 스토리텔링이 가능해진다는 것이다.

이 책은 메시지를 스티커처럼 끈끈하게 만들 수 있도록 하기 위해, 각 장이 끝날 때마다 '메시지 클리닉'이라는 코너를 수록하고 있다. 예를 들어 메시지를 보다 잘 달라붙게 만들 수 있는 지를 실천적인 측면에서 설명해주고 있어 활용도가 높다. 그리고 청중에게 착 달라붙는 프레젠테이션의 다섯 가지 법칙, 경영자부터 신입직원까지 관통하는 전략 소통법, 나쁜 소문을 떼어내는 방법, 학생들에게 착 달라붙는 스티커 교수법 등 실전에서 바로 응용해볼 수 있는 스틱의 기술들을 아낌없이 알려주고 있어 비즈니스 바이블이라는 평이 괜한 말이 아니라는 것을 보여주는 책이었다. 사람들의 기억에 잊히지 않는 불멸의 메시지를 만들어 내는 방법이 궁금하다면 이 책을 만나 보자. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 영역은 물론 타인을 설득하고 마음을 움직이고자 하는 모든 사람들에게 훌륭한 가이드가 되어줄 것 같다. 이 책을 통해서 배운 것을 바탕으로 나만의 '한 줄 평'을 써본다면 이렇다. 상대를 설득하고, 마음을 사로잡는 강력한 한 문장이 필요하다면 '스틱!'이 당신을 도와줄 것이다!

*출판사로부터 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 리뷰입니다.