남과 다른 것의 추구도 이미 또다른 모방에 불과한 것이 아닐까

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

이 책은 기업의 마케팅 전략에서 차별화의 역설을 언급하고 있다. 고객의 반응에 민감하게 대응하고 우리가 부족한 부분을 끊임없이 채워가는 과정이 결국 특색없는 제품을 만들고, '비슷하면 지는 거다'라는 모토에서 알 수 있듯이 결국은 한계에 직면하게 된다는 것이다.

그렇다면 이를 극복하기 위해서는 어떻게 해야할까. 이 책은 자신의 단점을 보완하기 보다는 더욱 확대시키고, 소비자를 낯설게 하거나 불편하게 하며, 현재의 보편적인 정서에 반해야 한다고 말한다. 그리고 그런 기업들의 몇몇 케이스들이 쭉 열거되고 있다.

하지만 이 책에서 놓치고 있는 부분은 낯설고 불편하게 하는 것도 일정수준 이상에서만 가능하다는 점이다. 본문에서도 언급했듯이 가장 창의적인 계층은 어린아이들이다. 하지만 어린아이들이 마케팅 현장에서 성공할 수는 없다. 왜냐하면 그들은 실무적인 업무를 할 기본적인 수준이 안되기 때문이다. 오늘날 소비자들은 창의력과 일탈을 요구하지만 그것들만 주가되면 아예 그 제품은 외면받을 수 밖에 없다.

그렇다면 일정수준을 넘어서면서도 창의력을 가져가려면 어떻게 해야할지에 대한 분석이 있어야 하는데 이에 대한 언급이 없다. 그렇다면 이 책의 논의는 그저 성공한 사례들에 대한 피상적 공통점 찾기에 그칠 수 밖에 없다.

국내 포털 경쟁에서 뒤친 네이트나 야후가 구글처럼 텅빈 공간의 검색창을 제시하면 성공할 수 있을까. 현대차가 미니쿠퍼처럼 작은 차를 내놓고 작다는 것을 강조하면 성공할까.

남과 다름이 다가 아니다. 어쩌면 남과 다름은 성공한 기업들이 성공한 원인이 아니라 결과일 수 있다. 원인과 결과의 혼돈은 잘못된 전략을 낳는다.

남과 다르게 만들려면 기업이 자신만의 철학을 가지고 이를 계속 실현해가는 끈기를 가져야 한다. 그러면서도 결국은 옳은 방향을 제시할 수 있는 천재적이면서도 운이 좋은 리더가 있어야 한다. 여기에 하나를 더하자면 실패를 용납하는 관용적이고 창의적 분위기가 더해야 한다. 그렇지 못한 차별화는 멸망의 지름길이다.

극단적인 효율성을 중시하고 성공만을 지향하는 과정에서 나오는 차별화는 어설픈 모방에 불과하다. 차별화도 일정수준 이상의 전문성과 철학에서 나온다는 것을 명심할 필요가 있다. 오랜시간을 꾸준히 자신의 신념을 가져가지고 실천하는 것만이 진정한 차별화를 만들수 있다.