그렇다면 인류 최후의 날이 도래하기 전에는 환경보호라는 가치를 생존 본능과 연결시키는 일은 불가능할까? 우리는 흔히 가치 학습을 통해 선택을 바꾸는 방법만 가능할 것이라 생각하고 그 반대가능성을 고려하지 않는다. 다시 말해서 선택을 통해 가치를 학습시키는 방법은 고려하지 않는다는 말이다.
궤변같이 들릴 수 있지만 최근 의사결정에 관한 심리학 연구들은 선호를 통해 선택이 이루어지는 과정뿐 아니라 선택을 통해 선호가 형성되는 과정, 즉 선호가 선택을 따라가는 것 역시 가능하다는 것을 보여준다.
그 대표적인 예로, 원치 않는 학교나 학과를 성적 때문에 어쩔 수 없이 선택했는데 나중에 그 학교나 학과에 대한 선호가 증가하는 경우가 있다. 반대로 선택 사항에서 제외된 것에 대해서는 이전보다 더 낮은 선호나 가치를 갖게 된다는 연구 결과들도 이와 관련된 예다. 어떻게 보면 가치의 학습을 통해 선택을 바꾸는 것보다 선택을 통해 가치를 바꾸는 일이 훨씬 더 빠르고 강력한 방법이 아닐까 싶다. 소비자는 자신이 항상 현명하고 신중한 선택을 내린다고 믿고 싶고 또 남들에게도 그렇게 보이고 싶어 한다. 이들에게 선택을 결정한 후에 선호를 바꾸거나 좀 더 그럴 듯한 이유를 찾아내는 것은 중요한 일이다. 이와 관련된 인간의 심리는 ‘인지부조화‘라는 이름으로도 잘 알려져 있다 - P228
적인 예로, 원치 않는 학교나 학과를 성적 때문에 어쩔 수 없이 선택했는데 나중에 그 학교나 학과에 대한 선호가 증가하는 경우가있다. 반대로 선택 사항에서 제외된 것에 대해서는 이전보다 더 낮은 선호나 가치를 갖게 된다는 연구 결과들도 이와 관련된 예다. 102어떻게 보면 가치의 학습을 통해 선택을 바꾸는 것보다 선택을통해 가치를 바꾸는 일이 훨씬 더 빠르고 강력한 방법이 아닐까 싶다. 소비자는 자신이 항상 현명하고 신중한 선택을 내린다고 믿고싶고 또 남들에게도 그렇게 보이고 싶어 한다. 이들에게 선택을 결정한 후에 선호를 바꾸거나 좀 더 그럴 듯한 이유를 찾아내는 것은중요한 일이다. 이와 관련된 인간의 심리는 ‘인지부조화‘라는 이름으로도 잘 알려져 있다.