우리 연구실 소속 정대현 연구원은 최근 이러한 질문의 답을 찾기 위한 연구를 진행했다. 컴퓨터 화면에 다양한 상품들을 제시하고 구매 의사를 물어보는 단순한 실험을 실시했는데, 상품들은 쿠키, 떡, 머핀 등 간단한 스낵 종류였다. 실험 참가자들은 상품이 제시될 때마다 상품 그림 바로 밑에 함께 제시되는 가격을 보고 구매
의사를 결정해야 했다. 그런데 실험 전에 참가자들은 이 상품들 중절반은 사회적 기업에서 제조했고, 나머지 절반은 일반 기업에서제조했다는 설명을 들었다. 또한 사회적 기업에서 제조한 상품의수익금은 취약한 계층을 돕기 위한 기금으로 사용될 것이라는 정보도 들었다.
마지막으로 타인의 관찰이 구매 판단에 미치는 영향을 알아보기위해서 참가자들 중 절반이 속한 관찰 집단에게는 실험 전에 한 가지 정보를 알려주었다. 컴퓨터 오작동 때문에 참가자의 반응을 자동으로 기록하는 기능에 문제가 발생해서 실험자들이 모니터를 보면서 바깥에서 수동으로 기록할 예정이라고 말이다. 통제집단에게는 이러한 정보를 알려주지 않았다.
실험 결과, 예상대로 관찰 집단의 참가자들은 동일한 가격대에서일반 기업 제품보다 사회적 기업 제품에 대해 훨씬 높은 구매 의사를 보였다. 그리고 이러한 사회적 기업 제품을 선호하는 정도는 관찰 집단에게서 더 뚜렷하게 드러났다. 특히 가격이 너무 낮거나 높지 않은 중간 수준일 때 집단 간에 가장 큰 차이가 나타났다. 뇌 영상 자료 역시 예상과 일치하는 결과를 보였다. 일반 기업 제품에 비해 사회적 기업 제품을 구매할 때 복내측 전전두피질의 활동이 증가했고, 이러한 차이는 관찰 집단에서만 나타났다. 이는 복내측 전전두피질의 평판 관리 기능을 다시 한 번 확인할 수 있는 대목이다.
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