여행 가방이 시장의 저항에 부딪힌 것은 젠더와 밀접한관련이 있었다. 이 작은 요소 하나가 바로 여행 가방에 바퀴를 달기까지 왜 그리 오랜 시간이 걸렸는지 한참 고심한 경제학자들이 놓친 것이었다.
사람들이 바퀴 달린 여행 가방의 진가를 알아보지 못한이유는 그 가방이 남성성에 관한 지배적 견해에 들어맞지 않았기 때문이다. 지금 돌아보면 명백히 괴상한 일이다. ‘진정한남자는 가방을 직접 든다‘라는 무척이나 자의적인 개념이 이제는 누가 봐도 명백한 혁신을 방해할 만큼 강력했다니? 남성성에 관한 지배적 견해가 돈을 벌겠다는 시장의 욕망보다 더 완강한 것으로 드러나다니? 남자는 무거운 짐을 들 수 있어야 한다는 유치한 생각 때문에 전 세계 산업을 뒤집을 상품의 잠재력을 알아보지 못했다니?
바로 이 질문들이 이 책의 핵심이다.
(전기차의실패를) 분석하는 연재 기사를 실었다. "여자 같은 것 또는 여자 같다는 평판을 얻은 것은 미국 남성의 눈에 들지 못한다." 이어서 기사는 이렇게 말한다. ‘어떤 남성이 일반적인 신체적 의미에서 혈기 왕성하고 ‘남성미가 넘치든 그렇지 않든 간에, 어쨌거나 그 남성의 이상은 그렇다." 즉 자동차든 색깔이든 여성이 좋아하는 것이라면 남성은 신념상 늘 그것에서 거리를 두려 한다. 슬프게도 바로 이것이 전기차에 발생한 일이라고, 이 잡지는 결론 내린다.