The Battle for Your Mind

포지셔닝 - 잭 트라우트와 알 리스의 마케팅 바이블
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2002년 1월

학교에서 한 학기동안 마케팅 수업을 듣고도 과연 내가 마케팅에 대해 뭘 아는지 의심스러웠다. 그래서 관련도서 목록을 뒤져 가장 많이 추천받는 책 몇 권을 추려냈고, 그 중 제일 먼저 집어든게 이 책이었다. 우연한 선택이었지만 막상 읽고보니 왜 이 책이 명저인지 알고도 남겠고, 학교에서 괜히 이론으로 어렵게 배운 것이 조금 억울한 생각도 든다. 

포지셔닝이란 말그대로 어떤 제품이 고객의 마인드에서 특정한 위치를 점하는 것으로, 이 책의 저자들이 1972년 논문을 통해 처음 소개한 개념이라고 한다. 이 개념이 나온 것은 커뮤니케이션 과잉으로 광고량이 늘어날수록 커뮤니케이션 효과가 줄어드는 시장 상황 때문이었다. 따라서 고객의 마인드를 놓고 벌이는 경쟁이 치열해질수록 포지셔닝의 중요성은 점점 커질 수밖에 없고, 그 적용대상 또한 제품에서 기업,국가, 서비스, 심지어 개인으로 얼마든지 확장시킬 수 있다. 책 구성도 앞에서는 포지셔닝에 대한 각종 법칙과 사례들을 소개하고 후반부에서는 확대된 대상에 대한 적용사례를 소개하는 순서로 짜여있다.

각종 사례를 통해 많은 얘기를 하고 있지만, 결국 요지는 하나, 즉 고객들은 자신들의 기존 브랜드에 대한 인식에 따라 물건을 구입하고 제품가치를 평가한다는 것이다. 따라서 마케팅 담당자들은 제품 근시안(myopia)에 빠져 제품을 잘 만들어야 잘 팔린다고 믿거나 광고의 독창적인 이미지 개발에 힘쓸 것이 아니라 고객의 마인드에 자신들이 원하는 메세지를 압축하여, 집약적인 한단어로 심어주어야 한다. 신제품을 출시할 경우에는 괜한 라인확장을 통해 이미 포지셔닝된 브랜드를 훼손하지 말고, 새로운 브랜드를 출시하여 다르게 포지셔닝해야 하는 것이다. 이것이 바로 저자들이 독자의 머리속에 포지셔닝하고자 하는 이 책의 메시지다.

이 책을 읽는 재미는 저자들이 실사례를 인용하면서 덧붙이는 가차없는 코멘트에 있는데, 어떤 부분은 좀 심하지 않나 싶을 정도로 빈정거리는 구석이 있다. 게다가 출간 20년 기념판으로 내용이 보강되면서 저자들의 20년 전 예상과 현재의 결과를 비교해 적중 여부를 판단해볼 수 있어 더욱 흥미롭다. 예상이 빗나간 경우도 있지만 대부분 예상이 맞아떨어져 책의 신뢰감을 더함은 물론이다. 오히려 자꾸 실패사례가 언급되다 보니 뻔한 답을 두고 굳이 실패를 거듭하는 기업들이 답답해질 정도다. 책이 나온지 20년이나 되었고, 이론적으로도 포지셔닝의 중요성이 인정되는데 왜 기업들만은 여전히 이 개념을 도입하지 않는지 궁금해지는 것이다. 다만 내용상 아쉬운 점이 있다면 포지셔닝 방법이나 효과가 고객의 관여도나 제품구매 빈번도에 따라 업종별로도 차이가 날 것 같은데 그 부분이 구체적이지 않다는 점이다.

이 책에 연이어 '마케팅 불변의 법칙'을 읽었는데 마침 그 책의 22개 법칙 중 절반 정도가 중복되는 내용이라 따로 정리가 필요 없었다. (시소의 원리는 없는 것 같지만) 두 권을 같이 읽어도 좋을 것 같다. 결론짓자면 부담없이 재미있고, 풍부한 사례덕에 내용이 머리에 쏙쏙 박히며, 아울러 각종 마케팅 분야에 대한 일관된 분석틀을 얻을 수 있으니 여러모로 안읽을 이유가 없는 책이다. 어떻게 지금까지 이 책을 모르고 살았는지 오히려 놀랍다. 20년이나 넘게 주목받아온 이 책을 말이다.