명확한 목적과 실천의 중요함을 일깨워준 도서 '당신은 전략가입니까'

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

흔히 전략이라고 하면 책상 위에서 밤샘하면서 번듯한 차트와 보고서로 고위급 임원들의 마음을 사로잡을 수 있는 이론이라고 생각하게 된다. 그러나 도서 '당신은 전략가입니까'를 읽고 나면 전략에는 거창한 이론도 화려한 보고서도 필요 없으며 결국 중요한 것은 현실에 정확한 기반을 둔 명확한 목표와 거침없는 실천력이라는 것이다.

이 책에서 언급하는 전략가가 알아야 할 세가지 교훈은 다음과 같다.

1. 전략가는 자신이 속한 산업의 경쟁요인을 파악해야 한다. 그 경쟁요인에 대응하는 방법이 바로 당신의 전략이다. 이는 그 요인들을 이해하지 못하면 당신의 전략은 운과 희망에 근거함을 의미한다.

2. 업계의 경쟁요인을 파악했다면 그것들을 처리하는 방법을 찾아야 한다. 그 방법은 능숙한 포지션 확보나 부정적인 경쟁요인에 반격을 가하거나 유리한 요인을 이용하는 신중한 노력, 때로는 시기적절한 퇴장을 의미할 수도 있다. 자신의 뛰어난 경영능력이 본인에게 성공을 가져다줄 거라는 근거 없는 믿음에 빠지지는 마라.

3. 당신이 무엇을 하든 이런 경쟁요인의 힘을 과소평가해선 안 된다. 그 요인들이 당신 기업의 운명에 미치는 영향력은 리더인 당신의 영향력만큼이나 클 수 있다.

저자는 매스코, 이케아, 구찌 등 3개 기업의 사례를 통해 전략의 근본요소인 명확한 목적과 실천의 중요성에 대해 언급하고 있다. 한때 몰락의 위기를 겪다가 회생의 발판을 마련한 구찌의 전략 및 가치창출 시스템을 살펴본다.

목표 : 유행 선도, 높은 품질, 바람직한 가격

고객 : 지역 고객 & 세계 고객, 유행을 의식하고 도시적이고 외모가 젊다.

상품 : 현대적인 패션과 훌륭한 품질의 상징 - 가죽 제품, 기성복, 액세서리

디자인 : 젊어진 이미지, 유행에 초점을 맞춤, 현대적이고 날렵하고 섹시하다. 포드가 시각적인 모든 것을 책임짐

가격 : 명품보다 30% 인하된 가격

마케팅 : 브랜드 재정립 : 포드를 스타로 만들다. 광고비를 매출의 7%까지 늘리다. 기성복을 통해 브랜드를 통일하다.

매장 : 새로운 개념을 반영하도록 매장을 개조, 국제적인 유통 플랫폼을 직영 매장으로 보강, 업그레이드된 서비스

공급망 : 수준 높은 솜씨, 융통성 있는 제조와 통합된 모델, 이탈리아 납품업체로 이루어진 광범위한 연결망, 25개의 선발된 파트너

재무와 관리 : 기업공개, 관리자에게 스톡옵션 제공, 잘 훈련된 노동 자본 관리

인사 : 드 솔레-포드 팀, 실적 중시 문화, 능력에 따른 보너스 지급

하나의 명확한 목표 아래, 고객, 상품, 디자인, 가격, 마케팅 심지어는 재무와 인사까지 기업에 관련된 모든 것에 대하 실행계획을 규정하고 있다. 거창한 문구나 메시지보다는 실천할 수 있는 구체적인 계획으로 짜여져 있다. 전략과 실행의 이분법이 구찌 전략의 성공의 원동력이 되었다.

저자는 기업의 모든 리더는 자신의 전략이 진정한 가치 창출 시스템인지, 서로 보강해주는 요소요소들에 의해 빈틈없이 뒷받침되는, 명확히 규정된 목적인지 스스로에게 물어야 한다고 주장한다.

이 책은 전략이 거창하고 특정 소수에 의해 공유되는 프로젝트가 아닌 구성원의 실행을 이끌어낼 수 있는 생활의 일부분이 되어야 한다고 역설한다. 특히 마지막 장에서 저자는 전략가가 되기 위한 실행 Tip을 제공함과 동시에 산업분석에 필요한 Source를 얻을 수 있는 사이트도 소개하고 있다. 책을 덮고 나서 그냥 서재에 꽂아두기 보다는 사무실에 늘 보이는 곳에 비치하여 필요할 때마다 참조하는 서적으로 활용할 필요가 있는 책이라 할 수 있다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

광고와 홍보에 대한 고정관념을 깨뜨려준 이 책 '홍보불변의 법칙'

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

내가 원래 입학하고 싶어했던 학과는 신문방송학과였다. 언론계 또는 광고계에 종사하고 싶은 열망이 간절했기 때문이었다. 하지만 정작 신문방송학과로 가지는 못했다. 학교마다 뽑는 인원이 적고 워낙에 커트라인이 높았기 때문에...물론 대학에 입학해서 굳이 신문방송학을 전공하지 않아도 언론계나 광고계로 진출할 방법은 얼마든지 있다고 들었고, 대학에 입학하자마자 연합 광고 동아리 활동을 하면서 언론이나 광고업계에 종사하려는 꿈을 키워봤다.

하지만 정작 지금 내가 하고 있는 업무는 언론이나 광고는 아니다. 어느 정도 연관성이 있는 마케팅 분야이지만 그래도 언론이나 광고에 관한 일을 해보았으면 어땠을까 하는 생각을 가끔씩 해보기도 한다. 왜 그런 생각을 가지게 되었을까. 언론이나 광고에 대한 나름대로의 막연한 환상이 있었기 때문이었다.

광고하면 떠오르는 이미지는 무언가 창의적이고 세련되다는 그런 이미지들이다. 하지만 실상은 그렇지 않다는 것을 광고계에 종사하는 분들을 통해 간접적으로나마 경험할 수 있었다. 하지만 나에게 남아 있었던 또 다른 편견은 대박나는 광고를 통해 광고하는 상품의 대박을 유도할 수 있다는 것이었다. 소비자들의 가슴과 뇌리에 선명하게 각인시킬 수 있는 광고를 통해 광고 상품의 대박을 이끌어낼 수 있다는 생각은 '홍보불변의 법칙'이라는 책을 통해 바뀌게 되었다.

이 책을 통해 가장 각인된 문구는 바로 이것이다. '광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라 다른 방법(주로 PR이나 제3자의 지지)을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다.' 이 책에서 시종일관 나오는 문구는 '광고'와 '방어'이다. 흔히 일반적으로 광고를 통해 새로운 수요와 소비를 창출한다고 생각해 왔지만 광고는 기존에 구축된 브랜드의 이미지를 '방어'하는 것임을 이 책은 거의 매 단락마다 강조하고 있다.

오히려 제품의 수요와 매출을 창출하는 것은 Publicity를 활용하는 PR이라고 저자는 일관되게 주장한다. 그렇다고 주장에 그치는 것이 아니다. 각종 기업과 제품의 사례를 통해 저자는 광고보다는 PR이 브랜드의 구축과 매출 향상에 기여를 한다고 역설한다. 스타벅스, 월마트, 레드불, 크리스피크림, 마이크로소프트, 게토레이 등 우리 생활 깊숙히 자리 잡은 유명 브랜드의 사례를 통해 브랜드를 구축하고 매출을 끌어올린 원동력은 창의적인 광고가 아닌 소비자들의 생활과 밀접히 연관시키거나 강력한 영향력을 미칠 수 있는 홍보수단을 활용한 PR이었음을 알게 된다.

창의적인 광고는 각종 광고 페스티벌에서 수상 이력을 쌓아 올리게 할 수는 있지만 정작 소비자의 생각을 바꿀 수는 없다고 저자는 일관되게 역설한다.

광고에 대한 불편한 진실을 언급한 부분을 인용해 본다. 유명한 마케팅 컨설턴트 레지스 맥케나가 <하버드 비즈니스 리뷰>에 기고한 글이다. "우리는 지금 광고의 쇠퇴를 목격하고 있다. 첫째, 과도한 광고가 초래한 역효과가 광고를 괴롭히기 시작했다. 광고가 쇠퇴하는 상황의 두 번째 국면은 첫 번째 현상으로 인한 자연스러운 결과다. 다시 말해 광고량이 급증하는 데다 광고주들이 광고를 통해 기분이 나쁠 만큼 터무니없는 주장을 해대자 소비자들이 싫증을 느낀 것이다. 광고가 깊숙이 파고들려고 애를 쓸수록 사람들은 광고를 차단하려고 애를 쓴다. 이런 현상이 발생하는 근본적인 이유는 광고의 불편한 진실 때문이다. 즉 광고에는 유익한 용도가 없기 때문이다."

이 책을 읽고 나니 왜 많은 기업들이 자사의 브랜드와 상품을 홍보하기 위해 영화나 드라마에 PPL (Product PLacement)를 사용하는지 새삼 이해가 될 수 있었다. 하지만 또 다른 중요한 교훈은 '과유불급'이다. 무엇이든지 도가 지나치면 소비자들에게 역효과를 심어줄 우려가 있다. 그리고 소비자들의 마음을 인위적으로 조정하려는 광고 및 물량공세는 아무런 효과도 없을 수 없음을 느끼게 되었다. 결국 중요한 것은 사람이고 더욱 중요한 것은 사람의 마음이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

주목할 만한 4월 신간 도서 - 경제/경영/자기계발

경제/경영/자기계발 주목 신간 작성 후 본 글에 먼댓글 남겨 주세요.

1. 경제의 책

복잡할수록 기본에 충실해야 한다는 말이 있는데, 요즘처럼 복잡다단한 경제가 지배하는 시대에서 우리 삶에 큰 영향을 미친 경제이론들을 집대성한 이 책에 관심을 갖게 되었다. 경제학의 기초를 다지기 위해서는 필독해야 할 책이라 생각된다.

2. 작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략

현업에서 마케팅 업무를 담당하면서 마케팅이란 과연 무엇인가에 대해 늘 고민하게 된다. 아직까지 국내에서는 세일즈와 마케팅의 영역이 명확하게 구분되지 않은 것이 현실이다. 마케팅은 결국 고객과의 교감과 관련된 것이기 때문에 얼마나 고객의 성향을 잘 파악하고 니즈를 분석하는가가 관건인데, 늘 마케팅의 진정한 의미에 목마르게 된다. 늘 존재하는 마케팅에 대한 나의 갈증을 얼마나 풀어줄지 보고 싶어지는 책이다.

3. 리더는 사람을 버리지 않는다

올 시즌 프로야구는 초반부터 전년 대비 급격한 관중감소로 홍역을 앓고 있다. 문제는 관중들의 설레일만한 컨텐츠가 부족하다는 것이다. 고급스러운 플레이가 실종되고 실책과 볼넷이 난무하면서 경기력 저하에 대한 우려의 목소리가 높아지고 있다. 지난 시즌 700만 관중 시대를 열면서 모두가 샴페인을 터뜨릴 무렵, 김성근 감독은 프로야구 경기력 수준 저하에 대해 경고의 메시지를 보냈다. 하지만 아무도 심각하게 받아들이지 않았고, 김성근 감독의 경고는 올해 초 WBC 1라운드 탈락이라는 구체화된 위험으로 현실화되었다. 야구 뿐만 아니라 회사 생활에서도 김성근 감독의 생활 철학은 반드시 배워야 할 것이 많다라는 생각이 든다. 현학적인 학문으로 무장된 경제/경영/자기계발 서적보다는 때로는 치열한 삶을 살아온 실제 인물의 경험담을 배우는 것이 더 큰 도움이 될 것이라는 생각이 든다. 

어모털리티의 확산과 세대간 갈등의 조정

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어모털리티 - 나이가 사라진 시대의 등장
캐서린 메이어 지음, 황덕창 옮김 / 퍼플카우콘텐츠그룹 / 2013년 1월

벌써 십 년이 다 되가는데, 모 이동통신 광고에서 대학 강의실에 교수처럼 보이던 늙은 노신사가 알고 보니 배우는 학생이었고, 젊은 학생들 사이에서 미소 짓는 노신사를 클로즈업 시키면서 ‘나이는 숫자에 불과하다’라는 유명한 카피가 등장하여 화제를 모은 적이 있었다.

지난 해 연말 치러진 대통령 선거에서 10년 전에 비해 50대 이상 유권자의 수가 급속하게 증가했으며, 이러한 세대 지형 분포의 변화가 결과에 적지 않은 영향을 미친 것으로 나타났다.

점점 사회는 고령화되고 있다. 비단 우리 나라뿐만 아니라 전 세계 모든 국가들에서 나타나고 있는 현실이다. 그러나 노인에 대한 개념도 바뀌어야 할 시기가 온 것 같다. 고리타분(?)하게 보수적인 편견은 점점 희석되고 전 세계적으로 나이의 관념을 잊어버리게 하는 세태와 트렌드가 형성되고 있는 것이다.

‘어모털’이란 단어는 이 책을 지은 저자가 직접 고안한 것이다. 모털(mortal)이란 단어는 원래 ‘영원히 살 수 없는’이란 뜻을 지니고 있지만, 여기에 부정을 의미하는 ‘어a’를 붙여 ‘영원히 늙지 않는’이란 의미의 ‘어모털(amortal)’이란 단어를 탄생시킨 것이다.

저자는 빌 게이츠, 마크 주커버그, 리처드 브랜슨, 메릴 스트립 등의 유명 인사들의 사례를 거론하며 나이를 무색하게 하는 열정적인 활동으로 살아가는 어모털족들을 소개하고 있다. 이 책의 구성은 나이의 의미가 변하는 시대의 흐름을 소개하는 첫 단락을 필두로 점점 나이가 많은 엄마들이 늘어나면서 펼쳐지는 가족의 재구성, 어모털족 들의 사랑의 형태, 종교적인 관점에서 바라본 어모털리티, 치유문화, 어모털족들의 일과 직업, 소비와 나이, 불멸에 도전하는 과학적 시도와 한계들을 조명하고 있다.

이 중에서 마케팅 관련 업무에 종사하는 필자는 소비와 나이를 다룬 단락이 관심 있게 다가왔는데, 기존의 마케팅 전략은 10대와 20대의 젊은 세대에게 접근할 때 미래의 충성고객을 확보하는 차원으로 진행하지만 실상은 50대 이상의 계층들이 브랜드에 대해 훨씬 개방적인 태도를 보인다는 것이다. 단순히 미래의 충성고객을 확보하기 위해 젊은 세대를 공략하는 것은 시대 착오적인 발상에 지나지 않는다는 것이었다. 조용히 요란하지 않게, 그리고 품격을 느끼고 대접받고 있음을 전달할 수 있는 마케팅 전략이 필요한 시대가 된 것이다.

은퇴를 거부하고 죽음을 두려워하지 않는 어모털리티 족의 확산은 향후 정치, 경제, 사회 분야에 많은 변화를 가져올 것이라는 생각이 들었다. 최근 들어 세대 간의 갈등이 심화되고 있는 우리 사회에서 어모털리티의 확산과 더불어 고령화 세대에 대한 인식의 전환이 필요할 뿐만 아니라 어모털리티의 증가로 인해 야기될 수 있는 젊은 세대들의 기회 박탈에 대해서도 진지하게 고민해야 하지 않을까라는 생각이 들게 되었다.

미래에 대한 방대한 쓴 소리 - 더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다

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더 나은 미래는 쉽게 오지 않는다 - 성장이 멈춘 세계, 나와 내 아이는 어떤 하루를 살고 있을까
요르겐 랜더스 지음, 김태훈 옮김 / 생각연구소 / 2013년 1월

일단 책 제목부터가 마음을 비우게 만든다. 시중에 널려 있는 온갖 장미빛 미래와 청사진들로 가능한 자기 계발서의 제목을 압도하는 이 제목은 두께부터가 범상치 않다. 지금도 살고 있는 현실이 녹록치 않은데 다가올 미래는 더 낫지 않다니, 아예 희망을 버리고 살라는 얘기인가. 일단 냉정하게 미래의 전망을 담은 이 책을 차근차근 읽어 보는 것이 낫다는 생각이 들어 책을 펴기 시작했다.

일단 이 책의 주된 예측 무대는 이 책이 출간된 2012년부터 정확히 40년 후인 2052년이다. 그런데 왜 100년도 아닌 40년 후를 선택한 것일까? 이유는 저자의 표현을 빌리자면 싱거울 정도로 단순하고 개인적이다. 2012년은 저자가 이전에 펴낸 미래 예측서 <성장의 한계>를 발간한 지 40년을 맞이하는 해이다. 그 40년 동안 저자는 인류가 행한 일과 행하지 않은 일이 무엇인지 알 수 있기 때문에, 거기에서 교훈을 얻어 40년을 내다보는 의미 있는 작업을 진행했다고 밝힌다.

두꺼운 책에 담겨있는 내용은 상당히 방대하다. 정치, 경제, 환경, 의료 그리고 저자가 예측한 근거의 바탕이 된 예측 시스템에 대한 소개까지 지구상에 일어나고 있는 거의 모든 것에 대한 전망을 담고 있다.

일단 이 책에서 가장 많이 접할 수 있는 문구는 (아마 책을 무심코 빨리 넘겨도 쉽게 인지할 것이다.) 소득 불평등, 빈부격차, 지구 온난화 등 지금도 이슈가 되고 있는 문제들이다. 현재 우리가 떠안고 있는 문제들은 미래에 가서도 쉽게 바뀌지 않을 것임을 저자는 전망하고 있다.

이런 미래에 대한 대처법으로 저자는 관점의 변화를 우선적으로 요구하고 있다. 변해가는 사회와 시대적 context에 맞추어 살아가는 것이 현명함을 역설하고 있다. 가령 자녀에게 넓은 벌판에서 뛰놀게 하기 보다는 인터넷과 각종 디지털 기기들을 접하게 하라고 주장하는 부분은 지극히 현실적으로 보인다.

앞으로 변화할 40년 후에 과연 개인들은 어떻게 대처해야 하는 지에 대해 저자는 20가지 실천방법을 제시하고 있다. 이 목록들을 보면 저자가 생각하는 2052년은 어떻게 펼쳐질 것인지 그림이 그려지리라 생각된다.

1.     소득보다 만족도에 초점을 맞춰라

2.     사라질 것들에 관심을 기울이지 마라

3.     훌륭한 전자 엔터테인먼트에 투자하고 좋아하는 법을 배워라

4.     아이들에게 벌판을 사랑하도록 가르치지 마라

5.     풍부한 생물 다양성을 좋아한다면 지금 즐겨라

6.     군중이 망치기 전에 세계적인 관광지를 방문하라

7.     기후 변화에 과도하게 노출되지 않은 곳에 살아라

8.     의사결정을 할 수 있는 나라로 이주하라

9.     삶의 질을 위협할 수 있는 지속 불가능성을 파악하라

10.   서비스나 돌봄 분야에서 일자리를 찾지 못한다면 에너지 효율성이나 재생에너지 분야로 가라

11.   자녀들이 중국어를 배우도록 권장하라

12.   모든 성장이 좋은 것이라고 믿지 마라

13.   화석 기반 자산이 어느 날 갑자기 가치를 잃을 것임을 기억하라

14.   사회적 불안에 민감하지 않은 대상에 투자하라

15.   미래의 죄책감을 피하기 위해 공정한 몫 이상의 일을 하라

16.   현재의 지속 불가능성에서 잠재적 사업기회를 모색하라

17.   물량의 성장을 이익의 성장과 혼동하지 마라

18.   재선을 원한다면 단기적 혜택을 지닌 정책만 지지하라

19.   미래는 물리적 한계에 지배당할 것임을 잊지 마라

20.   한정된 자원에 대한 공평한 접근이 언론의 자유보다 중요하다는 사실을 받아들여라