광고와 홍보에 대한 고정관념을 깨뜨려준 이 책 '홍보불변의 법칙'

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

내가 원래 입학하고 싶어했던 학과는 신문방송학과였다. 언론계 또는 광고계에 종사하고 싶은 열망이 간절했기 때문이었다. 하지만 정작 신문방송학과로 가지는 못했다. 학교마다 뽑는 인원이 적고 워낙에 커트라인이 높았기 때문에...물론 대학에 입학해서 굳이 신문방송학을 전공하지 않아도 언론계나 광고계로 진출할 방법은 얼마든지 있다고 들었고, 대학에 입학하자마자 연합 광고 동아리 활동을 하면서 언론이나 광고업계에 종사하려는 꿈을 키워봤다.

하지만 정작 지금 내가 하고 있는 업무는 언론이나 광고는 아니다. 어느 정도 연관성이 있는 마케팅 분야이지만 그래도 언론이나 광고에 관한 일을 해보았으면 어땠을까 하는 생각을 가끔씩 해보기도 한다. 왜 그런 생각을 가지게 되었을까. 언론이나 광고에 대한 나름대로의 막연한 환상이 있었기 때문이었다.

광고하면 떠오르는 이미지는 무언가 창의적이고 세련되다는 그런 이미지들이다. 하지만 실상은 그렇지 않다는 것을 광고계에 종사하는 분들을 통해 간접적으로나마 경험할 수 있었다. 하지만 나에게 남아 있었던 또 다른 편견은 대박나는 광고를 통해 광고하는 상품의 대박을 유도할 수 있다는 것이었다. 소비자들의 가슴과 뇌리에 선명하게 각인시킬 수 있는 광고를 통해 광고 상품의 대박을 이끌어낼 수 있다는 생각은 '홍보불변의 법칙'이라는 책을 통해 바뀌게 되었다.

이 책을 통해 가장 각인된 문구는 바로 이것이다. '광고의 목적은 브랜드를 구축하는 것이 아니라 다른 방법(주로 PR이나 제3자의 지지)을 통해 구축한 브랜드를 방어하는 것이다.' 이 책에서 시종일관 나오는 문구는 '광고'와 '방어'이다. 흔히 일반적으로 광고를 통해 새로운 수요와 소비를 창출한다고 생각해 왔지만 광고는 기존에 구축된 브랜드의 이미지를 '방어'하는 것임을 이 책은 거의 매 단락마다 강조하고 있다.

오히려 제품의 수요와 매출을 창출하는 것은 Publicity를 활용하는 PR이라고 저자는 일관되게 주장한다. 그렇다고 주장에 그치는 것이 아니다. 각종 기업과 제품의 사례를 통해 저자는 광고보다는 PR이 브랜드의 구축과 매출 향상에 기여를 한다고 역설한다. 스타벅스, 월마트, 레드불, 크리스피크림, 마이크로소프트, 게토레이 등 우리 생활 깊숙히 자리 잡은 유명 브랜드의 사례를 통해 브랜드를 구축하고 매출을 끌어올린 원동력은 창의적인 광고가 아닌 소비자들의 생활과 밀접히 연관시키거나 강력한 영향력을 미칠 수 있는 홍보수단을 활용한 PR이었음을 알게 된다.

창의적인 광고는 각종 광고 페스티벌에서 수상 이력을 쌓아 올리게 할 수는 있지만 정작 소비자의 생각을 바꿀 수는 없다고 저자는 일관되게 역설한다.

광고에 대한 불편한 진실을 언급한 부분을 인용해 본다. 유명한 마케팅 컨설턴트 레지스 맥케나가 <하버드 비즈니스 리뷰>에 기고한 글이다. "우리는 지금 광고의 쇠퇴를 목격하고 있다. 첫째, 과도한 광고가 초래한 역효과가 광고를 괴롭히기 시작했다. 광고가 쇠퇴하는 상황의 두 번째 국면은 첫 번째 현상으로 인한 자연스러운 결과다. 다시 말해 광고량이 급증하는 데다 광고주들이 광고를 통해 기분이 나쁠 만큼 터무니없는 주장을 해대자 소비자들이 싫증을 느낀 것이다. 광고가 깊숙이 파고들려고 애를 쓸수록 사람들은 광고를 차단하려고 애를 쓴다. 이런 현상이 발생하는 근본적인 이유는 광고의 불편한 진실 때문이다. 즉 광고에는 유익한 용도가 없기 때문이다."

이 책을 읽고 나니 왜 많은 기업들이 자사의 브랜드와 상품을 홍보하기 위해 영화나 드라마에 PPL (Product PLacement)를 사용하는지 새삼 이해가 될 수 있었다. 하지만 또 다른 중요한 교훈은 '과유불급'이다. 무엇이든지 도가 지나치면 소비자들에게 역효과를 심어줄 우려가 있다. 그리고 소비자들의 마음을 인위적으로 조정하려는 광고 및 물량공세는 아무런 효과도 없을 수 없음을 느끼게 되었다. 결국 중요한 것은 사람이고 더욱 중요한 것은 사람의 마음이다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.