서드 스크린

서드 스크린 - 비즈니스 패러다임을 바꾸는 모바일 혁명
척 마틴 지음, 장세현 옮김, 박재항 감수 / 비즈니스북스 / 2011년 9월

세상의 통신변혁을 저자는 우리 앞에 나타나는 화면이라 정의했다. 일반적으로 통신네트워크, 테크놀로지란 기계적인 표현보다 정서적으로 마음에 와 닿는 표현이다. 그는 첫 번째 화면을 TV라고 본다. 온 가족이 둘러앉아 기업이 전해주는 메시지를 재미있게 보는 화면으로. 당시 TV는 사람들에게 재미와 휴식을 주고, 정보를 일상화시켜줬지만 우리는 누군가가 주는 것을 받는 사람일 뿐이었다. 볼 것인지 안 볼 것인지만 결정할 수 있는 수동적인 상태였다.

두 번째 화면은 컴퓨터다. 단순히 주는 것만 받던 모습에서 한 단계 진화해서 주고받는 스크린으로, 더 나아가 받은 것을 가공해서 기업체에 던지고 기업체에 ‘내가 원하는 것은 이것이야’라고 외치기 시작한 단계. 이때부터 고객은 소비자가 아닌, 진정한 고객이 되었고, ‘고객이 정답’이란 말이 나오기 시작했다. 이들이 원하는 것을 당당하게, 그것도 개인차원을 넘어 집단 수준에서 기업에 전달하기 시작했다.

하지만 이제 우리는 과거와는 다른 양상으로 접어들었다. 바로 ‘서드 스크린’, 컴퓨터라는 고정된 물체에서 인간을 벗어나게 한 것, 그래서 자유롭게 세상을 활개 치고 다니며 원하는 시간에, 원하는 내용을, 원하는 만큼 얻을 수 있게 한 무선망이다. 물론 여기서 무선망이란 개념은 대표적으로 휴대폰을 일컫는 단어이고, 과거 문자와 통신만을 담당하던 피처폰도 포함하지만, 이보다는 컴퓨터기능을 탑재한 스마트폰을 말한다.

저자는 모바일을 이렇게 표현한다.

‘개인이 갖고 다니는 개인성 기기’ ‘단순한 소리와 문자를 전달하는 수준에서 벗어나 다양한 정보와 콘텐츠를 오감을 총동원하여 다채로운 방법으로 주고받을 수 있는 기기’ ‘사용자의 시간과 위치까지도 파악할 수 있는, 1:1 마케팅을 완벽하게 전개할 수 있는 기기’ ‘현존하는 거의 대부분의 콘텐츠를 개인이 원하는 곳에서, 원하는 시간에, 원하는 만큼 볼 수 있는 기기’ ‘웹의 발전 속도와는 달리 웹이 만들어놓은 모든 것을 활용하여 급격하게 성장, 발전하는 기기’ ‘기업이 서비스를 제공하기보다 사용자 스스로가 모바일기술을 활용할 수 있도록 셀프서비스 도구를 개발하는 기기’ ‘소비자 곁에서 항상 ’On'상태로 되어 있고, 언제나 사용할 수 있는 위치에 있는 기기, 그렇기에 소비자의 반응을 즉각적으로 일으킬 수 있는 기기’ ‘게다가 ‘다수의 국가에서 시장침투율이 거의 100%에 달하는 기기’다. 특히 이 상황은 매우 특이한 상황인데, 지구촌 인구 가운데 73%에 해당하는 50억 인구가 휴대전화를 소유하고 있다. 이는 다른 기기들과 비교했을 때 극적인 상황이다. 전 세계에 보급된 PC는 약 10억대이고, TV는 20억대다.

이제 모바일을 생각하지 않고는 자신의 상품을 고객에게 전달할 방법이 마땅치 않다. TV나 라디오와 같은 4대 매체의 힘은 날이 갈수록 줄어들고, 과거 광고의 총아로 평가받았던 배너광고도 이젠 효과 면에서 예전 같지 않다. 인터넷사이트를 볼 때 배너광고를 제외하고 내용만 볼 수 있는 툴도 나왔으니 말이다.

모바일. 특히 스마트폰. 개인적인 기기이자 수많은 사람과 연결된 네트워크 세상. 이곳에서 사람들은 자신이 원하는 것을 찾고, 그것을 능동적으로 소화한다. 그러다보니 모바일이 이끌어가는 세상에서는 고객의 선택권이 무엇보다 중요하다. 과거처럼 물량으로 밀어낸다고 해서 될 일이 아니다. 제 아무리 좋은 걸 준다 해도 고객이 그걸 받지 않으면 그만이기 때문이다. 이 세상에서 살고 있는 고객은 손가락 하나를 갖고 Yes와 No를 결정해 버린다. 상품광고? 아무리 휴대폰으로 날려봐야 ‘삭제’버튼 하나에 순간 공중으로 사라지고, 많은 시간과 공을 들여 앱을 만들어도 고객이 이를 선택하여 다운받지 않으면 말짱 허사다.

저자는 모바일세상에서는 무엇을 하든지 간에 고객이 필요한 것을, 필요한 때, 필요한 만큼 줄 수 있어야 한다고 주장한다. 특히 이제는 고객에게 선택받으려면 반드시 그들이 원하는 가치를 함께 줄 수 있어야 하는데, 이것을 찾아내는 게 어렵다고 한다.

‘가치’. 마케팅에서 오랜 시간동안 외쳐왔던 얘기다. 고객이 원하는 가치를 찾아 그것을 주라고. 하지만 대부분의 사람들은 ‘가치’ 그 자체보다 물량으로, 가격으로, 광고로, 유통으로 상품을 팔 수 있다고 믿었다. 또 실제로 그런 방법이 보다 편하고 쉽게 매출을 올려줬다. 그러나 이젠 세상이 달라졌다. ‘가치’ 그 자체가 기업의 생명줄을 쥐고 있는 핵심요소가 되었다. ‘내가 그들에게 무엇을 줄 수 있는가?’ ‘내가 그들에게 가장 멋지게 줄 수 있는 게 무엇인가?’ 그리고 ‘그것을 그들 입맛에 맞게 어떻게 전달할 것인가?’가 사업의 핵심과제가 된 세상이다. 그 어느 때보다 ‘고객의 가치’가 무엇인지 고민해야만 할 때다. 단순한 교과서 얘기가 아니라 실제 상황이다.