브랜드의 진정한 의미

긍정적 알파(α) 컨슈머를 만드는 유니크 브랜딩 - 기대를 넘어서는 특별한 경험과 브랜드 약속, 그리고 진정성
스캇 데밍 지음, 황부영 옮김 / 비앤이북스 / 2008년 2월

무엇을 하든 브랜드를 의식하지 않는 사람은 없다. 고객은 동일한 상품, 서비스라면 더 좋고 나은 브랜드 상품을 찾아 가기 때문이다. 그러나 ‘브랜드’가 의미하는 것이 무엇인지, 그것을 어떻게 만들어 낼지에 대해 깊이 고민하는 사람은 별로 만나보지 못한 것 같다.

경영자들에게 자신의 브랜드를 어떻게 키울 것이냐고 물어보면 많은 분들이 ‘광고’에 대해서 이야기한다. 우선 많은 사람들에게 알려야 하지 않겠냐는 것이다. 그리곤 얼굴이 어두워진다. 광고를 하려면 많은 돈을 써야 하는데, 그것도 사람들 머릿속에 ‘아! 저 상품’ 할 정도의 기억을 심어주려면 엄청난 돈이 필요한데 그만한 돈이 없기 때문이다. 게다가 이제는 밀려 넘치는 광고 속에서 왠만한 크리에이티브나 물량이 아니고서는 고객 눈을 끌지도 못할뿐더러 기억시킬 수도 없게 되었다. 결국 모든 것은 돈 문제로 귀착된다.

그러면 돈 없는 상황에서 어떻게 브랜드를 만드실 건가요? 라고 질문하면, “일단 살아 남아야죠. 하루하루 먹고살면서 회사가 자리를 잡아가다 보면 돈이 조금 모일 거고, 그 때부터 열심히 광고하면 되지 않을까요? 브랜드도 좋지만.....”

이야기를 듣고 있노라면, 브랜드는 아무나 만들 수 있는 것이 아니고, 대기업이나 어느 정도 여유가 있는, 자신과는 다른 독특한 사람들만이 만들어 내는 것이라 생각하는 경영자들이 의외로 많다는 것을 종종 느낀다. 그럴까?

여기서 가끔 의문이 생긴다. 그렇다면 현재 세계적인 기업이 된 그들은 사업초창기에 어떻게 자신의 브랜드를 알렸을까? 브랜드를 알린다는 것이 광고 없이는 안 되는 것인가? 또 상품명을 열심히 알리면 되는 건가?

이 책 [유니크 브랜딩]은 이와 같은 질문에 실마리를 제공한다. 저자는 수많은 기업, 자선단체, 개인들이 어떻게 자신을 차별화시키고 다른 기업, 단체들과의 경쟁에서 성공할 수 있느냐에 대해 이렇게 말한다.

“약속한 내용 이상을 실행에 옮기는 특별한 브랜드를 창조하고, 현재의 고객과 잠재 고객 모두에게 감동적이고 특별하고 의미 있는 경험을 제공하는 것이다.”

극히 상식적이고 보편타당한 말 같지만 이 말에는 많은 의미가 내포되어 있다. 그는 단순히 알리는 것보다 고객이 직접 ‘체험’하는 것이 중요하다고 말한다.

한 예로 저자는 시라큐스 소아암과 혈액병센터와 광고 업무이야기를 한다. 소아암센터에서 기금모금행사를 알리는 일을 맡았고 평상시처럼 그 곳을 방문해 상황을 확인했다고 한다. 그러나 그 과정에서 겉으로 봐서는 모르는 환자들의 모습을 분명히 느낄 수 있었다고 한다. 어린 아이들, 부모에게 사랑받고 친구들과 즐겁게 뛰어놀아야 할 그들이 절망감 속에서 하루하루를 보내는, 더 나쁘게 말하는 죽음을 기다리는 그들 모습을 보며 자신이 맡은 일의 의미와 중요성을 깨달았다고 한다. 그리고 그는 그 일에 전력을 다했다.

그를 움직인 것은 병원의 이름도, 시설의 웅장함도, 그 일을 통해 자신이 얻을 수 있는 금전적인 이득도 아니었다. 그것은 단 하나. 바로 센터에서 치료받고 있는 아이들과 부모의 표정이었다. 그는 센터를 나오면서 울었다고 한다. 어린아이들이 병에 맞서 싸우는 용감한 모습과 그들을 바라보는 가족들의 따스한 마음으로 인해.

세상에 많은 차가 있는 이유는 무엇일까? 그것은 다양한 가격대의 차가 있기 때문이기도 하지만 차를 구입하는 사람들의 다양한 욕구 때문 일수도 있다. 그러나 변치 않는 사실은 아무리 싼 차를 운전하는 사람이라 하더라도 차에 대한 욕구는 거의 비슷하다는 것이다. 즉 잘 달리고, 운전하기에 편안하고, 잔 고장 없는 것(고장이 난다고 해도 쉽고 편하게 고칠 수 있고 등등) 등이다. 따라서 누구든지 차를 살 때는 이런 욕구가 해결될 수 있는 차를 고르게 되고, 또 기업도 자신의 차가 그런 차라고 열심히 떠들어 댄다.

그러나 기업은 은연중에 이와 같은 고객의 욕구 자체를 그들이 지불한 돈에 따라 차등화 시키는 것은 아닌지 생각해 볼 필요가 있을 것 같다. “당신은 오백만원짜리 차를 샀으니까 그 정도만 만족하면 돼! 알았지. 더 이상 우리에게 요구 하지마.” 란 식으로 말이다.

저자는 새턴의 예를 든다. 하루는 새턴에 한 남자가 전화를 했다. 자신의 딸이 애리조나에서 오던 중에 차가 고장 나서 오도 가도 못하게 되었다는 것이다. 그러나 문제는 그 차가 새턴이 아닌 혼다라는 점이었다. 직원은 그 말을 듣고 새턴이 아니기에 혼다 서비스센터로 연락하라고 했다고 한다. 어떻게 보면 너무나 당연한 말 아닌가. 그 때 남자가 이렇게 말했다. “당신네 회사는 사람을 중요시한다고 하지 않았소. 그래서 전화를 한거요.” 새턴은 전화한 남자의 딸을 위해 트럭을 보내서 그녀를 태우고 혼다를 견인해 온 뒤 그녀가 안전하다는 사실을 남자에게 알려주었다고 한다.

“브랜드는 당신이 실천하거나 혹은 행하지 않은 것이지 당신이 말하는 것이 아닙니다” 라는 저자의 말을 깊이 생각해 볼 수 있는 예이다.

고객은 집단의 한 부분도 아니고, 통계상으로 나타나는 표적집단의 획일적인 설명치도 아니다. 고객이 “이것이 내 가게야. 이 상품이 내 상품이야”라고 말할 때는 뭔가 다른 그 만의 경험이 있기 때문이다. 자신이 기대했던 것 이상의 감동적인 경험이 쌓여 하나의 상품과 기업을 자신과 동일시하게 되는 것이다. 광고를 통해 우리가 무엇을 해 줄 수 있다고 떠드는 말잔치가 아니라. 

이제는 과거처럼 대량광고를 통해 고객을 몰아오는 시대는 지났다. 고객이 기업이 하는 말을 잘 믿지도 않을뿐더러, 고객욕구 자체가 너무 다양해져 한두 개의 컨셉트로 움직이지도 않는다. 게다가 30~40대의 생기발랄한, 자아를 추구하고 여행을 좋아하는 직장여성, (S.T.P전략을 수립할 때 자주 사용하는 표현방식이다) 이게 누구를 말하는 것인가? 혹시 우리는 지금지구 상에 존재하지도 않는 허상의 인간을 만들어 그들에게 광고를 쏟아 붓는 것은 아닐까?

차라리 시간이 조금 걸리더라도 내 앞에 있는 한명의 고객에게 그가 원하는 것 이상의 체험을 주겠다는 마음가짐으로 사업을 진행하는 것이 더욱 효과적이지 않을까 생각해 봤다.

“브랜드의 성공비결은 고객에게 약속한 것 이상을 이행함으로써 그들이 특정문화집단이나 가족에 속해있다는 느낌을 창조해내는 능력에 있다는 것이다. 기대 이상을 이행하는 것이 바로 최고의 소비자 경험에 이르는 길이다. 그리고 최고의 소비자 경험이 당신이 원하는 종류의 고객을 만들어낸다.”