이제는 고객만족이 아니라 고객가치다

고객가치를 경영하라 - 고객만족을 넘어
이유재.허태학 지음 / 21세기북스 / 2007년 1월

저자가 이 책을 쓰게 된 문제의식은 아래와 같다.

“지금까지도 시장과 경영의 중심에는 고객이 있었다. 기업들은 지금껏 이 불변하는 사실에 맞추어 대응해 왔고, 따라서 언제나 고객을 중심에 놓고 운영. 철학. 조직 등을 변화시켜왔다. 거기에다 고객만족, 고객감동 등 고객을 중심에 둔 사고도 예외는 아니다. 그럼 무엇을 더 해야 하는가? 문제는 이미 많은 기업들이 고객만족을 강조하면서 고객만족경영 체제를 도입하고 있는 상황에서 고객만족경영은 이제 더 이상 차별 조건이 아닌 필수 조건이 되었다는 점이다. 그렇다면 고객만족을 넘기 위해서는 무엇이 더 필요한가?”

고객만족을 고민하는 사람이라면 한번쯤 생각해 볼만한 의문이다. 일상적인 고객만족의 수준을 넘어 고객은 왕이라는 구호로 변한 지 오래되었고, 이제는 아예 신이 되어 버렸다. 하지만 담당자들은 이들을 어떻게 만족시켜야 할지 떠 오르는 것이 없다. 왜 그럴까? 기업마다, 업무 담당자마다 이유는 조금씩 다르겠지만 대략적으로 이런 것이 아닐까 생각해 본다.

첫째, 이제는 웬만한 서비스로는 고객이 만족하지 않는다. 따라서 무엇인가 새로운 것을 찾아야 하는 데 그것이 무엇인지 잘 모르겠다.

둘째, 고객을 만족시키기 위해서는 그들이 원하는 것을 주어야 하는 데 그것은 바로 비용이고, 회사의 수익에 영향을 주게 된다.

셋째, 고객은 왕이라고 항상 말은 하지만, 외부에 외치는 구호와 회사 내부에서 고객을 보는 시각에 차이가 있다. 즉 그들은 모셔야 하는 왕이 아니라, 돈을 받아내야 하는 물주일 뿐이다.

결국 참신한 아이디어도 없고, 설사 있다손 치더라도 비용 때문에 실제 행동으로 옮길 수 있는 것도 별로 없기 때문이다.

저자는 우리가 생각하는 ‘고객만족, 고객 감동’의 의미 자체에 문제가 있다고 한다. 고객을 만족시킨다는 것은 단순히 고객이 원하는 것은 무엇이든지 주어야 하는 것은 아니다. 그것은 어느 한 쪽이 일방적으로 주는 것이 아니라, 서로가 서로의 필요를 충족시키는 쌍방향의 관계가 되어야 한다.

그는 이렇게 말한다.

“이 책은 그 체계적인 그림의 해답을 고객만족경영을 넘어선 고객가치경영으로의 체제전환과 시각전환에서 찾고자 한다. (중략) 고객가치경영은 가치 창출을 위해 기업만 노력하는 일 방향적인 경영체제에서 벗어나 기업과 고객 모두의 주체성을 바탕으로 서로가 의사를 소통하고 상호 보완함으로써 가치 창출의 시너지를 도모하는 양방향적 경영체제를 의미한다.”

즉 기업이 일방적으로 제공하는 고객만족서비스가 아니라, ‘고객’이 원하는 것을 주어(고객을 위한 가치), 그들이 회사에 가치 있는 고객이 되도록 만들고(고객의 가치), 그리고 자연스럽게 고객이 기업의 가치를 높여주는(고객에 의한 가치) 순환관계를 만들어야 한다는 것이다.

만약 내가 이 책을 설명한다면, 다음의 세 가지 내용을 강조할 것 같다.

첫째, 고객을 만족시키는 것이 어렵다면, 그것에 대한 1차적인 책임은 바로 기업에 있다. 고객은 자신이 원하는 것을 달라고 떼를 쓰는 어린이가 아니다. 그들이 기업에 원하는 서비스의 대부분은 기업이 해 주겠다고 한 것을 요청하는 것일 뿐이다.

둘째, 고객은 기업이 모셔야 하는 왕이 아니라, 함께 서로의 가치를 만들어 가는 동반자다. 고객도 기업만큼 자신이 무엇인가 기업에, 상품에 기여하기를 원한다. 내가 지적한 문제점이 해결되는 것을 보고 즐거워하고, 내가 제안한 상품이 출시된 것을 사고 싶어 하는 고객이다.

셋째, 모든 고객을 다 만족시킬 수는 없다. 호랑이는 호랑이끼리, 토끼는 토끼끼리 함께 놀아야 한다. 내가 주는 만큼 돌려 주지 않는 고객 때문에, 나에게 소중한 고객까지 놓칠 수는 없다. 고객이 많다는 것이 반드시 좋은 것은 아니다.

넷째, 진정으로 고객을 만족시키려면, 그들이 상품을 만나는 접점들을 항상 생각해야 한다. 광고를 보는 순간, 매장을 찾는 순간, 종업원과 이야기하는 순간 등이다. 일순간적인 이벤트나 물량공세보다는 상품을 구매, 사용하는 과정 속에서의 편안함과 안락함을 주어야 한다. 즉 판매상황(Point of Sales)가 아닌 고객 자체에 대한 관심이 필요하다. 

이 책은 고객관리, 고객만족에 대해 생각을 많이 해 본 사람일수록, 이 분야의 책을 많이 본 사람일수록 더 많은 것을 얻을 수 있는 책이다. 단편적인 지식으로 가득 찬 실무자의 머리를 하나의 개념-‘고객가치’-와 이를 이루는 세 가지의 요인-‘고객을 위한, 고객의, 고객에 의한 가치’-으로 일목요연하게 정리했다.

나는 이 책을 통해 강 위찬의 [블루오션 전략]과 세스 고딘의 [보라 빛 소가 온다]를 하나의 개념 속에서 바라 볼 수 있었다. 서로 다른 것 같은 용도의 개념을 하나로 만들 수 있다는 것, 이게 바로 블루오션적인 사고가 아니겠는가.

[독서경영]

이 책은 고객관리 업무를 보다 새롭게 바라보고 싶은 사람에게 도움을 줄 수 있다.

여러 가지 고객관련 지식을 하나의 시각으로 정리해 보고 싶은 사람이 보면 많은 도움을 받을 수 있다.

특히 고객관리, 고객만족에 대한 강의를 할 사람이라면, 이 책은 고객만족에 대한 폭 넓은 시각을 제공해 줄 것이다.