"개성을 창조하는 것이 최고의 성취이다"

과학적 광고 - 현대 광고학의 효시가 된 책
클로드 홉킨즈 지음, 김동완 옮김 / 거름 / 2013년 9월

기준이 되는 책을 가질 수 있는 것은 행복한 일이다. 앞으로 나아갈 수 있는 길을 열어 주기 때문이다. 광고의 세계에서 선배 광고인들이 쌓아온 내공을 이렇게 가질 수 있다는 것도 복이라 여긴다. 그 때나 지금이나 다른 환경과 조건이지만 원칙은 변하지 않는다는 것이다. 

뉴미디어 시대의 다양한 채널은 그 당시에 없던 광고 채널이다. 저자의 이야기들은 자신이 활약하던 당시의 이야기들을 정리했다. 수많은 테스트와 시험을 통해서 얻은 결과들을 담았다. 한 가지 기억해둘 만한 것이 있다면 할 말을 다 하는 것이다. 이미지 광고를 만들면서 독자로 하여금 구매자로 하여금 느낌으로 알 수 있도록 연상하도록 만들고 있지 않은가.

“어떤 광고주들은 간결함이 좋다는 이유로 한 번에 하나의 주장만을 하고 있다. 혹은 할 말을 나누어 싣는, 이른 바 시리즈 광고를 하고 있다. 이보다 더 바보 같은 짓은 없다. 시리즈 광고는 결코 연결되지 못한다.“

정보를 제공하는 것이 광고이다. 광고영역에 있는 다양한 마케팅 활동, 우편주문광고, 샘플테스트 등 전통적인 방식의 소비촉진활동에 대한 저자의 이야기는 힘이 꽉 차있다.

관심을 가져줄 사람 그 한 사람에 집중해서 광고하라는 말도 인상적이다. 다 설득할 수 있겠는가.

“결과를 조사해보지 않은 광고를 기준으로 삼지 마라. 광고주가 막연하게 안내를 믿는 것을 따르지 마라. 새로운 길을 가면서 맹인에게 안내를 부탁하지 마라. 건전한 상식을 당신의 광고에 적용하라. 결과에 대해 아무것도 알지 못하는 사람의 의견이나 판단은 무시하라.”

오늘날의 환경과 다른 세상이지만 그가 뿌린 광고 전략에 따른 몇 가지 원칙들은 오늘의 광고제작형태를 비교해 볼 수 있는 기회를 준다.

5why로 재무장하라!

기획의 정석 - 무에서 유를 만드는 10가지 빡신 기획 습관 ㅣ 기획의 정석 시리즈
박신영 지음 / 세종(세종서적) / 2013년 5월

같은 사안을 놓고 다르게 해석한다. 같은 것을 다르게 해석하도록 만드는 것은 기획이 하는 일이다. 같은 생각을 갖게 하도록 하는 것도 중요하다. 자신이 만든 일의 설득은 기획과정의 치밀함에 달려 있다. 사람을 설득하는 데는 여러 가지 방법이 있다. 대화를 통해서 하기도 하고 물리적 힘을 가할 수 있다. 우리는 대화를 하는 과정에서 필요한 도구들을 통해 대화가 원활히 이루어지도록 한다. 

기획서를 준비하고 이를 PT로 발표한다. 여기에서 문서작성의 힘이 필요하다. 시각적이고 청각적인 효과는 대화를 좀 더 자신감 있게 만들어 줄 수 있다. 어떻게 쓸 것인가에 따라서 결과를 달리가져갈 수 있다면 좀 더 잘 할 필요가 있다. 기획의 정석은 기획서 작성을 위한 방법론을 잘 정리했다. 

그녀가 누군가. 23관왕에 빛나는 인재가 아니었나. 전작 삽질정신에서 보여준 다소 산만한 느낌이 이 번에는 사회경험을 바탕으로 좀 더 다듬어져 보인다. 각 장마다 좋은 인상적인 문장들이 많지만 마지막 부분에서 뇌가 좋아하는 표현으로 스토리텔링하기는 실질적인 방법이라 여긴다.

사람이 받아들이는, 기억가능하고 마음으로 받아들이기 쉬운 것들은 무엇인가 했을 때 우리가 접하는 신문과 방송 등 다양한 미디어를 통해 나오는 것들을 살펴보자. 그러면 좀 더 정리가 쉬울 듯 하다. 저자는 아래 다섯가지로 정리했다.

1.숫자

2. 연결

3. 감성

4. 비교

5. 수사

역시, 왜라는 질문을 놓치지 않는 것은 중요하다.

“Why를 생각하는 것은 자기 혼자서만 만족하는 기획이 아니 그분을 위해서 하는 기획의 진정한 시작이다. 그리고 Why를 추구하는 것은 겉도는 주변적인 기획이 아니라 본질적인 기획을 가능케 한다. 어떤 일이 주어지면 why부터 따져보자. 5why까지 가지 않더라도 1why에 시작된 기획은 애꿎은 맹목적 삽질을 줄여준다. ”

상상력을 키워라, 이매진

이매진 - 초일류들의 뇌 사용법
조나 레러 지음, 김미선 옮김 / 21세기북스 / 2013년 9월

우리가 그간 주로 사용하고 효과적이라고 생각했던 브레인스토밍은 효과가 없다라고 밝히는 이매진, 이매진에서는 플러싱(Plussing)을 강조한다. 픽사가 성공할 수 있는 기반은 플러싱에 있다고 말한다. 플러싱은 사람들이 가혹하거나 비판적인 언어를 쓰지 않으면서 아이디어를 개선할 수 있게 하는 기법‘이다.

플러싱의 목표는 간단하다고 말한다. ’작업을 비판할 때마다 그 비판에는 어떤 플러스가 포함되어야 한다는 것. 그 결함들을 토대로 생산적으로 세운 새로운 아이디어가 들어 있어야 한다는 것이다. 이에 반해 브레인스토밍은 어떤가. 호소력이 있는 방식이지만 결국 사람의 잠재력을 억눌러 창의성을 떨어트린다. 픽사의 성공 스토리를 돌아보면 그들의 이같은 회의문화가 그들의 오늘을 만들었다고 할 수 있다.

책을 읽어나가며 새롭게 알게 되는 것들이 많다. 새로운 주장들이 신선한다. 덧붙여진 사례들도 다른 책에서 그간 접하지 못했던 것들이다. 독서의 부족 탓이겠지만. 뇌과학이나 신경과학 등 다양한 뇌의 활용을 연구하는 사람들이 늘어나면서 이들을 우리 생활과 기업활동에 적응하기 위한 많은 실험들이 진행 중이다.

어디까지 파고 들어갈지 궁금하지 않을 수 없다. 이매진에서는 그간 우리를 막고 있었던 상상력을 시원하게 뚤어주려고 한다. 보고 느끼는 일들에 집중함으로 해서 우리가 새롭게 창조할 수 있는 것들이 많다. 상상력이 부재하다면 더 이상의 발전을 기대할 수 없다.

그러기 전에 머리가 잘 돌아가도록 애쓴다면 어떨까. 쓰지 않는 부분을 잘 꺼내 써야 오래 써먹을 수 있다. 기계다 방치하면 노후화 되어 제대로 작동하지 않는다. 하물려 우리 인간은 얼마나 우리의 뇌를 활용하는가. 천재조차도 제대로 쓰지 못한다고 할 때 그 활용을 넓혀간다면 우리는 좀 더 새로운 일들을 많이 만들어 낼 것이다. 아이디어를 꺼내쓸 수 있다면 얼마나 좋은가. 머물러서는 아무것도 이룰 수 없듯, 낯선 사람들과 낯선 곳에서의 대화는 새로운 돌파구를 전해 준다. 이매진이 바로 그 길이 되어 줄 것이다.

더 큰 익숙한 것들이 우리의 사고에 쇠고랑에 채운다는 것이다. 뇌는 거의 무한한 확률로 얽혀 있는 신경의 덩굴이다. 주목하지 않을 것을 선택하는 데 많은 시간과 에너지를 쓴다는 뜻이다. 그 결과, 창의성을 내주고 효율성을 산다. 사람들이 상징주의 시로 생각하지 않고 문자 그대로의 산문으로 생각한다는 것이다. 우리가 문제로부터, 평소에 오가던 곳으로부터 멀리 있다고 느낄 때 비로소 인지의 사슬이 헐거워지면서 통찰이 모습을 드러낸다.

그림 속 인물과 보는 이의 관계, 그리고 화가는

다른 방식으로 보기
존 버거 지음, 최민 옮김 / 열화당 / 2012년 8월

늘 나에게 묻는 것은 내가 다르게 보고 있느냐라는 점이다. 남과 같은 생각을 하고 있다는 것에 안도를 하고 사는 지, 아니면 내가 생각하는 것이 옳다고 여기며 그것대로 밀고 살아가는 일이 더 많은 것인가 하는 점이다. 지난날은 정답을 따라가고 그것에 안도하고 살아갔다면 불안하더라도 대다수와 다르더라도 나의 생각대로 살아가는 의지가 중요하다는 점을 마음에 새기며 살아가고 싶다. 그간의 삶이 틀렸음이 아니라 이제는 그렇게 살아가는 것이 필요함을 느끼기 때문이다. 그간의 삶이 주어진 틀에서 살아왔다면 이제는 위험하겠지만 힘들지만 틀 밖에서의 사고를 하곳 싶다는 점이다. 그 조차도 설령 틀 밖이라고 여겼던 것이 틀 아니라고 할지라도 말이다. 나이를 먹고 시간이 지나도 나아지는 것이 넓혀나가는 것이 없다면 그건 이익이 되는 유익한 삶이 아니라 여긴다. 배우고 익히며 확장하고 넓혀가는 것이 우리 삶의 목적이 되어야 하지 않을까 생각하기 때문이다.

그런 면에서 존 버거의 다른 방식으로 보기는 좋은 텍스트다. 이미지를 통해서 우리는 시대를 생각하고 그 그림이나 사진을 읽는다. 그러나 단순하게 드러난 정황만이 아니라 화가에 대한 배경과 시대적 배경을 읽어낼 때 그 그림의 의미를 더욱 다르게 생각할 수 있으며 받아들일 수 있다는 점이다. 어떤 화가의 작품이라는 것이 그것이 그 화가의 마지막 작품이라는 제목을 붙였을 때의 느낌이 같은가, 다른가. 우리는 ‘꼬리표’를 통해서 읽는다.

어떻게 읽을 것인가에 대한 고민을 더욱 부채질한 면도 있지만 그간 생각의 틀을 어떻게 갖고 살았는가를 묻는 좋은 텍스트다. 다른 책으로 떠날 수 있는 기회를 제공한다. 2012년에 국내 출간된 이 책은 존 버거가 40년 전에 쓴 책이라고 한다. 그 때의 생각이 지금 시대에 놓여 있어도 어렵지 않은 것은 생각만큼 달라진 것이 없기 때문인 듯 하다.

우리는 그림 속의 인물들을 본다. 그 그림속 주인공은 관객과 어떻게 바라보고 있는가. 미술작품 속 인물과 화가, 관람객의 입장 등 특히 벌거벗은 인간의 몸에 대한 텍스트와 이미지 중심으로 을 두루 살피며 해석의 힘을 키우도록 한다.

“유화시대의 전통 이전의 작품들 역시 부를 찬양했다. 그러나 여기서 부는 고정된 또는 신성한 사회적 질서의 상징이었다. 그런데 유화는 새로운 종류의 부를 찬양했다. 이 새로운 종류의 부는 매우 역동적이면서 금전적 구매력의 제한만을 받을 뿐이다. 그리하여 그림은 금전으로 살 수 있는 것이 얼마나 바람직하고 탐나는 물건인가 하는 것을 보여 줄 수 있어야만 했다. 이렇게 돈으로 살 수 있는 물건들의 ‘매력’은 소유자가 직접 손으로 만질 수 있을 것 같은 그런 만족감을 시각적으로 줄 수 있느냐 아니냐에 달려 있는 것처럼 보인다.”

신세대 제조자들의 일하는 방식

메이커스 - 새로운 수요를 만드는 사람들
크리스 앤더슨 지음, 윤태경 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2013년 5월

인터넷시대 이전과 이후 제조의 형태는 확연히 다르다. 시스템을 바꾸어놓았으며 속도를 다르게 했다. 앞으로의 10년은 또 어떤 모습이 될지. 아마 지금껏 그러했듯 놀라운 변화 속에 우리는 살아갈 것이다. 휴대폰 기술의 발전을 보면 더욱 그렇다. 2-3년전만 해도 지금과 같은 휴대폰을 들고 다닐 것으로 예상은 했는가. 속도의 변화가 이루어졌다. 물건을 만드는 방법도 달라졌다. 어디서나 만들 수 있게 되었다.

생각과 아이디어만 있으면 된다. 제조를 따로하지 않고서는 이룰 수 없는 일이지만 소량생산도 가능하게 되었다. 개인용이나 혹은 소규모용으로도 충분히 장비를 갖출 수 있을 정도로 기계의 비용도 떨어졌다. 앞으로는 성능이 뛰어나고 비용도 저렴한 기계들이 메이커의 시대를 다양하게 만들 수 있을 것으로 기대한다. 3D프린터는 그 앞에서 길을 걷고 있다. 크리스 앤더슨의 ‘메이커스’는 이 시대를 어떻게 맞이하고 있는지 설명해 준다.

“이것이 비트의 세계다. 비트는 디지털 세계의 기초 단위다. 웹 시대는 비트를 해방했다. 비트는 싸게 생산되고 이동된다. 그리고 이는 놀라운 효과를 낳는다. 무게가 없는 비트의 경제는 문화부터 경제학까지 모든 분야를 재편했다. 어쩌면 이것이 21세기를 규정하는 특징일 것이다. 비트가 세상을 완전히 바꿨다.”

자신이 원하는 것들을 직접 만들어 생산하고 이용할 수 있는 시대가 된 것이다. 최신 디지털 도구를 사용해 다른 사람들과 협력하면 제조업 혁명을 일으킬 수 있다고 본다. 3D프린트 등 새로운 디지털 도구들은 일의 방식을 바꾸고 사람들의 생활습관을 바꾸어가고 있다.

이 책에서는 그런 변화의 형태가 어떻게 이루어지고 있는지 살펴본다.

“신세대 제조자들은 대량생산업체들이 선보이는 대중 취향의 획일적 기성품 대신에 대중과 다른 관심사, 열정, 필요를 가진 소비자를 위한 맞춤형 상품을 만들 것이다.”