사고 싶게 만드는 것들

사고 싶게 만드는 것들 - 고객의 오감을 만족시키는 미학 비즈니스의 힘
폴린 브라운 지음, 진주 K. 가디너 옮김 / 시공사 / 2022년 4월

가방 안에서 파우치를 꺼내보니 샤넬 립스틱, 아르마니 립글로스, 에스티로더 팩트, 샤넬 파우더까지

화장도 하지 않는 나에게 맞지 않은 물건이 가득하다.

옷도, 화장품도 도통 관심이 없었고 화장을 하지 않는 날들이 많은 나조차도 파우치 안 화장품은

죄다 명품이고 고급이다.

월급이란 걸 받기 시작하면서 구입하기 시작한 화장품들은 다 쓰지 않은 채 유통기한을 넘기기 일쑤였지만

명품 화장품을 사면 나 스스로 대접해 주는 느낌이 들었다.

그 소소한 행위들은 내 존재 가치를 올려주는 것 같은 착각을 만들어 또 쓰지 못할 비싼 화장품을 결제하게 했다.

같은 성분과 비슷한 효과라도 왜 그동안 금빛 로고가 화려한 명품 화장품을 구입했던 걸까?

그건 그 들이 작정하고 구입하려고 만들었고, 마케팅했고 그 난 미끼에 걸려든 것이다.

#사고 싶게 만드는 것들

소비자에게 사고 싶게 하는 미끼를 던지는 기업의 모든 활동.

마케팅에 대한 정의나 개념은 여러 학자와 교수에 따라 조금씩 다르지만 본질적으로 소비자에게 사는 행위를

유발하는데 목적이 있다는 점은 같다.

기업은 물건을 생산하고 소비자에게 판매함으로써 수익을 창출한다. 문제는 기업 하나가 딱 하나씩 물건을

만드는 것이 아니라 많은 기업들이 비슷한 물건을 만들어 판다는 것이다.

스킨 하나만 해도 소비자가 선택할 수 있는 것은 수천수만 가지이고, 기업은 수만 가지 중에 유일한 1등이 되기 위해

다양한 전략을 짜고 운영하며, 살아남기 위해 고군분투한다.

마케팅의 중요성은 기업이 지속적으로 살아남기 위한 수익 창출에 가장 밀접한 영향을 주기 때문일 것이다.

마케팅 회사에 다니면서 같은 제품이라도 어떤 마케팅 방법을 선택하느냐에 따라 기업의 존망이 결정되는 것을

종종 보게 되었다.

포장지, 홈페이지, 상세페이지, 채널 등 전략을 바꾸었을 뿐이다 물건이 좋아진 것도 아닌데 소비자의

반응은 극과 극으로 달라진다.

그걸 볼 때마다 열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모르겠다는 속담을 자주 떠올렸다.

정말로 어떤 점에서 소비자의 지갑이 열리는지 나로서는 도통 알 수가 없었다.

물건을 사는 행위가 필요가 아니라 쇼핑하는 행위 자체라는 것을 이해하게 된 지도 얼마 되지 않았다.

이 책은 마케팅 중 "미학 비즈니스", 오감을 활용한 마케팅 방법에 대한 이야기이다.

‘미학(aesthetics)’이라는 단어는 주로 겉모습 묘사에 쓰인다. 사업에서 미학은 제품이나 포장의 디자인, 브랜드의 이미지와 정체성을 의미한다. 하지만 시각적 차원을 넘어서는 의미를 온전히 받아들일 때 그 단어는 훨씬 더 유용해진다. 내가 학생들에게 미학이라는 단어를 이해시켰던 방법이자 이 책이 계속 이야기할 방향은 다음과 같다. 미학은 우리 즉, 모든 사람들이 여러 감각을 통해 사물이나 경험을 인지하면서 얻게 되는 즐거움이다. 뒤에서 이야기할 또 다른 용어 ‘미적 지능’은 특정 사물이나 경험이 일으키는 느낌을 이해하고, 해석하고, 표현하는 능력이다.

사고 싶게 만드는 것들 p22

샤넬 립스틱의 기능이 아니라 샤넬이란 브랜드의 가치를 구매하는 행위는 미학에 중요한 기능에 대해

단적으로 보여주는 예이다.

사람들은 유사한 제품이라도 기능의 중요성보다는 오감(시각, 미각, 촉각, 후각, 청각)에 의지해 결정을 선택한다.

물론 모든 사람이 다 그런 것은 아니지만 유사한 상품이라면 좀 더 더 만족할 만한 감각을 주는 것들에게

손이 가게 된다.

이것을 "미학 마케팅"이라고 하고, 앞으로는 미학을 이해하고 소비자에게 더 나은 경험을 제공할 수 있는 기업만이

생존에서 이길 수 있다는 점을 저자는 강조하고 있다.

"보기 좋은 떡이 먹기도 좋다"

우린 이미 미학 마케팅의 중요함을 아주 옛날부터 알고 있었다.

감각은 단순하게 현재에 머물러 있는 것이 아니다.

저자는 디즈니월드가 주는 과거에 행복했던 가족에 대한 기억의 마케팅의 힘,

스타벅스 커피숍이 주는 자유롭게 편안한 소통의 장소와 집과 분리된 업무 공간으로서의 변화

좋은 화장품을 천연 원료의 제품을 구매함으로써 좀 더 건강해질 것이라는 미래와의 연결 등에 대한

전문가의 의견은 구매 행위 하나로만 마케팅을 이해하던 식견을 넓히는 기회를 갖게 하였다.

첫 번째는 ‘적응(attunement)’이다. 주위의 자극이 어떤 효과를 내는지 예민하게 받아들이는 연습이다. 식당에 대한 인상에 음식 외에 조명, 서비스, 환기시설, 가구배치, 액자, 음향 등 수많은 요소들이 어떤 영향을 미치는지 생각해 보는 것이 좋은 예다. 두 번째는 ‘해석(interpretation)’이다. 감각을 자극받아 생기는 긍정적이거나 부정적인 감정들을 미학적인 입장에서 분석하는 것이다. 우리가 일상적으로 체험하는 ‘패션’도 하나의 훈련 방법이 될 수 있다. 내가 어떻게 보이고 싶은가, 나의 신체적 특성은 어떤가, 각각의 색은 어떤 느낌을 주며, 특정한 패턴이 어떤 사회문화적 의미를 지니고 있는지 등에 대해 생각해 볼 수 있다. 세 번째는 ‘명료화(articulation)’다. 명료화는 제품의 미적 전략과 장점들을 단어, 스토리텔링 등을 통해 명확하게 전달하는 능력이다.

사고 싶게 만드는 것들, 출판소 리뷰 발췌

#미적 지능은 훈련을 통해 키울 수 있는 것

센스라고 말하는 미적 지능, 간혹 지인 중에 자신은 센스가 없다고 한탄을 하는 경우가 있는데

저자의 이야기는 다르다. 우리는 훈련을 통해 미적 지능을 높일 수 있다고 한다.

다양한 명품 브랜드의 숨겨진 이야기와 그들이 차별회 된 미학 비즈니스를 통해 성공한 일화 등을 통해

과연 소비자에게 제공해야 하는 것들이 무엇인지 다시 한번 생각해 보게 된다.

#결국은 차별화, 가치의 부여

미학 비즈니스의 핵심은 차별성이다. 해당 브랜드가 다른 제품과 어떤 차별성을 갖고 있는지

촉각, 후각, 청각, 미각, 시각을 통해 경험하게 해야 한다.

소비자에게 긍정적 경험을 만들어주고 브랜드와의 관계를 맺게 하는 게 마케팅 방법의 핵심이다.

비닐 포장을 벗겨낸 비누, 천연 원료를 사용한 헤어 제품의 치료와 힐링의 메시지, 루이비통의 아카이브에 쌓여있는

명품으로서의 자부심, 무향 무취 오로지 기능을 강조한 크리니크 등을 통해 마케팅 공부를 할 수 있었다.

실제로 하버드 경영 대학원 강의를 토대로 쓰인 책이라니, 돈 안 내고 그 비싼 강의를 들을 수 있고

심지어 한국어로 편하게 관련 지식을 습득할 수 있으니 일거양득인 셈!

마케팅 회사를 다니지 않더라도, 누구나 자기 브랜드를 만드는 퍼스널 브랜딩, 1인 브랜딩 사회이다.

자신이 회사가 되고 제품이 되며 소비자에게 팔려야 하는 요즘

과연 내가 소비자에게 사고 싶은 물건인지 (읽고 싶을 만큼 시간을 할애할 수 있는지)에 대해 고민하게 되었다.

화면으로는 전할 수 없는 오감을 어떻게 글로 통해 경험하게 할 수 있는지가 책을 읽고 난 후

남은 숙제가 되었다.

- 출판사로 부터 제공받아 솔직하게 작성한 글입니다-