고객 만족을 넘어서 고객 가치로 《아웃사이드 인 전략》

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

세계가 불황의 그림자에 드리워져 있다고 하여도 여전히 건재한 기업들이 있다. 반면에 과거 최고의 기업들이 역사속에서 흔적도 없이 사라진 경우도 있다. 우리나라에도 과거 최고의 기업이었음에도 지금은 명목상 이름만 유지되고 있는 기업도 있다. 기업의 경영방침에 따라 기업의 생존여부가 결정된다. 기업 마케팅이 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 기업의 경영방침에 따라 고객에게 어필하는 마케팅의 목표도 변하기 때문이다. 이 시대 마케팅 분야 최고의 구루인 조지 데이 교수는 성공하는 기업과 성공하지 못한 기업의 차이점을 '마케팅의 차이' 즉, '경영전략'에 있음을 이 책 《아웃사이드 인 전략》에서 밝히고 있다.

간략하게 말해 아웃사이드 인이란 고객의 입장에 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 뜻하고 인사이드 아웃은 기존 자산에서 최대 이익을 뽑아내는 것을 의미한다. 다시 말해, 아웃사이드 인 전략은 고객의 가치추구를 목적으로 하지만 인사이드 인은 기업 내 효율성 개선이 목적이 된다. 고객 가치 추구란 어찌보면 정답일 수 있지만, 기업들이 고객 가치 추구 보다 효율성을 중시하게 되는 이유를 저자들은 기업이 지니고 있는 자기 보호 본능에서 기인한다고 한다. 기업을 구성하는 요소는 사람이다. 사업부와 부서, 팀 역시 마찬가지다. 따라서 모든 조직은 생존을 가장 중요시하고픈 유혹을 느낀다. 이런 본능으로인해 기업은 자연스럽게 인사이드 아웃관점에 더 매력을 느끼게 된다는 설명이다. 이에 반해  아웃사이드 관점은 끊임없이 변화하는 고객 가치 기대를 충족시키기 위해 사내에서 창의적인 파괴를 채택할 것을 요구하는 등 기업의 쇄신을 요구하는 경우가 많기 때문이다.

아웃사이드 인	인사이드 아웃
모든 결정은 시장과 우위를 얻기 위한 기회에서 출발한다.	대상을 가리지 않고 구매 의향을 갖고 있는 모든 대상에게 판매할 것이다
뛰어난 가치 제안, 브랜드 및 고객 자산 활용을 통해 이윤을 얻는다.	비용 절감과 효율성 개선을 통해 이윤을 얻는다.
고객 지식은 가치 있는 자산이며 유통 경로는 부가가치 창출을 돕는 파트너다.	고객 데이터는 일종의 통제 메커니즘이며 유통 경로는 기업과 고객을 잇는 연결 통로다.
우리는 경쟁 업체보다 많은 것을 알고 있다.	경쟁 업체가 하고 있는 활동은 틀림없이 좋은 것이다.
신성불가침의 존재는 없다. 신제품 출시를 통해 신구 교대를 꾀해야 한다.	기존의 현금 흐름을 보호해야 한다.
뛰어난 품질이란 고객이 ‘사용하기에 적합’하다고 정의하는 것이다.	품질은 내부 기준에 따른 것이다.
최고의 아이디어를 얻으려면 고객과 함께 생활해야 한다.	고객은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못하며, 무엇을 원하는지 질문을 받더라도 답을 할 수 없다.
고객 충성심이 수익성을 결정짓는 가장 중요한 요소다.	고객층을 늘리는 것이 중요하다.

아웃사이드 인 전략은 최고의 기업과 그럭저럭 힘겹게 나아가고 있는 일반 기업들과 차별짓는 가장 중요한 전략이며 차별화되는 요건은 바로  4대 고객 가치 요건이다. 4대 고객 가치 요건으로  지속적인 고객 가치를 창출하기 위해 엄청난 노력을 기울였던 기업으로 아마존은  네트워크 서비스를 기반으로 편리한 독서 경험을 제공하는 킨들을 통해 고객의 요구를 충족시켰다. 또한 , 옐로 테일 와인 브랜드의 타기업과의 차별점과  캥거루 브랜드의 친근함을 내세워 미국 대중시장에서 큰 성공을 거두었다. 제록스의 앤 멀케이 회장은 고위급 관리자들에게 500명의 최우수 고객을 제록스 실험실로 데려와 고객의 요구를 즉각 시정함으로써 고객 가치 경영을 실현하였다. 

일반 기업과 최고의 기업을 구분짓는 4대 고객 가치 요건은

첫 번째 요건은 고객 가치 리더가 돼라.

두 번째 요건은 고객을 위해 새로운 가치를 혁신하라.

세 번째 요건은 고객을 자산으로 활용하라.

네 번째 요건은 브랜드를 자산으로 활용하라.

위의 4대 고객 가치 요건은 최고 경영진 전체의 책임이며 조직 내 모든 부문의 참여와 이해를 필요로 한다. 뿐만 아니라 위의 4대 고객 가치 요건을 실행에 옮기려면 상당한 수준의 사업 감각이 필요하다. 이러한 고객 가치 리더십, 가치혁신, 효과적인 고객 자산 관리는 결국 기업의  최적의 수익성으로 이어짐과 동시에 조직과 리더의 중요성이 대두된다. 저자는 아웃사이더 인 사고방식을 지닌 리더의 강력한 지휘가 없으면 어떤 조직도 지속적으로 아웃사이드 인 결정을 내릴 수 없으며  리더는 꾸준히 매력적인 비전을 제시하고 아웃사이드 인 전략을 지지하기 위해 자원을 제공하며,폐쇄적인 조직 구조를 뛰어넘으려는 의지를 갖추고 있어야 한다고 한다. 

우리나라도 최근들어 기업 중심의 경영보다  '고객만족경영'이라는 슬로건을 내걸고 있다. 고객만족경영은 시장점유율 확대나 원가절감이라는 '단기적인 목표'보다 '고객만족'을 궁극적 경영목표로 추구하는 것이다. 쉽게 말해 고객만족이 최고인 경영이다. 그러나, 아웃사이드 인 전략에서 말하는 고객 가치와는 차별화 된다. 고객 만족은 무조건 고객만 만족시키면 되지만, 고객 가치는 고객과 함께 브랜드를 소유하면서 느껴지는 가치, 기업과 고객 서로 일치감을 느낄수 있는 만족이라는 점에서 차별화된다. 기업은 말그대로 마케팅이 생명이다. 고객과의 일치감을 느낄 수 있는 고객 가치만족의 실질적인 실용서로서 기업의 향후 경영방침에 새로운 패러다임을 제공해 줄 책이다.