우리에게도 착한 기업이 필요해요 ^^《굿워크 전략》

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

내가 사는 곳에 커피숍이 우후죽순으로 생기고 있다. 커피숍이 많이 생긴다는 것은 그만큼 커피를 마시는 사람이 많다는 이야기일 텐데 나는 밥값보다 비싼 커피는 마시고 싶지 않다. 그러나, 만약 내가 마시는 커피가 사회에 어떤 면에서 좋은 일이 된다면 다소 손해 보는 셈 치더라도 마실 것이다. 내가 마시는 커피의 찌꺼기가 퇴비가 되어 환경에 이바지하고 내가 마시는 커피컵이 환경보호운동에 앞장선다는 가정이라면 말이다.

우리가 돈으로 기부할 수 있는 액수는 매우 제한적이지만,

우리의 브랜드와 고객, 그리고 막스앤스펜서 기구을 이용한다면

자선단체를 위해 보다 많은 것을 창조할 수 있다.

-리처드 길리스 , 막스앤스펜서의 플랜A담당이사-

불과 몇 년전까지만 해도 기부를 소비자와 연결하는 마케팅이 지배적이었다. 이런 공익 캠페인은 우리나라에서도 많이 볼 수 있는 캠페인이었다. 공익 캠페인을 한 기업들은 이미지가 좋아지고 매출과 브랜드 충성도가 상승하고 직원과 거래자들에게 동기부여가 된다. 그러나, 시대 최고의 마케팅 구루로 평가받는 필립 코틀러는 공익 캠페인에서 한발 더 나아가 ‘공익연계 마케팅’ 만이 미래 기업의 생존 전략이라고 한다. 공익연계 마케팅이란 공익과 기업 이익 사이의 균형을 유지하는 것을 말한다. 공익연계 마케팅 사업은 특정 공익을 위해 상당한 액수의 기금을 모금하는 최고의 전략중 하나로  과거 기부하는 방식의 마케팅은 더이상 기업을 생존케 하지 못하며 일종의 돈을 자선단체에 기부하는 공익 캠페인은 이미 의미가 없어졌다고 한다. 그 이유는 바로 소셜미디어의 확장으로 직접 소비자들이 참여할 수 있는 기회가 많아졌기 때문이다.  따라서, 이제는  소비자들이 직접 참여하고 주도할 수 있는 공익연계 마케팅만이 미래 기업이 생존할 수 있는 유일한 전략이 되었다.

 

우리 회사가 실시한 조사에 따르면, 고객들에게 행동 변화 캠페인에 참여하도록 요청하는 것이 중요하다는 사실이 드러났다. 우리의 제품이 유발하는 중요한 환경적 영향력은 고객들이 우리 히사 제품을 매장에서 집으로 가져간 다음에 나타나기 때문이다.

-로버트 핸슨, 리바이스트라우스아메리카스 사장-

기업의 공익 연계 마케팅이 다른 사회참여 사업과 가장 확연히 차이 나는 점은, 건강 개선과 사고예방, 환경 보호, 지역사회의 참여 증가가 쉽고 개인의 행동 변화에 영향이 빠르다는 점이다. 따라서 공익 연계 마케팅을 하는 기업이 얻을 수 있는 수익은 상상을 초월한다. 브랜드 선호도를 창조하면 고객 유치와 매출 증가 뿐 아니라 커다란 잠재적 혜택과 더불어 사회에 실질적인 영향력을 행사할 수 있는 기업으로서 도약하게 된다.

표 6.1 기업 사회공헌 프로그램 사례

기업	공익	주요 기부	수혜자	주요 파트너
펩시코	긍정적인지역사회 프로젝트로 더 좋은 세상 만들기	지역사회 프로젝트에 재정 지원	개인과 조직	홍보 대행사, 홍보 컨설턴트
보스턴맥주회사	식음료 영세 사업자지원	소액 융자와 멘토링	영세 사업가	액시온
웨스트유니언	이민자 공동체를 위한 경제적 기회창출	보조금, 융자, 훈련	전 세계 이민자들과 그들의 공동체	웨스턴유니언 가맹점
화이자	실명을 유발하는 감염성 안과 질환인 트라코마 퇴치	의약품 기부, 프로그램 재정 지원	전 세계 정부기구와 비정부기구	국제트라코마퇴치운동,세계보건기구
콘아그라푸드	어린이 기아	금전적 기부, 보조금, 기술 지원, 현물 기부	전국과 지역의 기아 퇴치 조직	셰이아워스트렝스,피딩아메리카

사회에 기여하는 '착한 기업'의 활동은 이제 기업의 생존과 번영의 필수 조건이 됐다. 공정거래, 공정노동, 친환경적 경영, 사회 환원과 사회 참여 등 사회적 가치를 준수하지 않는 기업은 시민 사회의 지탄을 받고 소송과 불매 운동의 대상으로 전락한다. 반면 사회적 가치에 주목하고 실행으로 옮긴 기업은 이윤이 증가하는 것은 물론 기업 이미지까지 동반 상승하게 된다. 이 책은 기업이 사회와 함께 성장하고, 소비자 참여를 이끌어내는 선순환의 고리를 찾을 수 있도록 하는 필립 코틀러의 탁견이다.

*책에서 밝히는 주요 핵심 전략*

Ⅰ기업의 '착한 일'은 의무를 넘어 전략이다

Ⅱ마케팅 기반 사회참여 사업 : 매출 증가와 고객 참여를 유도한다

Ⅲ기업 중심 사회참여 사업 : 회사의 가치와 목표를 명확하게 표현하고 달성한다

Ⅳ사회참여 사업의 베스트 프랙티스

Ⅴ비영리 단체와 공공기관을 위한 조언

기업이 이윤보다는 가치창출에 주목하고 있는 것은 세계적인 분위기이다. 하지만, 우리나라는 그 점에서 조금 부끄러워해야 한다. 세계에서도 인정받고 있는 기업은 많지만 존경받는 기업인이 없다는 것만 봐도 그동안 기업이 ‘착한 경영’과 거리가 멀다는 것을 느끼게 한다. 최근에도 연일 터지고 있는 각종 비리와 불법거래, 탈세, 횡령, 불법상속은 우리나라 기업들의 민낯이다. 이윤을 뛰어넘어 사회적으로도 가치 있는 일을 앞장서는 기업들이 많아져야 우리나라가 좋은 나라가 될 텐데 하는 생각이 들었다. 필립 코틀러의 ‘굿워크 전략’은  말 그대로 이익과 공익이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 ‘착한’전략이다. 공익 연계 마케팅이 우리나라 기업에도 간절히 요구되는 마케팅이다.