《변화는 어떻게 일어나는가》 메가 트렌드가 되는 법칙

변화는 어떻게 일어나는가 - 새로운 행동, 믿음, 아이디어가 퍼져나가는 연결의 법칙
데이먼 센톨라 지음, 이충호 옮김 / 웅진지식하우스 / 2021년 6월

책은 철저한 데이터 분석과 20년간 연구한 사례를 접목해 성공하고자 하는 목표를 이루도록 돕는다. 오랜 기간 동안 소셜네트워크를 연구해 온 저자는 말콤 글래드웰이 제시한 '소수의 법칙'을 강력히 비판한다. 1944년 사회학자 폴 라자스펠드가 연구한 오피니언 리더의 영향력과 인플루언서의 마케팅의 법칙 말이다. 이는 과대평가되었을 뿐만 아니라 틀렸다고 말한다.

사람들이 소수의 영향력 있는 사람의 말이나 행동을 무조건 따르기 보다, 내가 신뢰할 수 있는 사람(가족, 친구, 연인, 동료 등) 혹은 주변 사람들(다수)의 의견을 토대로 확신을 얻어야 움직인다고 말한다. 이를 복잡한 전염(complex contragion)이라 정의하며 전체의 25%가 동조할 때 태풍은 비로소 찻잔 밖으로 나온다고 설명했다.

이는 1970년 로저베스 모스 켄터 교수의 연구 결과를 토대로 한다. 사회 규범을 뒤집는 데 필요한 임계 질량이 전체 집단의 20~35% 면 충분하다는 가설로 이어졌다. 소설 네트워크에서 많은 사회적 강화가 촉발되면 광범위한 점열을 촉발해 모든 사람에게 확산된다는 이론이다. 이를 저자는 전체 집단을 뒤집게 만들 얼리어답터의 범위는 4분의 1, 즉 25%로 보고 이들의 믿음이나 행동이 받아들여진다면 나머지도 금방 그 뒤를 따를 것이라고 봤다.

뮤지컬 [해밀턴]을 아는가. 2015년 브로드웨이에 등장한 린 마누엘 미란다의 작품이다. 오바마 대통령 부부 및 유명한 인사들도 앞다투어 관람한 뮤지컬이다. 이 뮤지컬은 몇 주 만에 뮤지컬계의 판을 아예 바꿔 버렸다. [해밀턴]은 개인적인 삶에 초점을 맞춰 사랑 이야기부터 그가 구상한 미국 재무부의 개념 모형에 이르기까지 미국 건국의 영향력을 담고 있다. 유색인종이 주인공이며 랩 배틀을 기본으로 하기에 템포가 빠르다.

저자는 [해밀턴]의 성공적인 모형을 예로 들면 조직에서 창조와 혁신을 중단 시키는 방법을 논한다. 브로드웨이에서 성공을 가늠하는 척도 두 가지를 선보인다. 첫 번째는 쇼 자체의 성공력이다. 혁신적인 노래, 스토리의 강력한 매력, 나아가 사회의 중요한 메시지를 전달하거나 철학적인 통찰을 제공하느냐다. 성공은 토니상으로 나타나면 때로는 퓰리처상으로도 드러난다. 두 번째는 상업적 성공이다. 쇼를 통해 티켓도 잘 팔리냐는 것이다. 이 두 가지가 양립되기 쉽지 않지만 브로드웨이의 세계적 명성은 혁신의 과학적 작용이 첨부되어 있다.

25%란 숫자는 집단을 변화할 수 있는 최소한의 포인트다. 때문에 마케팅, 정치 양극화, 사회통제, 성차별 등 많은 인원을 동원해야 하며 민감한 문제를 풀어갈 때. 구체적인 방법을 구하고 싶다면 이 책에 소개된 변화의 법칙과 전략을 참고해 볼 필요가 있다. 팬데믹의 영향력으로 불확실한 미래를 살아야 하는 지금, 가성비 높은 한 권의 책이 당신의 든든한 버팀목이 되어 줄 것이다.