티핑 포인트 - 작은 아이디어는 어떻게 빅트렌드가 되는가
말콤 글래드웰 지음, 김규태 옮김 / 김영사 / 2020년 9월
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《티핑 포인트》는 서서히 진행되다가 작은 요인이 갑자기 폭발적으로 증가하는 인기나 성공에 관한 이야기다. 패션, 문화, 범죄 등 사회 전반에 아이디어와 제품, 메시지와 행동이 전염병처럼 퍼져나가는 시기가 있다는 거다. 짧은 기간에 급격히 소수의 행동이 모여 다수의 패턴이 되고 이는 중요한 사회적 이슈가 된다.

그 티핑 포인트를 잡는 사람이 성공한다. 즉, 전염성, 작은 원인이 큰 결과를 낳을 수 있다는 사실, 극적인 변화가 시작되는 순간에 붙여진 이름이 티핑 포인트다. 임계점, 한계점, 비등점에 이르는 순간 갑자기 뒤집히는 점이란 뜻이다. 우리가 세상을 바라보는 사고방식의 틀을 다시 짤 것을 요구한다. 모든 것이 인간의 정신과 마음의 특이성을 나타낸다.

말콤 글래드웰은 1990년 대 중반 유행성 매독이 볼티모어를 덮친 일화를 들어 전염병의 양상이 급변하는 여러 방식을 설명한다. 감염권을 옮기는 사람들, 감염원, 활동 환경의 모종의 관계가 있다는 말이다. 가장 유명한 사례는 1995년 갑자기 매출 상승세를 보이더니 입소문의 파워로 자리잡은 신발 브랜드 '허시파피'사례다. 우리나라에서도 90년 대 큰 인기를 끌었다. 사회적 신드롬은 1994년 영화 <포레스트 검프>에서 톰행크스가 신고 나오면서, 이듬해 1995년 가을 패션쇼에서 유명 디자이너들이 허시파피를 부각시키면서 터졌다.

더욱 세분된 규칙들을 만들어 낸다. 이름하여 소수성의 법칙(입소문), 고착성의 법칙, 상황의 힘 법칙이다. 세 가지 규칙은 유행을 이해하고 티핑 포인트에 도달하기 위한 방향을 제시한다.

소수성의 법칙은 커넥터(연결해 주는 자, 마당발)와 메이븐(maven 이디시어로 지식을 축척한 자)과 세일즈맨(설득력 있는 표정, 말, 제스처를 가진 자)을 예로 들어 설명한다. 세 메신저가 유행을 선도하는 매개가 되다는 말이다. 이들의 확실한 신뢰와 입소문은 무시할 수 없는 마케팅 요소가 된다.

고착성의 법칙은 <세서미 스트리트>로 설명된다. 임팩트 있는 어떤 메시지가 뇌리에 지워지지 않고 남아 있는 것이다. 취학 전 아이들에게 사소한 변화를 주어 학습도구로서의 텔레비전을 구현해 특정 메시지를 기억할 수 있게 했다. 오래도록 기억할 수 있게 크게, 그리고 반복해서 말한다. 고착화 시킴으로 인해 쐐기를 박는다.

마지막으로 상황의 힘은 깨진 유리창 이론과 비슷하다. 주변 환경이 사람의 행동을 촉발시킬 수도 변화시킬 수도 있다는 말이다. 가장 작고 세부적인 부분은 손봄으로써 상황이 역전될 수 있다. 겉으로 보거나 전체적으로 보면 대수롭지 않아 보이지만 사소한 범죄들이 모여 거대한 폭력 범죄의 티핑 포인트가 된다. 사소한 불씨는 확실히 제거함으로써 폭탄이 되지 않도록 한다.

유행도 네트워크를 형성한다. 한 사람이 걸리면 공동체 전체를 감염시킨다. 더 많이 감염될수록 더 강력해진다. 하지만 어느 순간 티핑 포인트에 다다르면 사그라진다. 특정 유행병에 걸리면 면역력이 생긴다. 너무 많은 사람이 걸리면 유행은 끝나게 되어 있다. 마케팅 상황으로 예를 들자면 지겨워지고 식상해지지 전에 새롭게 티핑 포인트를 만들어야 한다. 타이밍을 놓치면 영영 돌이킬 수 없다.

사람들은 어떤 물건, 콘텐츠 등 사회문화예술 전반에도 면역력이 생긴다. 사람들은 정보에 압도당해 선택 장애를 느껴 오히려 가까운 지인이나 믿을만한 사람에게 조언을 구하게 된다. 입소문의 원칙들이 어느 때보다 중요하다. 매스미디어와 광고보다 요즘은 입소문, sns 직접 사용 후기 마케팅이 대세다. 대중보다는 소수의 얼리어답터, 파워블로거, 인플루언서, 친구 추천의 영향력을 간과할 수 없다.

유행했다 사라지고 다시 도 유행하는 수많은 우리나라 프랜차이즈가 생각나 흥미진진하게 읽힌다. 대만 카스테라, 버블티, 마라탕, 무인 아이스크림 가게 등등. 유행의 흥망성쇠 과정이 씁쓸하면서도 재미있었다. 마케팅을 전공으로 하려는 학생, 마케팅부 신입 등이 읽어보면 좋을 책이다. 빅트렌드, 메가트렌드가 되는 작은 아이디어에 대한 통찰이 돋보인다. 20년 전 나온 책이지만 역시나 요즘 상황에 적용할 수 있는 수많은 사례가 말해준다. 세상은 그렇게 쉽게 변하지 않는다.

*본 도서는 제공 받아썼습니다 *

 


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