이것이 바로 사람들이 목표를 세울 때 흔히 저지르는 실수다. 자신의 의욕과 에너지 수준이 들쭉날쭉 변할 수 있다는 사실을 고려하지 않는 것이다. 그저 막연히 지금 상태의 마음가짐과 에너지 수준이 꾸준히 유지될 수 있다고, 아니면 실제 행동을 해야 할 순간이 왔을 때바로 의지력을 끌어올릴 수 있다고 생각한다. 그러면 어떤 일이 벌어질까? 우리는 변화를 원치 않는 뇌와 싸움을 벌이다가 결국에는 또 지고 만다.
자율성은 우리 안에 내재된 동기를 활성화시킴으로써 효과를 낸다.한 연구에 따르면 사람이 자신에게 주어진 일이 재미있고 의사결정에자유가 있다고 느끼면(지루하거나 싫증나거나 어려운 것이 아니라고 느끼면) 더 끈질기게 그 일을 할 수 있다고 한다. 자율성이 더 나은 결과를 내는 사례로 언급된 것들로는 고도비만 환자들의 체중 줄이기, 흡연자의 담배 끊기, 당뇨 환자들의 혈당 수치 조절하기 등이 있었다.
작은 습관은 자기효능감을 생산해 내는 기계와도 같다. 무엇보다도중요한 것은 자기효능감이 전혀 없는 사람도 성공적으로 시작할 수 있다는 점이다.
독점이 많은 이유는 혜택 때문이다. 독점적인 제공품은 직접적인 경쟁자가 없으므로 높이 지각된 가치를 유지하기에 훨씬 수월하다. 대체재나 대안품이 있을 수 있지만, 가망고객이 당신의 특정한 제품을 원한다면, 당신에게서 구할 수밖에 없다. 이러한 경우 고가를 매길 수 있고, 상당한 이윤폭을 유지할 수 있다.
잠재고객에게서 상품의 가치에 대해 알아내는 가장 빠른 방법은 적절한 질문을 하는 것이다. 니일 래크맨Neil Rackham의 판매에 관한 고전인 《스핀 셀링 SPIN Seling》은 성공적인 판매의 네 가지 단계를설명하고 있다. (1) 상황이해 (2) 문제의 정의 (3) 문제의 장·단기적 영향 파악 (4) 문제가 해결된 후 고객이 경험하는 금전적 · 심리적 혜택의 수치화가 그것이다.