보답의 원리에 따르면 작은 선의를 경험한 구매자는 나중에 더 큰 답례를 하려는 욕구를 느끼게된다. 더 큰 가치를 먼저 타인으로부터 제공받았다면, 상대의 마케팅 메시지를 더 잘 받아들일 것이다. 무료로 가치를 제공하는 것은 사회적 자본을 늘리고, 이익을 제공받는 사람들이 답례(즉, 구매)를 하도록 유도할 것이다.
흐름은 연설을 듣는 사람의 머릿속에 연설자의 생각을 전달하는 광케이블과 같다. 이 광케이블에 아이디어를 구성하는 요소들을 실어보내는 것이다. 연설이 단일한 주제만 다뤄야 할 이유는 없다. 딱 하나의 이야기만들려주거나 이야기를 한 방향으로 끌어가려고 애쓸 필요도 없다. 이런 노력은 무의미하다. 하지만 저마다의 조각이 제대로 연결돼야 한다.
조직이나 제품이 아닌, 자신이 하는 일의 성격이나 바탕이된 아이디어의 힘에 집중하면 상황은 달라진다.말처럼 쉽지 않을 수도 있다. 조직의 대표는 언제나 대변인으로서의 역할을 하므로, 언제든지 조직을 홍보해야 하는 사람들이다. 또 주변의 근면한 팀원을 존중하는 것이 자신의 의무라고 생각한다. 설명하려는 활동은 조직 안에서 일어나기 때문에, 조직의 활동‘으로 묶으면 가장 명확한 설명이 된다.
정확한 방향 없이 횡설수설하는 연설이 있다. 자아도취에 빠진 연설자는 대충 설명해도 청중들이 자신의 뛰어난 아이디어에 홀딱 매료될 것으로 믿는다. 하지만 그건 당신의 말을 듣기 위해 인생의 소중한15분을 기꺼이 투자한 800여 명의 사람 앞에서 해서는 안 될 행동이다.
절대 잊지 말아야 할 연설자의 주된 임무는 주는 것이지 받는게 아니다. 심지어 판매를 목적으로 하는 비즈니스 프레젠테이션에서도 발표자의 목적은 ‘주는 것‘이어야 한다. 뛰어난 세일즈맨은 듣는 사람의 처지를 생각하고 그들이 원하는 바를 충족시켜줄 방법을 찾는다.