보답의 원리에 따르면 작은 선의를 경험한 구매자는 나중에 더 큰 답례를 하려는 욕구를 느끼게된다. 더 큰 가치를 먼저 타인으로부터 제공받았다면, 상대의 마케팅 메시지를 더 잘 받아들일 것이다. 무료로 가치를 제공하는 것은 사회적 자본을 늘리고, 이익을 제공받는 사람들이 답례(즉, 구매)를 하도록 유도할 것이다.