‘성장‘을 ‘확장‘과 동일시하는 관점은 월스트리트의 가장 흔한 착각이며, 이 때문에 사람들은 필립 모리스처럼 정말로 위대한 성장기업을 간과하게 된다. 미국의 담배 업종에서는 성장의 흔적도 볼수가 없다. 미국의 담배 소비는 연 2%씩 감소하고 있기 때문이다.
물론 해외 흡연자들이 미국 흡연자들의 빈자리를 메워주고 있다. 독일인 4명 중 1명이 현재 필립 모리스에서 만든 말보로를 피우고 있으며, 말보로를 가득 채운 보잉747 이 매주 일본으로 날아가고 있다.
하지만 해외 판매로도 필립 모리스의 이례적인 성장을 설명할 수가없다. 성장의 핵심은 필립 모리스가 원가를 낮추고 특히 가격을 올려서 이익을 증가시킨다는 사실에 있다. 바로 이익이야말로 진정으로 중요한 유일한 성장률이기 때문이다.
필립 모리스는 더 효율적인 담배생산 기계를 설치하여 원가를 낮췄다. 한편, 담배업계에서는 매년 담배가격을 인상한다. 회사의 원가가 4% 증가하면 담배가격을 6% 인상하므로, 이익률이 2% 올라간다. 이 숫자가 작아 보일지 몰라도, 필립모리스처럼 이익률이10%일 경우 이익률이 2% 포인트 상승하면, 이익은 20% 증가한다.
(P&G는 화장지의 특성을 점진적으로 변경함으로써 제품의 이익을 ‘성장‘시킬 수 있었다. 실제로는 화장지에 골을 만들어 촉감을 부드럽게 하면서, 한 두루마리의 매수를 500장에서 350장으로 서서히 줄여나갔다. 이들은 매수가 줄어든화장지를 ‘부드럽게 눌러주는‘ 개선된 제품이라고 광고했다. 이것은 속임수 역사 - P347
경기가 회복되자 기업 A의 이익은 약 50% 증가했지만, 기업 B의이익은 세 배 넘게 증가했다. 이것을 보면 파산 직전까지 몰린 침체기업이 경기가 회복되면 대박을 내기도 하는 이유를 알 수 있다. 이런 현상은 자동차, 화학, 제지, 항공, 철강, 전자, 비철금속 업종에서계속 되풀이되고 있다. 현재 침체에 빠져있는 노인요양원, 천연가스생산, 소매업 같은 업종도 마찬가지로 회복될 가능성이 있다.
따라서 우리는 시장이 좋을 때나 나쁠 때나 장기간 보유할 주식으로는 비교적 이익률이 높은 종목을, 그리고 성공적인 회생 중에서는 비교적 이익률이 낮은 종목을 발굴해야 한다. - P353
두배가 되면 팔아라?- 따위 말을 믿었다면, 대박 종목을 단 한 번도 잡지 못했을 것이고, 이 책을쓸 기회도 없었을 것이다. 원래의 스토리가 의미를 유지하는 한, 기다리면서 상황을 지켜보라. 몇 년 뒤에는 놀랄만한 실적을 거둘 것이다. - P386
투자전문가들이 운용하는 시대가 왔으므로, 주식시장이 더 정교하고 신중하며, 지성적으로 되었다는 소리도 들린다. 투자전문가 5만명이 이 쇼를 지배하며, 이들은 절대로 틀릴 수가 없다고 주장한다.
내가 보기에는 투자전문가 5만 명이 옮기는 하지만, 전형적인 주가흐름의 마지막 20% 에 대해서만 옳다. 줄곧 출구만 날카롭게 지켜보면서 이들이 연구하고, 주장하며, 지지하는 내용의 마지막 20%만옳다는 말이다. 이들은 재빨리 돈을 챙겨서 출구 밖으로 달아나려는속셈이다.
소액투자자들은 이런 무리와 싸울 필요가 없다. 출구에 군중이 몰릴때는 입구로 걸어 들어오고, 입구에 군중이 몰릴때는 출구로 걸어 나가면 되기 때문이다.
다음은 1987년 중반에 대형 기관투자자들로부터 사랑받았으나 이익 증가, 흥미로운 전망, 훌륭한현금흐름에도 불구하고 10개월 뒤 헐값으로 떨어진 종목들이다. 회사는 달라지지 않았지만, 기관투자자들이 흥미를 잃었기 때문이다.
오토매틱 데이터 프로세싱, 코카콜라, 던킨 도너츠, GE, 제뉴인 파츠, 필립 모리스 프라이메리카Primerica, 라이트 에이드 Rite Aid, 스퀴브Squibb, 웨이스트 매니지먼트 - P444
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