노벨상을 수상한 경제학자 조지 애컬로프는 불확실한 사장에서 평판이 어떻게 기능하는지를 보여준다. 애컬로프가 주목한 건 중고차 시장이었다. 중고차 시장은 판매자와 구매자간 정보의 비대칭성이 상당하다. 1970년 발표한 논문 「레몬 시장 :품질 불확실성과 시장 메커니즘을 통해, 그는 불확실성이 높은중고차 시장에는 실속 없는 레몬 즉, 하자 있는 차량만 남게 된다는 레몬 시장 이론을 제시했다.
중고차를 거래할 때에는 판매자가 차량 상태에 대해 더 많은 정보를 갖고 있다. 필연적으로 구매자는 판매자의 동기를 의심할 수밖에 없다. ‘저 사람이 처분하려는 차를 사도 괜찮은 걸까?‘ 하고말이다. 구매자는 정보의 결핍을 반영하여 얼마를 지불할지 결정한다. 출고된 지 일주일밖에 안 된 신차라도, 판매자가 차를 팔려는 모종의 이유가 있을 것이라 의심하며 할인을 요구하게 된다. 반면 거래하려는 차가 새 것이나 마찬가지라고 생각하는 판매자는구매자의 할인 요구를 받아들이지 않는다. 판매자와 구매자 간 밀고 당기기는, 중고차는 모두 겉만 번지르르한 레몬일 것이라는 시장의 보편적인 의심을 보여준다.
만약 공정한 가격에 중고차를 거래한다고 소문난 판매자가 있다면 어떻게 될까? 중고차는 더 이상 레몬이 아니라 품질이 보장된 정당한 상품이 된다. 구매자들이 벌 떼같이 몰려들면서, 거래는보다 활발하게 이루어질 것이다. 애컬로프의 이론은 중고차 시장에만 국한되지 않는다. 주식과 채권, 말, 심지어 마략을 거랴하는 암시장에도 동일하개 적용할수 있다. - P65
19세기의 철학자 존 스튜어트 밀 John Stuart Mil)은 열린 네트워크의 약한 연결에 대해 이렇게 평가했다. "여러 사람을 만나고 낯선 아이디어와 행동을 접하는 것은 무엇보다 중요하다. 언제나 교류에 열려 있는 자세는 더 나은 세상으로 나아가는힘이 된다."
- P84
기업과 사회의 관계가 연일 화두에 오르면서, 기업이 사회적으로 더 많은 책임을 져야 한다는 목소리가 높아졌다. 존 브라운(John Browne), 로빈 너텔(Robin Nuttaill), 토미 스태들렌 TorrayStadlen)은 공저 『커넥트(Connect)』에서 이렇게 주장한다. "투명성을 지속적으로 요구하는 사회는 사적인 영역에서도 많은 것을 요구한다. 같은 실수를 반복할 때, 이전보다 더 심각한 타격을 받는것이다." - P131
레이먼드 나스르의 시계 비유는 간단하지만 직관적이다. 각 단계는 시계의 12시(정점), 3시(쇠퇴), 6시(밑바닥), 9시(전환) 지점을 의미하며, 시계처럼 한 방향으로만 진행한다. 수많은 사례들을 분석해볼 때, 기업들은 나스르의 시계를 결코 거스를 수 없다. 쇠퇴하는 기업이 갑자기 최고의 기업으로 돌아갈 수 없는 것이다. 나스르는 한 기업이 전환을 거쳐 정점에 다시 오르기 위해서는 특별한 처방이 필요하다고 말한다. "언론은 최고점에 있는 기업에 주목합니다. 위대한기업의 저력을 드러내기 때문이죠. 페이스북, 애플, 넷플릭스, 구글이 여기에 해당합니다. 분기마다 놀라운 성과를 기록하고, 협력 업체는 어떻게든 그들을 붙잡으려 합니다."
정점에 오른 기업은 ‘3P‘, 즉 제품(products), 성과 (performance),
협력자 (pariner)의 조합을 완벽하게 갖추고 있다. 제품은 날개 돋듯팔리고, 성과는 가파른 상승 곡선을 보인다. 매출, 수익, 주가 등의객관적 지표가 시각적으로 증명한다. 그리고 자석처럼 협력 업체를 끌어들인다. 훌륭한 기업들이 이들을 중심으로 집결한다. - P139
첫 번째는 즉각적 대응이다. 기업이 잘못을 저질렀을 때, 관련된 모든 사람들 앞에서 직접 시인해야 한다. 무엇보다 신중한 태도로 타이밍을 놓치지 않는 것이 중요하다.물론 위기의 순간에는 신뢰할 만한 정보를 재빨리 수집하기 어렵다. 그렇다고 침묵으로 일관한다면, 상황은 더 악화되고 인성 평판에 치명타를 입을 수밖에 없다. 길레스피와 디츠는 이렇게 말한다. "아무런 메시지도내놓지 않으면, 무관심하고 솔직하지 않고 무능하다는 인식만 심어줄 뿐입니다. 침묵은 결코 신뢰 회복에 도움이 되지 않습니다.
두 번째는 문제 진단이다. 해명의 시기는 신속할수록 좋지만, 지나치게 서두르면 신뢰를 잃어버린다. 하지만 더 위험한 것은 해명을 뒤로 미루는 일이다. 피해자의 입장에서는 기업이 문제를 질질끌고 있다는 인식을 줄 위험이 있다. 무엇보다 시간의 흐름에 따라, 사람들의 기억과 흔적이 흐릿해지면서 증거의 정확성도 떨어진다는 점을 명심해야 한다. 세 번째 중재 단계와 네 번째 평가 단계는 장기적인 접근이 필요하다. 여기에서 중요한 것은 속도가 아니라 실효성이다.
- P217
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