우리는 기업들이 진정으로 혁신을 이룩해야 할 때가 되었다고 생각했다. 창조성을 끌어내 새로운 아이디어를 창출하기 위한 또 다른 방법이 필요했다. 그것은 기업의 사고방식에 혁신의 DNA를 심는 방법이었다. 우리는 혁신적인 조직에서 역할을 맡은 사람들을 유형별로 구분했다. 즉 이들은 아이디어를 생각해내는 활성자Activator, 아이디어가 독창적인지 아닌지 검토하는탐색자Browser, 아이디어를 실험 가능한 개념으로 만들어 가치를 입증하는 창조자Creator, 아이디어를 시제품이나 비즈니스 모델로 전환하는 개발자Developer, 신제품을 출시하거나 사업을 진행하는 집행자 Executor, 이 모든 활동에 대한 자금을 지원하는 재무자Financer로 나뉜다. 각 역할의 첫 글자를 보면 알겠지만, 우리는 이들을 ‘혁신의 ABCDEF 모델‘ 또는 A-F 혁신 모델‘ 이라고 부른다.