미래를 주도하려거든 가치를 마케팅하라!

마켓 3.0 - 모든 것을 바꾸어놓을 새로운 시장의 도래
필립 코틀러 지음, 안진환 옮김 / 타임비즈 / 2010년 4월

미래를 주도하려거든 가치를 마케팅하라!

  “오늘날은 그 어느 때보다 기업이 변화에 대한 빠르고 정절한 대응이 절실한 때다.” 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러는 책 <마켓 3.0Marketing 3.0>(타임비즈)에서 이처럼 단언했다. 그는 ‘마켓 3.0’의 정의에 대해 ’제품의 기획자이자 서비스의 이행자, 마케터이자 홍보대사로서, 기업의 목줄을 쥔 새로운 오너인 똑똑하고 현명한 소비자들이 만들어가는 새로운 시장‘이라고 말했다. 또한 오늘날은 ‘세계화’와 ‘소셜 네트워크의 확대’, 그리고 사람들이 점점 더 창의적이고 영적으로 변화하는 세계‘가 만들어내는 세상이라고 규정지었다.

  몇 해 전만 해도 우리는 웹Web 2.0 시대(시장)를 살고 있다고 말했었다. 2.0 시대는 생산품을 수동적으로 받아들이던 1.0 시대를 넘어 소비와 더불어 다양한 의견과 참여를 통해 피드백을 던지고 급기야 새로운 생산을 가능하도록 기업을 푸쉬하여 궁극적으로는 생산에 참여하는 소비자(앨빈 토플러는 이들을 프로슈머prosumer라 불렀다)의 시대를 말한다. 하지만 필립 코틀러는 우리는 이미 2.0과 3.0의 시장이 뒤섞인 요즘을 살아가고 있다고 말한다. 이쯤에서 도대체 마켓 3.0는 어떤 시장을 말하는 것일까 궁금해진다.

 

  필립 코틀러가 보는 3.0 시장은 소비자 지향적이고 고객 만족을 목표를 한다는 점은 2.0 시장과 유사하지만, 현격한 차이점은 기업들이 고객 만족과 이익 실현에 그치지 않고, 보다 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다는 것이다. 다시 말해 3.0 시장은 빈곤과 빈익빈 부익부, 환경 파괴와 같은 현실적 문제점을 뛰어넘을 수 있는 가치(상품과 서비스)를 만들어 내어 궁극적으로 ‘더 나은 세상 만들기’에 참여하는 것을 목표로 하는 기업들이 살아남는 시장이다. 그래서 저자는 3.0 시장에서는 소비자의 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서 소비자의 영혼을 감동시키는 마케팅을 추구해야 한다고 덧붙였다.

  더 이상 세계 최초, 세계 최대라는 수식어로는 시장을 장악했다고 보기 힘들다는 것을 우리는 이미 알고 있다. 며칠이 지나지 않아 그보다 더 향상된 기술과 서비스가 세상에 선보이기 때문이다. 한편 이러한 과잉생산은 새로운 빈곤의 시대를 만든다. 선택할 것이 너무나 많아 오히려 내가 원하는 것을 선택할 수 없게 된 것이다(선택에 있어서의 풍요 속 빈곤감은 뇌과학적으로도 입증된 사실이다). 이런 현실 상황에서 지금은 가치주도형 마케팅을 통해 궁극적으로 소비자의 영혼을 감동시키는 마케팅을 펼쳐야 기업이 살아남을 수 있다는 필립 코틀러의 새로운 시장에 대한 상세한 해설은 명쾌하다.

  이전보다 더 세련되고 복잡해진 ‘소비자 중심의 시대’인 마켓 3.0의 핵심 키워드는 협력, 문화, 영성이다. 이 책에서 주목해야 할 대목은 마켓 3.0의 핵심 키워드인 협력과 문화 그리고 영성의 도출과정과 최근 60년 동안의 시장 역사를 되돌아본 대목일 것이다. 자신이 이미 저서들에서 명명했던 마켓과 마케팅의 진화과정을 새로이 재정리하는 듯한 내용들은 매우 인상적이다. 또한 결론에 이르러 현실과 미래의 마케팅은 다른 무엇도 아닌 ‘제품과 서비스가 어떤 가치를 가졌는가?’ 하는 메시지와 정신이 소비자가 구매를 결정하는 기준이 된다는 것을 자연스럽게 이해할 수 있도록 잘 설명했다.

  한편 저자는 3.0 시장에서 기업의 생존 전략에 대해서도 언급했다. 그는 기업의 새로운 오너는 소비자라면서 기업 혹은 제품의 미션을 소비자들에게 어필하려면, 기업은 변화의 미션을 중심으로 설득력 있는 스토리를 구성해 소비자들을 참여시켜야 한다고 말했다. 또한 극단적으로 소비자들에게 기업의 미션(경영이념)을 어필하려면 ‘평범함을 넘어선 비즈니스’, ‘사람을 감동시키는 스토리’, 그리고 ‘소비자 권한’을 기억해야 한다고 강조했다.

  필립 코틀러가 소비자의 범주에 구성원(직원)과 협력사 그리고 주주들을 포함시킨 점, 그리고 기업 구성원들로 하여금 가치를 공유하고 행동을 도출하도록 이끌고, 협력사들에게는 가치를 중심으로 채널파트너십을 재편해야 한다고 강조한 대목은 기업의 생존여부는 온전히 소비자의 맨파워에 있음을 생생하게 보여주는 내용일 것이다. 저자는 나아가 단기주의에 길들여진 주주들에게는 ‘지속가능한 비전’으로 장기적인 주주 가치를 실현할 수 있도록 설득해야 한다고 말했다.

  개인적으로 ‘소비자를 최우선으로 한다‘ 운운하는 대기업들이 정작 기업에 있어 가장 친밀한 소비자이자 내부고객이 되는 ’직원들과 협력업체들‘을 소홀히 여기는 경영사례들이 적지 않다는 것을 접하면서 ’내수용 기업으로 머물 수밖에 없는 이유‘가 그곳에 있다고 생각했었다. 이들이 기꺼이 함께 하지 못한다면 제 아무리 뛰어나고 훌륭한 가치를 지향하는 기업이라 할지라도 절대로 이룰 수 없는 허망한 꿈이 되기 때문이다.

  그렇다면 과연 3.0 시장을 선도하는 기업이 되기 위해서는 무엇이 필요할까? 필립 코틀러는 3.0 시장을 열어가는 기업은 사회적 문제를 기업의 가치관과 경영방식에 통합함으로써 사회를 변혁시키는 기업들이라고 말했다. 그는 세계적인 기업들의 다양한 사례들을 들어 3.0 시장이 이제 시장의 메커니즘과 기업의 가치가 떼려야 뗄 수 없는 불가분의 관계를 맺고 있으며, 사회에 긍정적인 영향력을 미치고자 하는 기업의 활동이 곧 마케팅이 되는 시대임을 확인시키고 있다. 마지막으로 필립 코틀러가 제시한 마켓 3.0의 기업 경영 방침 10가지는 머릿속 깊숙이 새겨둘 만하다.  

 

   저자는 현재의 시장을 마켓 3.0이라 부르며 이 흐름이 결코 피해갈 수 없는 시대적 요구임을 이 책을 통해 밝히고 있다. 그이 이해하기 쉽고 속시원한 진단과 해설은 빠른 변화 속도와 다양화 때문에 이해하기 힘들었던 오늘의 시장흐름을 한 눈으로 내려다보는 듯 눈앞에 드리워진 탁한 장막이 한풀 벗겨낸 기분에 ‘역시 필립 코틀러다’는 생각이 들게 했다. 만약 기업과 개인이 변화해야 한다고 생각했다면 무엇을 향해 어떻게 변해야 할지는 이 책에서 충분히 찾아낼 수 있을 것이다.

  그의 말대로 지금 우리가 소비자의 욕구 충족을 넘어 그들의 영혼에 감동을 주는 3.0 시장의 한복판에 서있다면, 지금이야말로 ‘자식과 마누라 빼고 다 바꿔야 할 때’가 아닐까? 3.0 시장의 패러다임은 경영에만 국한된 것은 아닐 것이다. 정부나 지자체를 비롯해 개인에 이르기까지 미래를 고민하고 미래경쟁력에 대비한다면 일독을 권한다. 필립 코틀러가 내다보는 3.0 시장의 모습은 향후 10년간은 충분히 유효하기 때문이다.