바이럴 마케팅, 버즈 마케팅의 차이점이 뭔지 알아?

바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명 - 커넥티드 마케팅
저스틴 키비 외 지음, 구자룡 옮김 / 지아이지오(gigo) / 2006년 12월

바이럴 마케팅, 버즈 마케팅의 차이점이 뭔지 알아?

  “얘야, 안성기 커피 한 잔 타 봐라!” 든든한 저녁을 드신 아부지께서 거실 쇼파에 앉아 늘 하시던 말씀이다. TV 광고는 길 건너 장의사를 지날 때 만큼 싫어하는 아부지였지만 ‘동서커피’는 ‘안성기 커피’로 통했다. 그 광고의 모델을 맡은 이후 ‘동서커피’만 마시고, 집을 찾은 손님에게도 그 커피를 권하더라는 지인의 말씀(나 역시 지금까지 그런 줄 알고 있다)을 들으신 후 아부지는 커피 이름을 그렇게 부르셨다. 아부지께 안성기 씨는 ‘자기 얼굴을 판 광고에 대해 의리를 지킬 줄 아는 친구‘인 셈이다. 그러고 보니 오늘날 그런 의리 있는 모델들이 몇 명이나 있을까...궁금해진다.

  요즘 TV 광고의 진실이 어떻다 하는 정도는 ‘초등학생들’도 다 안다. 먹는 광고를 찍는 동안 너무 많이 먹어서 광고모델은 평생 동안 그 음식은 쳐다보지도 않고, 옷이나 화장품 광고를 한 모델들이 그 제품을 사용하지 않는다는 것 쯤은 안다. 그 뿐인가? 수억 원의 모델료를 지급한 광고의 제품가격에는 모델료의 일부가 포함되어 있어 우리가 제품의 모델료를 내준다는 것도 안다. 앙드레 김 패션쇼에 오르기만 하면 배우나 모델의 가치는 2-3 배나 뛰어서 그의 눈에 들기 위해 모델들이 안달을 낸다는 것도, 버라이어티에 나와 맛있게 먹고, 멋있게 입어야 그 배우가 광고제의를 받는다는 것도 안다. 한마디로 오늘날의 소비자는 마케팅 지식이 너무나 무장되어 있어 TV나 신문의 마케팅 캠페인에 대해 옛날만큼 열광하지 않는다.

오히려 조금이라도 차별되지 않으면 ‘옛날 방식의 선전’을 한다고 바로 핀잔을 줄 정도이고, 매일 노출되는 광고의 수가 무려 3,000 개에 이르다 보니 소비자들은 이젠 그것들을 소음으로 여기기까지 하니 두 말하면 입 아프다. 까다롭고 약아진 소비자들 때문에 그 만큼 기업들이 제품 팔아먹기 힘들어진 세상, 오늘날을 두고 하는 말이다.

  “TV에 광고하고 일간지에만 광고노출 시키는 게 최고야.”라고 말하던 전통적인 광고 방식으로는 ‘돈낭비’일 뿐, 더 이상 예전의 효과를 보장할 수 없는 것이 요즘이다. 전통적인 광고 방식은 ‘이런 제품이 나왔습니다’하고 기업이 알리는 정도로 소비자가 인식하기에 제대로 어필하기 위해서 다른 방식, 소비자 한 명마다 파고들어갈 방법이 필요하게 되었다. 그래서 요즘 주목받는 것이 입소문 마케팅, 블로그 마케팅이다. 온라인에서 사업을 하는 기업들은 오래전부터 배너나 비디오클립 등을 이용하여 광고를 했었지만, 2-3년 전부터 오프라인 기업들도 온라인을 통해 다양한 방법으로 소비자에게 다가서고 있다. 책 <바이럴, 버즈, 입소문 마케팅 혁명 Connectd Marketing>은 국내 오프라인 기업의 온라인 광고시장 진출을 막 시작하던 2006년에 나온 책이다. 기업들이 보다 효율적인 온라인 광고를 하기 위해 필요한 마케팅 툴tool들을 정리했다. 아이디어를 찾는 마케팅 매니저에게 온라인에서의 광고에 대한 통찰력을 제공해주고자 만든 책이다. 이 책은 17명의 선도학자, 컨설턴드, 실무자등 세계적인 온라인 마케팅 전문가들이 함께 참여한 책인데, 그중에 국내에서 통합 입소문 마케팅의 창시자로 알려진 구자룡씨도 함께 참여했다. 

 

  책 이야기에 앞서 우선 바이럴 마케팅과 버즈 마케팅, 그리고 입소문 마케팅의 차이점이 뭘까? 생각해 보자. 언론과 미디어들이 비슷한 개념으로 소개하고 있지만 엄연히 차이점이 있다. 책 내용에 앞서 마케팅에서 커넥티드 마케팅까지 개념은 다음과 같다.  

마케팅Marketing: 내부 기업 요구와 기업 투자자들의 요구를 만족시키는 방식으로 제품과 서비스의 상품화를 통해 시장 요구를 만족시키는 것

매스 마케팅Mass Marketing : 전형적으로 표준화된 대중매체 광고를 사용하지만, 광범위하게 퍼진 시장 수요를 표준화되고 대량 생산된 제품과 서비스로 만족시키는 것

매스 미디어 애드버타이징Mass Media Advertising: 대규모 시청자를 가진 매체에 비용을 지불하고 기업 혹은 기업의 제품과 서비스를 프로모션 하는 것으로, 신문, 잡지, 영화, 필름, 라디어, 텔레비전, 인터넷 매체 등을 활용하는 것 

바이럴 마케팅Viral Marketing : 온라인 홍보를 위한 설득력 있는 메시지를 통해 기업 혹은 기업의 제품과 서비스를 프로모션 하는 것

버즈 마케팅Buzz marketing : 미디어가 기업, 제품, 혹은 서비스에 대하여 긍정적으로 이야기하도록 계획된 활동을 통하여 기업 혹은 기업의 제품과 서비스를 프로모션 하는 것

커넥티드 마케팅Connected maketing : 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅의 우산 효과를 가진 용어. 수요를 일으키는 커뮤니케이션 매체로, 디지털 매체나 전통 매체에 상관없이 사람들 사이의 입소문 연결도를 활용하는 모든 프로모션 활동 (19 쪽)

  최근 마케팅 분야의 떠오르는 3가지 기법인 ‘바이럴 마케팅, 버즈 마케팅, 입소문 마케팅은 서로 약간의 차이는 있지만, ’어떤 타깃 시장에서도 모든 사람들을 다른 사람들과 연결하는 입소문‘이라는 데는 동일한 공통점 있다. 그래서 사람들 사이의 입소문을 통한 프로모션 활동을 포괄하는 용어로 이 책은 ’커넥티드 마케팅‘이라고 불렀다. 이러한 커넥티드 마케팅의 등장에 대해 마케팅 컨설팅 그룹 사치앤 사치 대표인 케빈 로버츠Kevin Roverts는 이렇게 말했다. “난생 처음 소비자가 최고가 된다(최고가 된 세상이 되었다). 이는 (우리 마케터들에게는) 꼼짝 못할 정도로 소름 끼치고 무섭고 위협적인 상황이다. 왜냐하면 우리가 해왔고 알고 있던 모든 것이 더 이상 쓸모가 없어졌다는 것을 의미하기 때문이다.” 소비자는 제품을 구입할 때 더 이상 광고에 의존하지 않는다. 광고는 그저 ‘제품의 등장’을 인식할 뿐, 제품을 이미 구입한 주위 사람들에게 평판을 듣거나, 온라인에서 제품 리뷰를 찾아 읽은 후 마지막으로 어떤 제품을 살이지 결정한다. 이러한 입소문을 청하는 제품과 서비스의 범위는 일반 제품 뿐만 아니라 음식점, 리조트, 심지어 러브모텔까지 광범위하다. 

왜 입소문에 의존해야 하는가? 의 대답은 크게 다섯 가지로 설명된다.  

1. 블로그, 메신저, 휴대전화, 이메일, 소비자 리뷰, 개인 웹사이트등 새로운 개인 커뮤니케이션 기술의 발달이 입소문의 속도, 도달범위, 효용성을 증가시켰다.   

2. 소비자(구매자)의 마케팅 지식이 늘어나 전통 마케팅 캠페인을 더 이상 신뢰하지 않는다.

3. 소비자들은 틈만 나면 쏟아지는 광고홍수를 ‘소음 혹은 공해’로 여기며 더 이상 귀기울이려 하지 않고 마음을 열지 않는다.

4. 다양한 매체와 채널이 생겨나 전통 마케팅 광고가 타깃 소비자 시장에 도달하기가 어려워졌다.

5. 새로운 광고차단 기술은 사람들이 원하지 않는 광고 메시지와 방해가 되는 마케팅 캠페인을 뛰어넘게 만들었다. 
 

  그렇다면 언제 바이럴, 버즈, 입소문 기법들을 사용해야 할까? 물론 ‘좋은 제품을 만들었을 때’다. 상품이 기대치를 능가하는 경험을 제공해 줄 때 소비자는 그 가치에 놀라게 되고, 자연스럽게 다른 사람과의 대화 주제로 오를 수 있다. 광고할 만한 가치가 있는 상품을 가졌을 때 광고가 효과가 있는 것처럼, 추천할 만한 가치가 있는 제품일 때 바이럴, 버즈, 입소문 캠페인은 효과를 발휘한다. 바이럴, 버즈, 입소문 마케팅을 제대로 알기 위해서는 우선 알아야 할 개념이 하나 있는데, 바로 ‘호손 효과 Hawthorne Effect’ 이다. 이 효과는 심리학적 개념인데 ‘오피니언 리더의 역할’을 알려주는 개념이다. 

  1930년대 하버드 비즈니스 스쿨의 조사연구팀에서 시카고 근처의 호손Hawthoene에 있는 웨스턴 일렉트릭 회사에서 실시한 소규모 종업원 조사 연구에서 참가 종업원들이 어떤 작업환경일 때 생산성이 높아지는지를 연구했다. 우선 조명을 밝게 했을 때 생산성이 향상되었다. 하지만 조명을 어둡게 만들었는데도 생산성은 계속 증가되었다. 게다가 많은 휴식시간을 주느냐, 적은 휴식시간을 주느냐에 상관없이 생산성은 계속 향상되는 이상한 현상을 발견했다. 원인을 파악한 결과 실험 참가자들은 자신들이 실험에 참가하게 되었다는 것만으로도 가치 있고 특별하며 중요한 존재라고 인식하게 되어 어떠한 환경에서도 생산성은 높아졌다는 것을 알게 되었다. 다시 말해 실험참가자들이 받았던 특별한 관심이 그들로 하여금 우월감을 발동시켜 긍정적인 감정을 갖게 되어 어떤 환경에도 굴하지 않고 생산성을 높이려고 노력했다는 것이다. 이러한 현상이 체계적이고 반복적이어서 연구실험이 연구 참가자들 사이에 만든 호의와 지지도를 설명하는 용어로 발전하게 되었다. 이러한 호손효과는 ‘실험 참가자’들에게 우월감을 심어주는 방법을 제시하고 있다. 

  호손 효과는 씨딩 트라이얼Seeding Trial 즉 오피니언 리더들을 목표로 한 샘플링 마케팅에 이용된다. 씨딩 트라이얼 마케팅이란 기업이 소수의 오피니언 리더들을 선정하고 이들에게 무료 샘플, 시연, 시승 뿐 아니라 상품이나 서비스를 제공해주어 오피니언 리더들에게 호의와 지지를 얻어 결국 오피니언 리더들이 입소문 마케팅을 하게 되는 마케팅을 말한다. 요즘 블로그에서 볼 수 있는 ‘제품 사용 리뷰’를 생각하면 된다. 만약 블로거가 기업을 찾아가 제품의 생산 공정과 제품에 대한 스토리를 듣고 간접 체험한 후 제품을 증정 받았다면, 블로거는 제품에 대한 좋은 이미지를 갖고 돌아가 블로그나 입소문으로 좋은 평판을 퍼뜨리게 되는데 이와 같은 형식이라고 보면 될 것이다. 

  호손 효과를 기반으로 한 씨딩 트라이얼의 예로는 포스트 잇Post-It을 들 수 있다. 3M은 포스트 잇이 처음 나왔을 때 미국의 대기업 CEO 담당 비서들을 오피니언 리더로 규정하고 포스트 잇 박스를 보내 어떻게 사용될 수 있을 지에 대한 조언을 구했다. 비서들은 메모지, 책상, 일기장, 설계도, 보고서, 통신문을 위해 사용되었고, 기업들 간에 그리고 기업들을 통해 전염성 있는 발진처럼 급속도로 퍼져나갔다. 이 밖에도 초대장이 있어야 개설할 수 있었던 구글Google의 지메일Gmail도 천 명의 오피니언 리더로 시작해 단 3개월 만에 3백만 명의 지메일 사용자와 지지자를 만들어냈다. 

  이 책 속에 있는 또 하나의 흥미로운 마케팅은 ‘블로그 마케팅’이다. 우리나라에도 2-3년 전부터 오프라인 기업들이 본격적으로 온라인에 뛰어 들어 블로그 마케팅을 펼치고 있는데, 전세계적으로 개설된 블로그 수가 1천만 개가 넘고, 매달 1백만 개씩 증가하고 있다(2006년 미국의 현재). 블로그 마케팅은 다른 마케팅 커뮤니케이션보다 많은 장점을 가지고 있다. 무엇보다 브랜드나 회사의 프로모션에서 보다 빠르고 저렴한 하다는 점, 그리고 업데이트가 간단하고 복잡한 기술이 필요없다는 장점이 있다. 요즘 같은 불황에는 더할 나위 없는 마케팅 수단이 아닐 수 없다. 그 밖에도 블로그 마케팅은 비즈니스에서 인간적인 면을 제공하고, 마케팅 독백을 상호 작용성과 대화로 대체하고, 블로그의 정보는 인터넷상에서 확산될 수 있는 입소문 잠재력이 있다. 또한 블로그 열독률은 측정이 가능하고, 독립적이기 때문에 소비자로부터 신뢰할 만한 정보원으로 간주된다. 

  이러한 블로그 마케팅의 미래는 향후 몇 년간 그 역할은 더욱 중요해 질 것이다. 마케터로 하여금 독백을 대화로, 단절을 참여로 그리고 통제를 협력으로 대체하도록 돕기 때문이다. 멀지 않은 미래에 블로그는 더욱 성숙한 ‘개인화된 커뮤니케이션 채널’로 발전해 전통적인 미디어와 어깨를 나란히 할 것이다. 권력은 커뮤니케이션 수단의 소유권에 있다는 마르크스의 주장에 의하면 전통적인 미디어에게는 재앙의 징조가 되는 셈이다. 

  한편 커넥티드(바이럴, 버즈, 입소문) 마케팅이 이처럼 주목받는 이유는 캠페인 자체에 대한 버즈가 아니라 상품에 대한 지지라는 점이다. 오늘날의 시장에서 제품이 주목받을 수 없다면, 그 제품은 눈에 보이지 않는 것과 같다. 그런 점에서 소비자들의 절대적인 지지를 얻기 위해 기업은 광고에 치중하는 것이 아니라 ‘훌륭하고 차별화된 제품’을 생산하는데 주력해야 한다. 제품이 소비자의 기대치를 뛰어넘는 놀라운 경험을 제공한다면 굳이 노력하지 않아도 소비자 역시 제품의 절대적 지지자가 되어 커넥티드 마케팅을 통해 입소문을 낼 것이기 때문이다. 저자들은 커넥티드 마케팅의 미래에 대해 다음과 같이 말했다.   

커넥티드 마케팅의 미래에 대한 10가지 예측 

1. 커넥티드 마케팅은 프로모션에서 개혁으로의 중심 이동과 더불어 더욱 전략적이 될 것이다.

2. ROI 매트릭스는 바이럴, 버즈, 입소문 캠페인의 의무사항이 될 것이다. ROI 매트릭스에 있어 ‘지지율’과 ‘판매상승’이, 캠페인 도달률과 같은 전통 측정방법을 대체할 것이다.

3. 입소문 추적은 브랜드 추적 시장 조사에서 주요 측정법이 될 것이다.

4. 바이럴, 버즈, 입소문은 광고에 적용되거나 통합되는 온라인 바이럴 마케팅, 프로모션 안에서의 입소문, PR안에서의 버즈 등 더 넓은 마케팅 믹스로 흡수될 것이다.

5. 온, 오프라인에서 부정적 입소문을 예방하고 관리하는 것은 커넥티드 마케팅에서 중요한 영역이 될 것이다.

6. 온라인 브랜디드 엔터테인먼트(애드버테인먼트, 광고 게임, 대체 현실 게임)는 브랜드를 위한 주요 접촉점으로써 더 많이 사용될 것이다.

7. 커넥티드 마케팅 활동에서 개발된 기법들은 변화 경영과 내부 커뮤니케이션을 위해 채택될 것이다.

8. 바이럴, 버즈, 입소문에서 개발된 기법들은 보존과 획득(구매자를 지지자로 변환)도구로써 점차적으로 CRM 프로그램에서 채택될 것이다.

9. 휴대전화는 모바일 초대 SMS, 바코드 쿠폰 등과 같이 커넥티드 마케팅 프로모션을 확산시키는데 중요한 매체로써 빠르게 개발될 것이다.

10. 마케터들은 몇몇의 선택된 사람들을 추적하는 것만으로 영향력자들을 찾을 수 있을 것이다. 이에 따라 마케팅에서의 또 다른 패러다임 이동을 준비해야 할 것이다. (352-353 쪽)

  이 책은 블로그 마케팅을 포함해서 입소문을 매개로 한 마케팅(커넥티드 마케팅)의 전부를 주목할 만한 사례들과 함께 알차게 설명한 책이었다. 특히 다양한 이름의 입소문 마케팅에 대한 개념 정립과 함께 입소문 마케팅의 역사를 추적해 개념을 이해하기 쉽도록 했고, 장단점과 한계 그리고 미래에 대한 예측까지 담고 있어 한 권으로도 개념을 충분히 이해할 수 있도록 했다는 것이 장점이었다. 21세기의 새로운 화두로 떠오른 입소문 마케팅에 대해 궁금해 하는 독자나 기업의 온라인 마케터라면 일독을 권하고 싶은 책이다. 그리고 제품의 리뷰를 올리는 블로거들에게 추천하고 싶은 책이다.