감성소비의 21세기에는 유니크 브랜딩이어야 한다!

긍정적 알파(α) 컨슈머를 만드는 유니크 브랜딩 - 기대를 넘어서는 특별한 경험과 브랜드 약속, 그리고 진정성
스캇 데밍 지음, 황부영 옮김 / 비앤이북스 / 2008년 2월

20세기의 브랜드서적은 던져버려라.
감성소비의 21세기에는 유니크 브랜딩이어야 한다!
 
이 책의 선택에 있어서 내 눈을 사로잡은 것은 α-Consumer 였다.
 
알파 컨슈머α-Consumer - 그리스어로 '첫째가는'을 뜻하는 알파α와 고객을 뜻하는 영어 컨슈머Consumer의 합성어로, 제품에 대한 단순한 정보뿐만 아니라 감성적 정보와 평가까지 덧붙여 퍼뜨리는 '첫째가는 고객'.
 
제품을 구매하는 소비자가 감성적 정보와 평가까지 덧붙여 소문을 내어준다면 그야말로 '으뜸고객'이 아닐 수 없는데, 그런 소비자를 만들어내는 유일무이한Unique 브랜딩이란 무엇일까? 이것이 이 책을 읽게 된 동기이고, 곧 그 의문은 풀었음은 물론 상상하지 못한 지적 수확들을 거두게 해 주었다.
 
무엇인가를 판매하는 것이 직업인 모든 사람에게 필요하다고 말하는 이 책은 기존의 브랜드 개념서나 마케팅도서와는 다른 접근방식으로 브랜드를 규정하고 보다 강력하고 성공적인 브랜드를 구축하는 방법이 바로 <유니크 브랜딩>이라고 설명한다. 다시 말해 기존의 브랜딩에 대한 생각은 낡고, 진부하고, 협소한 방식이어서 한계를 드러내는데, 그 이유는 '타인과의 소통'이라는 가장 인간적인 행위를 배제했기 때문이라고 말하면서 소비자와의 진실성과 도덕적 원칙을 겸비한 소통이 이뤄질 때 제대로운 브랜딩은 이뤄진다고 말한다.
 
마케팅이나 브랜드 PR, 홍보분야에 몸을 담지 않는 내가 이 책을 읽는 이유는 개인사업을 하는 사람들은 '나 스스로가 브랜드'라는 마인드를 갖추어야 하기 때문이다. 이를 확장한다면 현대를 살아가는 모든 사람들은 다른 사람에 대해서는 '브랜드'일 수 있다고 개념을 확장할 수 있다. 그런 시점에서 본다면 이 책의 말대로라면 '유니크한 나의 브랜드'를 정립하고자 하는 모든 사람이 읽어야 할 책이기도 하다는 것일테다.
 
이 책은 <유니크 브랜딩>을 설명하기 위해 우선 브랜드는 무엇인지 그 개념을 설명하고, 광고와 마케팅과는 어떻게 다른지, 그리고 충성고객은 어떤 이들이며, 최고의 고객 경험을 통해 충성 고객을 만들어내는 방법은 무엇인지를 차례차례 설명해준다. 전공을 하지 않은 내가 이해할 수 있도록 자세히 그리고 이해하기 쉽게 설명한 대목이어서 그동안 확실하게 차이를 구분하지 못했던 브랜드의 개념들을 공부할 수 있도록 해준 부분이었다.
 
이렇게 개념정립이 마련된 이후 새로운 브랜딩의 패러다임이라 할 수 있는 <유니크 브랜딩>에 대한 설명이 이어졌는데, 성공적인 브랜드는 바로 고객들에게 놀라울 정도의 특별하고 감동적인 경험을 안겨주어 고객이 기대한 이상의 효과를 안겨주는 브랜드라고 설명한다. 그리고 그 브랜드의 내면에는 지극히 개인적이며, 사람과 사람간의 관계에 대한 것임을 이야기한다.
 
다시 말해 광고PR와 마케팅은 고객들에게 제품을 인지하고 구매욕을 일으켜 구입하도록 만드는 과정까지의 역할을 하지만, 재구입을 넘어 꾸준한 충성고객이 됨은 물론 다른 고객들에게 알리는 행위에 이르기까지의 과정은 바로 브랜딩에 있다는 것이다. 여기서 가장 중요한 것이 바로 최고의 고객 경험인데, 이를 만들기 위해서는 브랜드 자신이 '고객과 직원의 입장에서 바라볼 수 있는 관점'을 가져야 한다고 이 책은 말한다. 그리고 브랜드의 근본은 바로 당신 '자신'이라고 말한다. 그래서 모든 사람은 전부 브랜드이고 자신의 브랜드가 무엇인지를 이해할 필요가 있고, 각각의 고객들 모두에게 진실하게 다가가는 성공적인 브랜드는 나와 나의 가치와 신념으로부터 나온다고 말한다.
 
이 책에서 주목해야 할 대목은 고객이 경험하게 되는 단순한 거래, 서비스, 특별한 경험 세 가지 종류의 경험에 대한 구분을 들 수 있는데, 이들을 서로 대조함으로써 고객이 브랜드에 느끼는 충성도의 차이를 명확하게 이해하게 된다.
 
"월 스트리트 사람들은 우리들이 돈을 버는 일을 하고 있다고 생각한다.
그러나 우리는 신발을 파는 일을 하는 것이다. 돈을 버는 건 신발을 판 결과이다."
라고 저명한 저술가이자 경영 컨설턴트인 피터 드러커Peter Drucker의 말과 같이 고객과의 거래는 돈을 버는 것이 아니라 먼저 고객과 제품의 거래 이후의 결과라는 점을 지적한다. 다시 말해 단순히 제품이 좋아서 고객의 충성도가 높아지는 것이 아니라 고객과 브랜드와의 관계가 그 제품의 충성도를 높인다는 것이다. 이것은 바로 '고객입장에서의 감성마케팅'이라는 것을 알게 되었다. 그리고 브랜드가 고객과 직원을 생각하는 역지사시의 시선을 통해서는 '직원은 또 다른 고객이자 마케터'라는 점을 인식하게 되었다. 이러한 직원을 잠재고객으로 두는 것이 '서번트 리더십'이 아니던가?
 
각 장마다 재미있는 우화를 통해 전체적인 브랜딩의 개념을 설명해 가는 구성을 지닌 이 책은 브랜드의 개념들을 정리해주고, 고객과의 관계가 추가된 새로운 패러다임의 브랜딩의 개념을 설명해줌으로써 과거 20세기의 마케팅으로는 커버할 수 없는 지금의  '감성 마케팅시대'에 어울리는 브랜딩의 개념을 제시해 주었다. 정말 이 시대에 딱 어울리는 브랜딩 관련서가 아닐 수 없다.
 
나는 이 책을 읽기 전, [나는 왜 루이비통을 불태웠는가?]라는 책을 통해 고객의 시점에서 느끼는 브랜드의 허상을 읽을 수 있었다. 즉, 유명 브랜드라는 이유 하나 만으로 충성했던 어느 고객이 어느 날 상자에서 채 꺼내지 못할 만큼의 유명 브랜드 제품을 소유하고 있는 자신을 돌아보게 되었을 때 자신들의 제품을 소유하는 것만으로도 행복할 것이고, 최고의 인생을 사는 인생을 사는 증거라고 유혹했던 광고와는 다르게 소유와는 반비례하는 자신의 행복감으로 제품에 대한 '배신감'을 갖게 되었고, 급기야는 화형식이라는 다소 무서운 '절교방식'을 채택하는 과정을 지켜 보았다. 그리고 [러브마크 이펙트]라는 책을 통해서는 성공한 제품의 마케터의 입장에서 고객들의 환호들을 열거하면서 즐거워하는 브랜드 마케터의 자축도 지켜볼 수 있었다.
 
위에 소개하는 두 권의 책을 읽으면서 고객과 마케터의 괴리를 느끼지 않을 수 없었는데, 이 책을 통해
바로 [고객과 브랜드 사이의 진정성과 도덕적 원칙을 기반으로한 인간적인 관계]가 그 거리를 좁혀줄 수 있다는 것을 알게 되었다. 바로 감성소비시대에 걸맞는 감성브랜딩의 구축이 그것이었다.
 
브랜드의 개념과 새로운 개념의 브랜드의 필요성을 알게 해 주었고, 무엇보다 '나'라는 브랜드에 대한 패러다임도 송두리째 바꿔야 함을 알려준 고마운 책이기도 했다. 브래드관련업에 종사하는 사람들은 물론, 사업을 하는 사람, 특히 '나'라는 개인브랜드를 구축하려는 모든 이들이 꼭 읽어야 할 황금같은 책이다.